煙草在線專稿　　《南方人物周刊》近期有一篇熱度文章，題為：《92派二十年：近代中國規(guī)模最大的一次辭官從商》，在微博中被廣泛轉(zhuǎn)載，其中提到包括黃怒波等一系列在92年前后集中棄官從商的群體。也有人在點(diǎn)評(píng)中用到“92逆流”這樣的概念。是呀，若以當(dāng)下之眼光回溯和審視當(dāng)年的社會(huì)的意識(shí)形態(tài)，用“逆流”二字頗有見地。

　　92年是個(gè)特殊的年份，“92南巡”是一個(gè)特殊的歷史時(shí)間節(jié)點(diǎn)。也可以說這一年份對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展變遷來說，都是一個(gè)重要的關(guān)鍵點(diǎn)。如果說把始于當(dāng)年的“辭官從商”解讀為“逆流”，那么如今的“尚官”理念是否就是“回歸”呢？這首先需要先設(shè)定一個(gè)立場。

　　曾經(jīng)的商業(yè)精英文化是否過氣？

　　可以很明顯的回憶起來，92年起的較長一段時(shí)期里，商業(yè)文化在國內(nèi)成為主流，“辭官從商”是一個(gè)代表，從人力資源角度來說，是社會(huì)精英向處于價(jià)值高地的領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，同期，“下海”概念流行，大學(xué)畢業(yè)生理想的職業(yè)選擇是外企、合資企業(yè)等；而當(dāng)下，公務(wù)員成為首選，國企又彰顯出其龐大巨無霸的實(shí)力，曾經(jīng)一度流行的“政企分開”基本遭遇了逆流，由于政治壟斷資源帶來發(fā)展優(yōu)勢的大型國企們紛紛進(jìn)入世界500強(qiáng)，崇尚政治、官員，或與政治相關(guān)性強(qiáng)的領(lǐng)域成為當(dāng)下的主流。

　　與時(shí)代相對應(yīng)的，不同主流價(jià)值時(shí)期，卷煙品牌文化及其包裝設(shè)計(jì)所體現(xiàn)出來的與之相匹配的現(xiàn)象。很突出的一個(gè)“92逆流”時(shí)期中，卷煙品牌中誕生了一個(gè)很知名的品牌——“芙蓉王”，其品牌文化曾經(jīng)多維度的表達(dá)出“商業(yè)精英”的文化內(nèi)涵，比如“傳遞價(jià)值，成就你我”這樣的廣告語，再比如其以藍(lán)色來與代表政治的紅色做區(qū)隔。雖然，當(dāng)下“芙蓉王”品牌為應(yīng)和社會(huì)“尚官”的文化背景，在盡力弱化其文化中“商”的元素，但其當(dāng)初品牌成功的各種原因中，“商業(yè)精英”文化背書確實(shí)起到了應(yīng)和當(dāng)時(shí)社會(huì)主流價(jià)值的作用。再比如，當(dāng)年廣東區(qū)域市場的主流高端卷煙品牌“五葉神”，其“實(shí)干創(chuàng)未來”的廣告訴求也是商業(yè)文化中創(chuàng)業(yè)理念的表達(dá)。

　　客觀來說，“芙蓉王”品牌所代表的這個(gè)時(shí)期的文化理念，在很長的時(shí)間里都保持著影響力，甚至現(xiàn)在。比如，“芙蓉王”當(dāng)年的經(jīng)典廣告畫面——高爾夫和馬術(shù)，就在去年年末上市的某款高檔卷煙，其廣告宣傳的視頻中，高爾夫場景仍然出現(xiàn)，雖然以當(dāng)下的眼光看頗為過氣；當(dāng)然就更不必細(xì)數(shù)再早幾年究竟有多少個(gè)卷煙品牌的視覺載體中都涉及高爾夫了。

　　而如今，也可以很明顯的看到“芙蓉王”品牌開始可以淡化其已然形成的商業(yè)文化范疇，并試圖延伸至政治及官員領(lǐng)域。

　　尚官文化、權(quán)貴階級(jí)與官僚主義

　　事實(shí)上，在92年之后的一段時(shí)期里，代表商業(yè)文化的品牌得以強(qiáng)烈的社會(huì)主流價(jià)值認(rèn)同，并在市場上有著驕人的業(yè)績，除了煙草品牌之外，很明顯的是高端白酒行業(yè)。曾經(jīng)一段時(shí)期，五糧液在多個(gè)領(lǐng)域超越茅臺(tái)，尤其是價(jià)格。但是，隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變革，尚官文化的回潮，現(xiàn)下茅臺(tái)已然又全面超越了五糧液，尤其是在高端白酒第一把交椅這個(gè)位置。而茅臺(tái)的政治專屬屬性和紅色文化正是其在這一時(shí)期的核心優(yōu)勢，只看一個(gè)其在各軍區(qū)和各壟斷企業(yè)和大型國企的定制酒，就足以窺豹。

　　而當(dāng)下卷煙品牌文化，也在追逐的尚官文化，比如——“黃鶴樓（提拔）”。甚至，很多品牌在定位其他領(lǐng)域文化的同時(shí)，還留下暗線指向官員文化。“云煙（大重九）”就是如此，原本“大重九”是一個(gè)歷史品牌復(fù)興的東東，其歷史文化內(nèi)涵有頗多可挖掘之處，比如“九九歸一　義重情長”也算是中規(guī)中矩的品牌述求套路；但是其還有另一個(gè)與此毫無關(guān)聯(lián)的述求表達(dá)線路——“方便親切溝通”，只從文字難見端倪，但若看廣告畫面中兩個(gè)始于80年代風(fēng)格政府會(huì)務(wù)風(fēng)格的沙發(fā)、白色沙織靠枕墊、扣蓋茶杯、紅色繁華織地毯……這些元素，都直接表達(dá)出高官會(huì)談的場景。

　　事實(shí)上，“廳局級(jí)的享受”“九五至尊”“提拔”等一系列從常規(guī)思維角度和價(jià)值理念來考量屬于不良甚至危機(jī)領(lǐng)域的東西，竟然實(shí)現(xiàn)了其現(xiàn)實(shí)社會(huì)中成為擴(kuò)大品牌知名度且有助于其超高端價(jià)值定位的作用，這使得迎合權(quán)貴階層甚至倡導(dǎo)官僚主義成為目下高端煙草品牌的追求，何其詭異又何其自然。

　　由此，我們再看“玉溪”品牌，作為其試圖拓展超高端切口的“玉溪（莊園）”，以有機(jī)煙葉和莊園產(chǎn)地為產(chǎn)品層面的支撐；品牌文化指向原生態(tài)和綠色概念，貌似也想表述莊園文化，而然卻又貌似沒有搞明白莊園文化到底是什么。

　　從目前“玉溪（莊園）”所展示出來傳播內(nèi)容來看，莊園的表現(xiàn)也只集中于原生態(tài)、綠色、類紅酒，別的似乎就沒有了。事實(shí)上，無論是紅酒莊園文化還是中國傳統(tǒng)文化中莊園（鄉(xiāng)紳）文化都有著極其豐富的內(nèi)涵。別的不說，若看過基努里維斯主演的涉及葡萄酒莊園題材的電影《云中漫步》或者了解中國歷史中“耕讀傳家”這個(gè)概念，就會(huì)明了真正的社會(huì)精英與莊園概念的關(guān)系。中國古代高層官員講究“告老還鄉(xiāng)”，還鄉(xiāng)之后呢？自然是扮演鄉(xiāng)紳的角色，且高官家族大多也隱于鄉(xiāng)間而非市井，在鄉(xiāng)間“耕讀”成長的是士紳子弟；而狼藉于市井的高官子弟往往被稱作紈绔子弟，雅俗立見。

　　再看美國，華盛頓在作為將軍領(lǐng)導(dǎo)獨(dú)立戰(zhàn)爭之前就是南方一個(gè)名為“歸農(nóng)山莊”的小莊園主，平時(shí)服務(wù)相鄰兼職做消防隊(duì)隊(duì)長；而其卸任后又很自然的回歸莊園。綽號(hào)為“元胖先生”的美國第二任總統(tǒng)約翰·亞當(dāng)斯，在其為華盛頓做副總統(tǒng)的時(shí)候，他自己農(nóng)莊所在的州發(fā)生牛瘟疫，于是他必須請假回去幫忙家中農(nóng)莊的農(nóng)活兒……這些也是莊園文化。

　　事實(shí)上，莊園文化其背后深遠(yuǎn)的內(nèi)涵并非綠色、原生態(tài)或者一個(gè)類似葡萄酒瓶標(biāo)的煙盒設(shè)計(jì)這些淺薄的東東所能承載的，其代表的更應(yīng)該是超越于商業(yè)精英、尚官文化的，真正能夠?qū)ι鐣?huì)主流價(jià)值引領(lǐng)而非被世俗牽引的，對人類社會(huì)發(fā)展起到良性推動(dòng)作用的有思想性的文化。

　　或者也可以說，拋開媚俗當(dāng)下世俗，對社會(huì)發(fā)展真有有利，且被呼喚和需求的主流價(jià)值又是什么？是否有卷煙品牌，尤其是定位于對社會(huì)能產(chǎn)生影響力的人群的高端卷煙品牌，其文化更應(yīng)該表現(xiàn)于什么領(lǐng)域。