煙草在線專稿　　引：近日，一位朋友講，每條進價22.5元錢的“紅梅（軟順）”卷煙，現(xiàn)在的市場價格已由原來的每條25元錢，攀升至每條30元錢、35元錢，甚至每條“紅梅（軟順）”卷煙零售到了40元錢。這一信息，令筆者驚詫。為了驗證這條信息的真實性，筆者特地以“紅梅（軟順）”消費者的身份到片區(qū)卷煙市場進行調(diào)查。

　　調(diào)查結(jié)果證實了上述信息是真實的。

　　前往購買的卷煙零售店，有30%左右的商店表示“紅梅（軟順）”斷貨，有70%左右的商店有貨；在零售價調(diào)查中，有60%左右的商店愿意以每條30元的價格出售“紅梅（軟順）”卷煙，有40%左右的商店以每條35元價格銷售“紅梅（軟順）”卷煙。在調(diào)查過程中沒有發(fā)現(xiàn)以每條40元的價格零售“紅梅（軟順）”卷煙的現(xiàn)象，但有位卷煙零售戶言之鑿鑿地講，村里的某某某人從外地的某某某處回來說，他在某某某處買了一盒白紅梅（即“紅梅（軟順）”），4塊錢一盒，還直感嘆外地的煙賣得貴。從這條信息來看，“紅梅（軟順）”卷煙以每條40元的價格銷售的現(xiàn)象大概是有的，這里暫不采信。

　　大家都知道，中低檔卷煙的利潤與成本比基本是穩(wěn)定在11%左右的，高檔煙利潤與成本比也大都徘徊在20%左右，就算高端煙，其利潤與成本比突破25%的現(xiàn)象也是很少的。

　　讓我們來看“紅梅（軟順）”現(xiàn)在的市場表現(xiàn)，以30元的條價計算，其利潤與成本比為33%；以35元的條價計算，其利潤與成本比為56%。也就是說，“紅梅（軟順）”卷煙的市場表現(xiàn)已完全顛覆了以往中低檔煙的利潤與成本比指標(biāo)，這一指標(biāo)還跑贏了高檔煙，怪不得卷煙零售戶對“紅梅（軟順）”的惜貨備貨熱情這么高。

　　那么，是什么原因推動了“紅梅（軟順）”的卷煙零售價格呢？

　　（一）低檔煙煙本身的供貨短缺是其中一個原因。就調(diào)查情況來看，本地五類煙供貨最多的有三個品種，分別是：“紅旗渠（軟紅）”、“猴王（軟紫）”、“紅梅（軟順）”，這三種煙的當(dāng)?shù)毓九l(fā)價都是每條22.5元。就五類煙總體的供貨量而言，比前些年要少得多，這也可能是引發(fā)“紅梅（軟順）”市場價格節(jié)節(jié)攀升的其中一個誘因，但不能說是全部。因為就近期而言，“紅旗渠（軟紅）”與“紅梅（軟順）”的供貨量相當(dāng)，而“紅旗渠（軟紅）”的市場價格每條仍穩(wěn)定在25元價位上。

　　（二）受零售價在40元至50元的卷煙過度緊張引發(fā)。就近兩年的卷煙銷售情況來看，零售價在40元至50元的卷煙，其需求量最大，擁有的卷煙消費者最多。但受半年來零售價在40元至50元價位段卷煙過度緊張影響，原來40元至50元價位段的消費者不得不分流為三個支流，一支消費者流入60-70元消費群；一支消費者固守原消費價位段不變；一支消費者流入40元以下的消費群。正是流入40元以下的這部分消費群不但加劇了低檔煙的供應(yīng)緊張局面，而且他們要在低檔煙中挑選品質(zhì)較好的產(chǎn)品來作消費替代品，并拉升了該替代品的價格上行，“紅梅（軟順）”的高價位就這樣誕生了。

　　（三）“紅梅（軟順）”配方好，品質(zhì)高是一個重要的原因。近期，筆者曾問詢過“紅梅（軟順）”的消費者，問“紅梅（軟順）”的市場價格高得這么離譜，為什么您還要買來吸？其中一個消費者回答說，不算太離譜，白紅梅（即“紅梅（軟順）”）比許多五、六塊錢的煙好吸多了。聽完這話，有三個體會，一是更加欽佩“紅梅”品牌擁有者的誠信生產(chǎn)經(jīng)營；二是也為那些追價不追質(zhì)的廠方感到不安；三是也稍稍對這位消費者的回答可信度產(chǎn)生懷疑，因為我判斷不出他的回答是出自內(nèi)心還是無可奈何。

　　那么，這給我們帶來些什么啟示呢？斗膽言之：

　　（一）“紅梅”品牌擁有者可以深入地進行一次市場調(diào)研，根據(jù)消費者的消費需求，在原有“紅梅（軟順）”的基礎(chǔ)上，把該產(chǎn)品進行升級，著實為消費者創(chuàng)造出一個新的“紅梅”產(chǎn)品來，這樣做也是對忠實的紅梅消費者的一個回報。

　　（二）更加注重開發(fā)卷煙消費者“我掏錢，我愿意”這一消費心理，拉動卷煙結(jié)構(gòu)上水平。卷煙商品的供應(yīng)鏈從卷煙工業(yè)企業(yè)、卷煙商業(yè)企業(yè)、卷煙零售客戶、最后到達卷煙消費者，就目前我們開展的工作來講，對供應(yīng)鏈上游的三個環(huán)節(jié)研究得比較多，對卷煙最終實現(xiàn)其價值的卷煙消費者環(huán)節(jié)研究得比較少，如果我們能確實做到“以卷煙消費者為中心”開展各項業(yè)務(wù)工作，滿足各類卷煙消費者的消費需求，讓他們都能輕松愉悅地進行卷煙消費，我想，卷煙結(jié)構(gòu)上水平并不是難事。

　　（三）要更加關(guān)注卷煙市場的生態(tài)平衡問題，為卷煙品牌培育打好市場基礎(chǔ)。什么是卷煙市場的生態(tài)平衡？卷煙市場的生態(tài)平衡最起碼要包括三方面的內(nèi)容，一是卷煙市場是一個不斷運動、發(fā)展著的系統(tǒng)，必須樹立這樣一種“卷煙市場動態(tài)系統(tǒng)觀”；二是卷煙市場動態(tài)系統(tǒng)中應(yīng)該努力保持供需平衡；三是卷煙市場動態(tài)系統(tǒng)中的各類卷煙應(yīng)努力保持成本與零售利潤的收支平衡。如果零售客戶賣便宜煙都比賣高檔煙賺錢多，那么培育低焦低害的高檔品牌不成了一句空話？科學(xué)的成本利潤結(jié)構(gòu)可以促進品牌培育正能量的積累，刺激卷煙零售客戶培育卷煙品牌的積極性，我們宜站在更高的層面來努力保持卷煙市場的生態(tài)平衡。

　　（四）要研究、開發(fā)、利用卷煙零售戶的“重利心理”，推動卷煙品牌培育工作開展。“商人重利輕別離”，這是唐朝香山居士白居易作品里說的，千百年來人人稱是。我原先對卷煙零售戶可不這么看，因為以前筆者在卷煙市場上調(diào)查時，幾乎每位卷煙零售戶都這樣說，“便宜煙太少了，這叫老百姓吸啥呢？”當(dāng)時聽后就認(rèn)為，我們的零售戶都是心裝天下卷煙消費者的啊，可是最近的這次調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)原來的看法與事實有點出入。八月份，從當(dāng)?shù)責(zé)煵莨精@知，他們已開始組織一批零售價在五塊錢的卷煙供應(yīng)市場，而當(dāng)問及卷煙零售戶，現(xiàn)在最想賣的煙及周購進量最大的煙是什么卷煙品種時，他們大都回答，是白紅梅（即“紅梅（軟順）”）與白塔山（即“紅塔山（硬經(jīng)典）”），當(dāng)我問他們?yōu)槭裁床唤o老百姓進些零售價五塊錢的卷煙產(chǎn)品時，他們大都直言不諱地說，45塊錢進，50塊錢賣，賺5塊錢沒啥意思。因此，我們要引導(dǎo)卷煙零售戶擔(dān)起滿足卷煙市場消費需求的重任，也要研究、開發(fā)、利用卷煙零售戶的“重利心理”，推動卷煙品牌培育工作開展。