煙草在線專稿　　引：為準(zhǔn)確了解安徽省蕪湖市場三類煙市場狀態(tài)，全面掌握市場動銷、價格、庫存等信息，準(zhǔn)確掌握三類煙市場發(fā)展走勢。根據(jù)蕪湖市局（公司）《關(guān)于開展三類煙草市場調(diào)查的通知》要求，組織開展專題調(diào)查活動，制定針對性調(diào)查方案，保障調(diào)查工作順利、有序開展。

　　一、調(diào)查基礎(chǔ)信息

　　1、調(diào)研時間

　　2012年8月10日至15日

　　2、調(diào)研方式

　　按客戶經(jīng)理線路為單位，依據(jù)市場類型和業(yè)態(tài)，隨機抽取樣本，采用入戶訪談方式。

　　3、調(diào)查對象

　　4、調(diào)研人員

　　區(qū)域所轄客戶經(jīng)理（20人）

　　5、調(diào)研內(nèi)容

　　了解三類卷煙市場、品牌和客戶現(xiàn)狀，查找制約三類卷煙發(fā)展主要問題，按照以上三個維度深入分析，掌握三類煙發(fā)展趨勢，提出三類卷煙發(fā)展具體意見和建議。

　　二、調(diào)查內(nèi)容分析

　　（一）類別煙銷售震蕩前行　市場份額增長乏力

　　區(qū)域銷售呈現(xiàn)逐年增長態(tài)勢，其中一、二類市場與四、五類市場可謂“冰火兩重天”。一、二煙市場銷售勢頭火爆，四、五類煙市場銷售冷淡。相比之下，三類煙市場走勢平穩(wěn)，除2008年至2009年波動較大外，其余年份增幅穩(wěn)定。如圖1，無論在銷售規(guī)模還是經(jīng)營種類，通過一定階段發(fā)展，三類別市場逐漸減速、品牌成長放緩。通過數(shù)據(jù)可以看出，市場銷售乏力的主要原因來自內(nèi)應(yīng)力不足、增長點不多。三類煙處于承上啟下位置，其消費群呈現(xiàn)面廣量穩(wěn)，消費拉動力較弱，加之部分消費群發(fā)生轉(zhuǎn)移，增長的外部拉力有限。

　　從近四年銷售數(shù)據(jù)看：總量銷售呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢，三類煙市場份額變化不大。2008年銷售38730箱，三類煙市場份額為27%；2009年銷售39872箱，三類煙市場份額為38%；2010年銷售42278箱，三類煙市場份額為41%；2011年銷售44183箱，三類煙市場份額為39%。

　　（二）省內(nèi)煙“強勢卡位”　　省外煙“跛足前行”

　　三類煙市場呈現(xiàn)“一邊倒”現(xiàn)象，省內(nèi)、外煙市場差異較大，省產(chǎn)煙牢牢占據(jù)半壁江山，在主銷品類中基數(shù)大、地位穩(wěn)。而省外缺乏強勢品牌，品牌眾多、銷量分散。除了少數(shù)單品走勢較好外，其他銷售低迷。究其原因，省產(chǎn)黃山品牌依靠天時、地利、人和等諸多利好因素，長期形成穩(wěn)定消費群體。而省外煙由于品牌形象老化、品牌推廣手段單一、培育重點不明等原因，短期內(nèi)難以攻破省內(nèi)煙防線，品類市場發(fā)展滯后。

　　從1—7月份銷售來看，三類煙市場省產(chǎn)煙“壟斷”局面依然存在，排名前六位品牌：“黃山（貴賓迎客松）”、“黃山（嘉賓迎客松）”銷量大幅“領(lǐng)跑”第一梯隊，“黃山（硬中國風(fēng)）”、“黃山（金純和）”位列第二梯隊，“黃山（軟中國風(fēng)）”和“黃山（軟一品）”銷量位列第三梯隊。省產(chǎn)煙在銷品種少但銷量基數(shù)大，在銷規(guī)格7個，占類別煙銷售的75%，但多處于成熟期銷量增長緩慢甚至下降。省外煙草市場發(fā)展受到擠占，品牌培育可謂步步驚心，省外煙品種所但銷量基數(shù)小，在銷規(guī)格24個，占類別煙銷售的25%，部分品牌走勢較好外，如：“白沙（精品二代）”硬盒、“紅塔山（經(jīng)典1956）”軟盒、“黃金葉（金滿堂）”硬盒、“云煙（紫）”紅硬盒和“紅雙喜”硬盒，其余多數(shù)品牌動銷緩慢。

　　（三）高三類煙“一支獨秀”　消費上移“陰晴不定”

　　區(qū)域高三類煙（即條零售價格100元左右）中“黃山（貴賓迎客松）”硬盒牢牢占據(jù)戰(zhàn)略地位，替代品牌少凸顯軟肋，替代關(guān)系難以形成，而“白沙（精品二代）”硬盒、“黃金葉（金滿堂）”有替代趨勢。新品牌銷售不溫不火，市場認知度低，諸多新品“半路夭折”，對高三類煙市場造成很大影響，品類發(fā)展不均衡、結(jié)構(gòu)失調(diào)，也不利于三類煙市場的成熟。

　　高三類煙與二類煙市場需求聯(lián)系緊密，多數(shù)消費結(jié)構(gòu)提升品牌選擇“黃山（新制皖煙）”、“利群（紅）”等臨價位品牌，由于此類消費群體對于價格相對敏感，在價格提升上價差不大，亦能承受。受需求、貨源以及品牌自身等因素影響，“利群”8mg硬盒市場走勢較之“利群（老版紅)”硬盒要慢，普遍接受度不高，而“黃山（新制皖煙）”硬盒成為消費首選。也應(yīng)看到，此類消費結(jié)構(gòu)調(diào)整受收入影響的彈性較大，在消費價位轉(zhuǎn)移上存在一些不穩(wěn)定性。

　　（四）零售毛利率內(nèi)、外有別　　價格執(zhí)行率二低、三高

　　兩個業(yè)態(tài)銷量前三位排名基本相同，后三位則多為省外品牌。業(yè)態(tài)二（食雜、便利店）中銷量前三甲，依次為“黃山（貴賓迎客松）”硬盒、存購比0.24、毛利率8%、“黃山（嘉賓迎客松）”存購比為0.25，毛利率8%、“黃山（金純和）”存購比為0.44，毛利率7%。后三位“都寶（純正3號）”硬盒存購比為0.97，毛利率為17%、“蘭州（精品）”硬盒存購比0.6，毛利率為11%，?！捌咂ダ?#xff08;豪運）”硬盒存購比0.25，毛利率為7%。業(yè)態(tài)三（商超、煙酒店）依次為“黃山（貴賓迎客松）”硬盒、存購比0.26、毛利率11%、“黃山（嘉賓迎客松）”存購比0.27，毛利率9%、“黃山（金純和）”存購比為1.14，毛利率10%。后三位多為新增品牌，“金圣（軟）”盒存購比為6，毛利率為10%、上?！凹t雙喜（硬）”硬盒存購比0，毛利率為12%，“蘭州（精品）”硬盒存購比2，毛利率為11%。

　　通過上述數(shù)據(jù)，反映出三類煙市場價格總體穩(wěn)定，省內(nèi)、外主銷品牌供需較為平衡。分類別，業(yè)態(tài)二（食雜、便利店）客戶群看，市場競爭相對激勵，零售價格執(zhí)行率不高，市場供求關(guān)系波動較大，卷煙毛利率相對較低。業(yè)態(tài)三（商超、煙酒店）客戶群，市場競爭相對緩和，價格執(zhí)行率相對較好，卷煙毛利率較高。總體來看，省內(nèi)煙價格執(zhí)行率較低，但品牌動銷較快，庫存小；省外煙價格執(zhí)行率較高，但品牌動銷較慢、庫存偏大。

　　（五）卷煙動銷內(nèi)熱、外冷　　庫存水平內(nèi)、外合理

　　6—7月份月均樣本購進總量為28872箱，戶均購進量為358條，樣本總庫存量為12543箱，戶均存量為62條，存購比總體為0.43。區(qū)域三類煙市場總體走勢平穩(wěn)，總體動銷處于較好水平，市場量、價、存關(guān)系較合理，但客戶群間、品牌間動銷差異明顯。業(yè)態(tài)二（城市食雜、便利店）三類煙動銷相對較快，存購比0.39。業(yè)態(tài)三（商場、煙酒專營店）三類煙動銷相對較慢，存購比0.69。省內(nèi)煙動銷較快，存購比0.33，省外動銷較慢，存購比0.83。

　　（六）省內(nèi)煙“以價換量”　省外煙“穩(wěn)價得利”

　　從調(diào)查來看，業(yè)態(tài)二多數(shù)客戶采取壓低價格增加銷量的營銷方式，以一類客戶尤為突出，對于省內(nèi)順銷品牌采取低價吸引，省外品牌采取守價穩(wěn)量策略。相比之下，業(yè)態(tài)三客戶群價格相對穩(wěn)定方式，由于經(jīng)營信譽良好，在銷售過程中多采取穩(wěn)價保質(zhì)策略。數(shù)據(jù)顯示，業(yè)態(tài)二、三毛利率分別為9%、11%，價格平均執(zhí)行率為97%、99%。業(yè)態(tài)二零售價格執(zhí)行較差、毛利率較低。業(yè)態(tài)三零售價格執(zhí)行較好、毛利率較高。

　　三、三類煙銷售走勢預(yù)測

　　綜合上述分析，下半年區(qū)域市場繼續(xù)保持平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢，短期內(nèi)卷煙“兩極化”現(xiàn)象難有較大轉(zhuǎn)變，但存在階段性調(diào)整的可能，高端（超高端）消費有所“降溫”，中、低端消費小幅上漲。因此，2013年區(qū)域三類煙預(yù)測銷量為17000箱，其中省內(nèi)煙同比保持，省外煙同比有較大增幅。

　　四、存在問題及影響因素

　　（一）類別煙市場兩極化現(xiàn)狀加劇影響市場走勢

　　三類煙市場發(fā)展主要存在兩個問題，一是業(yè)態(tài)間卷煙毛利率差距拉大。業(yè)態(tài)三平均毛利率為11%，而業(yè)態(tài)二平均毛利率進為9%，二者相差3個百分點。二是省內(nèi)、外卷間價格執(zhí)行率兩極化嚴(yán)重。省外煙價格執(zhí)行度普遍較高，而省內(nèi)煙存在壓價、平價銷售，利潤大幅下降必然影響客戶經(jīng)營和品牌推廣，極大地影響三類市場發(fā)展，也影響到整體市場的發(fā)展。

　　（二）品類市場結(jié)構(gòu)失衡制約品牌成長

　　三類煙品類過分聚集，替代關(guān)系不穩(wěn)固。在銷規(guī)格達到31個之多，其中省內(nèi)煙7個，省外煙25個，彼此間相互擠壓，相互競爭。產(chǎn)生極大的市場內(nèi)耗，這一點通過新品發(fā)展可以證明，品牌市場宏觀發(fā)展缺乏宣傳引導(dǎo)，主銷價格過分依賴某一單品，同時這些單品多數(shù)又進入成熟期，三類煙市場增長可謂難上加難。

　　（三）經(jīng)濟下行給銷售帶來的不確定因素

　　由于宏觀經(jīng)濟經(jīng)濟下行趨勢逐漸顯現(xiàn)，對于卷煙消費必然產(chǎn)生會影響，但在需求程度上較難準(zhǔn)確把握。一是造成社會消費購買力下降，使得部分消費轉(zhuǎn)移至三類煙。二是造成勞動密集型產(chǎn)業(yè)下滑，使得社會消費量減少。購買力、購買量下降對對整體市場沖擊有多大，對三類煙市場影響程度到底有多深，都值得我們關(guān)注。

　　五、調(diào)查建議及意見

　　（一）加強調(diào)研　增強