煙草在線專稿 引:“零售價20多元/包價位段”,是全國一類煙市場的基礎價位段,是全國一類煙市場銷量規模最大的基礎價位段。2011年,零售價20多元/包價位段的銷量規模超過了350萬箱,占到了全國卷煙總銷量規模的比重接近8%,占到了全國一類煙市場銷量規模的比重達到50%以上。此同時,從近幾年的銷售數據顯示,在零售價20多元/包價位段的市場容量中,零售價20元/包整數價位段正在處于悄然崛起中,并正在大有成為繼零售價23元/包或22元/包價位段之后又一個銷量規模較大的主流價格點。
在零售價20多元/包價位段的競爭格局中,以“芙蓉王”、“玉溪”、“云煙”為代表的一類煙傳統強勢品牌的領先優勢非常突出,是該價位段最具競爭力的“領導品牌”,在該價位段長期占據著非常明顯的領先優勢。如“芙蓉王”在零售價20多元/包價位段的代表產品主要以零售價為23元/包的“芙蓉王(硬黃)”等為代表,“玉溪”在零售價20多元/包價位段的代表產品主要以零售價為22元/包的“玉溪(軟)”等為代表,“云煙”在零售價20多元/包價位段的代表產品主要以零售價為22元/包的“云煙(軟珍品)”等為代表,特別是零售價集中于23元/包或22元/包的“芙蓉王(硬黃)”、“玉溪(軟)”、“云煙(軟珍品)”這3款代表產品是“芙蓉王”、“玉溪”、“云煙”這3大一類煙傳統強勢品牌在全國一類煙市場最經典不衰的代表產品,是支撐起“芙蓉王”、“玉溪”、“云煙”這3大一類煙傳統強勢品牌銷量上規模的主銷產品。以“芙蓉王”為例,2011年,零售價為23元/包的“芙蓉王(硬黃)”年銷量規模高達90萬箱左右,是“芙蓉王”銷量規模第一大的主銷產品,是“芙蓉王”銷量上規模的重要基礎支撐,該主銷產品占到了“芙蓉王”整體銷量規模的八成左右。2011年,零售價集中于23元/包或22元/包的“芙蓉王(硬黃)”、“玉溪(軟)”、“云煙(軟珍品)”這3款代表產品的年銷量規模合計接近200萬箱,是零售價20多元/包價位段年銷量規模最大的3大代表產品,在該價位段所擁有的市場份額占有率接近55%,這無疑集中反映出以“芙蓉王”、“玉溪”、“云煙”為代表的一類煙傳統強勢品牌在該價位段所牢牢占據的非常明顯的領先優勢。
關注正在崛起的“20元/包”整數價位段
相對于以“芙蓉王”、“玉溪”、“云煙”為代表的一類煙傳統強勢品牌在零售價20多元/包價位段所長期占據的非常明顯的領先優勢,其他大多數競爭品牌在該價位段的整體競爭力與這些一類煙傳統強勢品牌相比還有較大的差距。不過,值得關注的是,以“芙蓉王”、“玉溪”、“云煙”為代表的一類煙傳統強勢品牌在零售價20多元/包價位段的領先優勢主要體現在零售價23元/包或22元/包價位段,而其他大部分競爭品牌在零售價20多元/包價位段的發力點更多體現在零售價20元/包整數價位段,這在一定程度上直接避開了與這些一類煙傳統強勢品牌的正面較量。如“蘇煙”在零售價20多元/包價位段的代表產品主要以零售價為20元/包的“蘇煙(五星紅杉樹)”等為代表,“利群”在零售價20多元/包價位段的代表產品主要以零售價為20元/包的“利群(長嘴)”、“利群(軟紅長嘴)”、“利群(長嘴8mg)”等為代表,“黃鶴樓”在零售價20多元/包價位段的代表產品主要以零售價為20元/包的“黃鶴樓(硬紅)”、“黃鶴樓(硬雅香)”、“黃鶴樓(軟雅香)”、“黃鶴樓(軟圓夢藍)”、“黃鶴樓(硬鴻運)”等為代表,“南京”在零售價20多元/包價位段的代表產品主要以零售價為20元/包的“南京(精品)”、“南京(五星)”、“南京(97mm金陵十二釵薄荷)”等為代表,這些代表產品的零售價大部分集中在20元/包整數價位段。
事實上,從嚴格意義上來看待,零售價20多元/包價位段可以進一步劃分為零售價23元/包或22元/包價位段和零售價20元/包整數價位段這兩個重要價格點,前者零售價23元/包或22元/包價位段的競爭格局已經非常穩定,以“芙蓉王”、“玉溪”、“云煙”為代表的一類煙傳統強勢品牌已經在零售價23元/包或22元/包價位段牢牢占據著非常明顯的領先優勢,是零售價23元/包或22元/包價位段最具競爭力的“領導品牌”;而后者零售價20元/包整數價位段的競爭格局還遠沒有穩定下來,在零售價20元/包整數價位段還沒有誕生像以“芙蓉王”、“玉溪”、“云煙”為代表的一類煙傳統強勢品牌那樣牢牢占據著非常明顯的領先優勢的“領導品牌”。與此同時,從近幾年的銷售數據顯示,在零售價20多元/包價位段的市場容量中,零售價20元/包整數價位段正在處于悄然崛起中,并正在大有成為繼零售價23元/包或22元/包價位段之后又一個銷量規模較大的主流價格點。對于零售價20元/包整數價位段的成長潛力,據預測到2015年將大約有數百萬箱左右的市場容量,這個數百萬箱左右的市場容量無疑是全國普一類煙市場中大部分競爭品牌所無法忽視的巨大市場,這無疑突顯出零售價20元/包整數價位段正在大有成為繼零售價23元/包或22元/包價位段之后又一個銷量規模較大的主流價格點的良好成長潛力。
零售價20元/包整數價位段是一個既能夠做大銷量規模,又能夠提升銷售結構的重要價格點。對于結構優勢型品牌來說,零售價20元/包整數價位段是一個能夠迅速做大銷量規模的重要價格點,如“蘇煙”主銷價區從原來的零售價45元/包價位段向下延伸至零售價20元/包整數價位段,銷量規模在短期內得以迅速做大;而對于規模優勢型品牌來說,零售價20元/包整數價位段是一個能夠進一步提升銷售結構的重要價格點,如以“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“黃山”、“七匹狼”、“泰山”、“黃金葉”等為代表的規模優勢型品牌已經或正在準備在零售價20元/包整數價位段重點培育具有良好成長潛力的代表產品,力爭進一步提升銷售結構。2011年,在全國新上市的60多款一類煙新產品中,零售價20多元/包價位段的新產品數量達到了27款左右,占到了一類煙新產品總數的比重高達40%以上,其中,零售價集中在20元/包整數價位段的新產品數量達到了15款之多,占到了零售價20多元/包價位段新產品總數的比重高達50%以上。在2011年新上市的這些零售價20多元/包價位段的新產品中,主要分布在零售價20元/包、22元/包、23元/包、24元/包、25元/包、26元/包、28元/包等幾個價格點,這幾個價格點所對應的新產品數量分別為15款、3款、2款、2款、1款、3款、1款,特別是零售價20元/包整數價位段新上市的新產品數量最多,達到了15款之多,該整數價位段的新產品主要包括了以零售價為20元/包的“黃鶴樓(硬鴻運)”、“嬌子(硬國寶印象)”、“黃金葉(軟盛世金典)”、“黃金葉(軟紅大金圓)”、“黃山(軟集美)”、“南京(97mm金陵十二釵薄荷)”、“利群(長嘴8mg)”、“雙喜(軟金1906)”、“金圣(硬天成)”、“蘭州(軟珍品)”、“貴煙(喜格5mg)”、“泰山(硬神秀)”、“中南海(浪漫風情)”、“好貓(富貴)”、“鉆石(本香)”等產品規格為主,占到了零售價20多元/包新產品總數的比重高達50%以上,這集中反映出越來越多的競爭品牌對零售價20元/包整數價位段的重視,對開發零售價20元/包整數價位段的新產品投入的精力最高。可見,當下正在處于悄然崛起中的零售價20元/包整數價位段所具有的良好成長空間正在吸引著越來越多的競爭品牌在該價位段重點培育具有良好成長潛力的代表產品,搶食這塊正在崛起中的“蛋糕”。
關注“20元/包”整數價位段的競爭格局
作為一個既能夠做大銷量規模,又能夠提升銷售結構的重要價格點,零售價20元/包整數價位段對于大部分結構優勢型品牌或規模優勢型品牌所具有的重要性毋庸置疑。據預測到2015年,零售價20元/包整數價位段的市場容量將大約有數百萬箱左右的市場容量,這個數百萬箱左右的市場容量無疑是全國普一類煙市場中大部分競爭品牌所無法忽視的巨大市場。目前,在零售價20元/包整數價位段的競爭格局中,市場表現較為突出的競爭品牌主要以“蘇煙”、“利群”、“黃鶴樓”、“南京”等為代表。
——“蘇 煙”
“蘇煙”在零售價20元/包整數價位段的代表產品主要以零售價為20元/包的“蘇煙(五星紅杉樹)”等為代表。這款零售價為20元/包的“蘇煙(五星紅杉樹)”是屬于“蘇煙”實現對“紅杉樹”的一類煙產品規格進行整合而來的貼牌型產品。這款零售價為20元/包的“蘇煙(五星紅杉樹)”原為“紅杉樹(軟五星)”,原是“紅杉樹”在零售價20多元/包價位段最具競爭力的代表產品之一,精選云、貴、川和津巴布韋優質煙葉,輔之以天然香精香料,綜合運用三種降焦技術,在保證產品香氣量、煙氣濃度不受影響的基礎上,采用高溫、高濕、高壓現代先進工藝技術精制而成;煙絲色澤黃亮,煙氣柔和豐溢,香味清雅醇正,余味純凈舒適。在被整合進“蘇煙”品牌家族的過程中,江蘇中煙所實施的是“一個改變,四個不變”的整合置換原則,“一個改變”是指品牌名稱以“蘇煙”替換“紅杉樹”,“紅杉樹”作為一個產品名稱保留于“蘇煙(五星紅杉樹)”包裝的右側;“四個不變”是指包裝不變、價格不變、口味不變、廠家不變。這種“一個改變,四個不變”的整合置換原則在業內較為常見,這種整合置換方式能夠有利于對被整合的品牌進行市場份額的替換,最大程度地確保原有消費人群不被流失。目前,這款零售價20元/包的“蘇煙(五星紅杉樹)”的年銷量規模高達20多萬箱,該產品已經成為繼零售價為45元/包的“蘇煙(軟金砂)”之后,“蘇煙”品牌家族中的又一款“明星產品”,成為“蘇煙”銷量規模迅速做大的基礎支撐。
——“利 群”
篤行致遠 2024中國煙草行業發展觀察