煙草在線專稿　　引：在大型自選超市里，蘋果可供消費者選擇的品種往往非常多，有蛇果、嘎拉、紅富士、金冠、紅將軍等，有國產煙臺蘋果、日本蘋果、美國蘋果、澳洲蘋果……甚至還會十幾個不同的品牌和品種。面對如此多品種的蘋果，消費者該如何做出購買決策？事實上，有些時候大型自選超市里的蘋果品種可是多得讓消費者都不知道該選擇哪類蘋果，看到哪類蘋果挑選的人多就跟著過去湊下熱鬧，跟著他們一起買。

　　其實，不單是消費者在面對琳瑯滿目的商品時，會有不知道該如何選擇哪些商品的疑惑，很多商家在面對琳瑯滿目的商品時，同樣會有不知道該如何重點培育哪些商品的困惑。在此，筆者以卷煙商品為例，一個普通零售戶所經營的卷煙商品品種少則幾十個，多則上百個，這些卷煙商品零售價覆蓋了高、中、低各個不同的價位，既有來自本地產的卷煙商品，又有來自外地產的卷煙商品。那么，在如此多品種的卷煙商品面前，哪些卷煙商品需要成為零售戶重點培育的對象？哪些卷煙商品能夠為零售戶帶來穩定的卷煙銷量和持續的經營利潤？哪些卷煙商品能夠為零售戶帶來較高的經營利潤？哪些卷煙商品能夠成為零售戶新的利潤增長點？這些都可以從零售戶的日常經營數據中找到答案，特別是通過運用“波士頓矩陣”這個科學工具對零售戶的日常經營數據進行全面、細致、周到的分析，能夠幫助零售戶在如此多品種的卷煙商品面前找到需要成為其重點培育的對象，找到能夠為其帶來穩定的卷煙銷量和持續的利潤來源的對象，找到能夠為其帶來較高的經營利潤的對象，找到能夠成為其新的利潤增長點的對象。可見，通過運用“波士頓矩陣”這個科學工具對零售戶的日常經營數據進行全面、細致、周到分析的非常有幫助。

　　基于此，客戶經理在指導零售戶卷煙商品經營上，如果能夠熟練掌握好“波士頓矩陣”這個科學工具，并通過“波士頓矩陣”這個科學工具去指導零售戶在日常經營中將主要精力放在培育那些能夠給其帶來最大效益的核心產品上，相信這將非常有助于提升零售戶的盈利能力，并將能夠贏得零售戶的信任和支持。

　　“波士頓矩陣”是什么？

　　那么，“波士頓矩陣”是什么？“波士頓矩陣”，又稱為“市場增長率-相對市場份額矩陣”、“波士頓咨詢集團法”、“四象限分析法”、“產品系列結構管理法”等，是由美國著名的管理學家、波士頓咨詢公司創始人布魯斯?亨德森于1970年首創的一種用來分析和規劃企業產品組合的方法。運用“波士頓矩陣”能夠幫助企業找出所生產或經營的眾多產品中哪些是“明星產品”，哪些是“金牛產品”，哪些是“問號產品”，哪些是“瘦狗產品”，讓企業能夠將有限的優勢資源聚焦到“王牌產品”，聚焦到能夠為企業帶來效益最大化的“王牌業務”。

　　“波士頓矩陣”認為一般決定產品結構的基本因素有兩個：即“市場引力”與“企業實力”。市場引力主要包括了企業銷售增長率、目標市場容量、競爭對手強弱、利潤高低等，其中，最主要的是反映市場引力的綜合指標——“銷售增長率”，這是決定企業產品結構是否合理的外在因素。企業實力主要包括了市場占有率、技術、設備、資金利用能力等，其中，最主要的是決定企業產品結構的內在要素——“市場占有率”，這是直接顯示企業整體競爭實力的強與弱。銷售增長率與市場占有率既相互影響，又互為條件：市場引力大，市場占有率高，可以顯示產品發展的良好前景，企業也具備相應的適應能力，實力較強；如果僅有市場引力大，而沒有相應的高市場占有率，則說明企業尚無足夠實力，則該種產品也無法順利發展。相反，企業實力強，而市場引力小的產品也預示了該產品的市場前景不佳。通過以上兩個因素的相互作用，就會呈現出四種不同性質的產品類型，分別為“明星產品”、“金牛產品”、“問號產品”、“瘦狗產品”。

　　“波士頓矩陣”如何用？

　　那么，“波士頓矩陣”如何用？銷售增長率和市場占有率“雙高”的產品類型是為“明星產品”，銷售增長率和市場占有率“雙低”的產品類型是為“瘦狗產品”，銷售增長率高、市場占有率低的產品類型是為“問號產品”，銷售增長率低、市場占有率高的產品類型是為“金牛產品”。在此，如果將“波士頓矩陣”這個科學工具合理引申到零售戶所經營的少則幾十個，多則上百個的卷煙商品分析中，我們需要做的是找出哪些卷煙商品是“明星產品”，哪些卷煙商品是“瘦狗產品”，哪些卷煙商品是“問號產品”，哪些卷煙商品是“金牛產品”。

　　根據“波士頓矩陣”原理，我們把某一個零售戶所經營的卷煙商品品種放入到一個矩陣之內，再根據每個卷煙商品在這個矩陣中的位置分析該卷煙商品現階段的經營狀況，并以此來做出下一階段的具體培育策略，主抓哪些卷煙商品，放棄哪些卷煙商品。首先是“明星產品”，位于這個矩陣的左上方，即銷售增長率和相對市場份額“雙高”的卷煙商品，這些卷煙商品的銷量正處在一個上升期，存在著較大的提升空間，卷煙商品的經營利潤也比較高；其次是“金牛產品”，位于這個矩陣的左下方，即銷售增長率低、相對市場份額高的卷煙商品，這些卷煙商品的銷量大，但提升空間較小，卷煙商品的經營利潤普遍比較穩定，這些卷煙商品是零售戶卷煙銷量和經營利潤的最主要來源和最穩定來源；再次是“問號產品”，位于這個矩陣的右上方，即銷售增長率高、相對市場份額低的卷煙商品，這些卷煙商品的上市時間比較短，產品知名度也不高，但銷量呈現出上升趨勢，這些卷煙商品具有較大的發展潛力；最后是“瘦狗產品”，位于這個矩陣的右下方，即銷售增長率和相對市場份額“雙低”的卷煙商品，這些卷煙商品不僅銷量小，而且庫存又大，這些卷煙商品需要成為零售戶考慮逐漸放棄的目標對象。

　　“波士頓矩陣”兩步走？

　　第一步是先分析，再歸類。根據“波士頓矩陣”原理，從某一個零售戶的日常經營數據中對其所經營的卷煙商品品種進行全面、細致、周到的分析，找出哪些卷煙商品是“明星產品”，哪些卷煙商品是“瘦狗產品”，哪些卷煙商品是“問號產品”，哪些卷煙商品是“金牛產品”，即根據銷售增長率和相對市場份額這兩個重要參數對零售戶所經營的卷煙商品品種進行先分析，再歸類。

　　第二步是針對性地制定和實施不同的培育方案。“明星產品”和“問號產品”是需要成為零售戶重點培育的目標對象，“金牛產品”是需要成為零售戶維持現狀的目標對象，“瘦狗產品”是需要成為零售戶逐漸淘汰的目標對象。以“明星產品”和“問號產品”為例，“明星產品”有可能成為零售戶下一階段的“金牛產品”，為零售戶提供穩定的卷煙銷量和持續的經營利潤，對于這些卷煙商品我們需要做的是指導零售戶加大這些卷煙商品的推廣力度（如通過把這些卷煙商品放在店內較為醒目的位置進行展示，積極向消費者推薦這些卷煙商品等形式，提升這些卷煙商品的銷量），并提升這些卷煙商品的進貨量；相對于“明星產品”，“問號產品”主要以新上市的卷煙商品居多，對于這些卷煙商品，消費者的認知度還不夠，我們需要做的是重點向零售戶介紹這些卷煙商品的相關賣點，特別是新上市的卷煙商品更加需要對零售戶進行較為詳細的指導和培訓，以便于零售戶在向消費者積極推薦新上市的卷煙商品時，能夠準確地把相關賣點傳遞給消費者，讓消費者了解和接受。對“明星產品”、“問號產品”、“金牛產品”、“瘦狗產品”這些不同性質的產品類型我們需要針對性地制定和實施不同的培育方案，指導零售戶在日常經營中將主要精力放在培育以“明星產品”和“問號產品”為代表的核心產品上，在保持“金牛產品”穩健銷售的同時，減少對“瘦狗產品”的各項投入力度。

　　總的來說，在指導零售戶卷煙商品經營上，通過對“波士頓矩陣”這個科學工具的運用，能夠讓我們更加有針對性地指導零售戶在日常經營中將主要精力放在培育那些能夠給其帶來最大效益的核心產品上，這對于提升零售戶的盈利能力大有幫助，并將能夠贏得零售戶的信任和支持。?