煙草在線專稿　

　　誤區一：“卷煙營銷”＝“客戶經理”。

　　一提起“卷煙營銷”，馬上就想到“客戶經理”。在思維深處，把“客戶經理”與“卷煙營銷”等同起來，認為卷煙營銷工作就是客戶經理的工作。持有這種思維的人，在營銷隊伍里隨處可見。

　　這種思維的影響有多深呢？舉例說明，就像一提起“去屑”，馬上想到“海飛絲”；　一提起“怕上火”，馬上想到“王老吉”一樣根深蒂固。

　　讓持有這種思維的同志來指導卷煙營銷工作，勢必以偏蓋全，瞎指揮；讓持有這種思維的同志來進行卷煙營銷實踐，勢必不得要領，亂彈琴。

　　其實，“卷煙營銷”是個系統性很強的工作。就目前的研究成果來看，“卷煙營銷”已清晰地分為“卷煙市場營銷”、“卷煙品牌營銷”、“卷煙服務營銷”三大部分了。客戶經理只不過是卷煙營銷隊伍中的一個組成部分，客戶經理所從事的工作也只不過占卷煙營銷工作的一小部分而已。

　　若不改變這種思維模式，走出這片思維誤區，則對我們的煙草事業有害無益。

　　卷煙市場的調查研究、分析、預測；卷煙貨源的規劃組織、科學投放；電子商務的后臺支撐、前臺宣傳等等，如果不能建立起相互配套的系統，那么，卷煙市場營銷工作將會處于不協調的狀態；

　　品牌營銷也是如此。卷煙品牌戰略的實施、品牌規劃的實現、品牌文化的傳播、品牌終端的維護，如果片面地強調客戶經理宣傳宣傳再宣傳的功能強大，片面地強調客戶經理服務服務再服務對于新品牌成活的特殊療效，那么，品牌營銷也就太簡單了，品牌培育也就太容易了，到頭來，神馬也會化作浮云（什么工作都不能取得預期的效果）；

　　服務營銷更是一個需要多部門聯合作業的過程，信息高效傳遞、訂貨網絡系統的科學構建、卷煙商品的安全配送、卷煙零售戶的經營分析與指導等等都要求營銷前臺、后臺上下同心協力，共同完成。

　　客戶經理是煙草行業營銷隊伍中身處卷煙市場一線的先鋒隊員，地位重要，責任重大。我們有必要建立起與之相配套的后臺服務營銷體系，只有建立在海陸空協同作戰基礎上的戰役才有可能取得成功。

　　誤區二：在卷煙營銷實踐中把同價位品牌視作競爭對手。

　　近年來，雖然卷煙品牌整合的力度不斷加大，但同價位的卷煙品種規格還是很多。在培育品牌過程中，部分營銷人員為了達到某一卷煙品種規格上柜或增加銷量之目的，有意無意地排斥同價位的其他品牌。這種做法是很不明智的。

　　假如你是一個工業企業，因為熱愛自己廠家的品牌，有可能在思想上、行動上把同價位的其它煙廠的品牌樹為一個競爭對手，或者視為一個追趕的目標。這是很正常的。因為對于卷煙品牌來說，沒有適度的競爭，就沒有技術的進步，就沒有優勝劣汰，就不能促進大品牌的形成；但對于商業企業來說，我們應做的只是提供給各個品牌公平的市場競爭機會，哪個品牌能生存下來，哪個品牌能發展壯大讓市場說了算。

　　要知道，不論哪個品牌，都是在商業企業做了大量工作之后才走上市場的。如果你今天對市場說，這個品牌好；而明天你又對市場說，昨天說的不算，今天宣傳的這個品牌才真的好。你想，市場是不是會把你當作曾經賣拐的趙本山？這樣做是不是對自己以前工作的否定呢？從管理學的角度講，這種行為事實上造成一種內耗，把自己培育品牌的正能量消耗，而增加了培育品牌負能量的積累。這是不利于商業企業培育品牌“第一要務”工作開展的。

　　每個卷煙品牌都有它相應的目標市場，每個品牌都有它相應的市場定位。同價位卷煙品牌也是這樣。我們商業企業要做的就是有效傳播各個品牌的市場定位，讓卷煙消費者在消費卷煙商品時有所選擇。

　　誤區三：指導客戶經營時，把其它客戶視為競爭對手。

　　指導客戶經營是卷煙商業企業客戶經理的一大職責。在指導甲卷煙零售戶提高卷煙經營水平時，某客戶經理對甲商店進行了SWOT分析，其中在分析到“威脅”時有一條：商店周圍有三家卷煙零售店，競爭激烈。大家試想一下，之后該客戶經理該如何對客戶進行指導呢？是不是說周圍那三家卷煙零售店的《煙草專賣零售許可證》不是當地煙草局給發放的？是不是要把周圍那三家卷煙零售店給取締了事？當該客戶經理到其他三家卷煙零售店中進行卷煙經營指導時又該如何指導呢？

　　如果是卷煙零售商戶，視周圍卷煙零售同行為“威脅”，是可以理解的，羨慕嫉妒恨嗎；但作為煙草商業企業的客戶經理，就不要這樣挑事了，都是自己的卷煙零售戶，都是賣咱煙草公司的煙，都是在給咱煙草行業培育卷煙品牌，對所有卷煙零售客戶一視同仁就完全可以了。

　　我們要做的是努力與客戶進行溝通，增加卷煙商品在該零售店商品結構中的比重，擴大卷煙商品在該店的陳列面積，提高該商店的店面形象建設水平，提升客戶卷煙經營的各方面素質，準確為該商店找到相應的市場定位，強化該商店的經營特色等等。

　　如果這四家卷煙零售商戶的卷煙經營水平都有了較大幅度的提升，那他們對我們煙草行業的總的貢獻量將比以前更大，同時他們的卷煙經營收入也將隨之增長，這是我們批零雙方都樂意看到的。這遠比“扶一家壓一家”“一加一減”的要好得多。

　　誤區四：“上水平”＝“上結構”

　　卷煙上水平，就是卷煙上結構。很多人這樣認為。這是很片面的。

　　在2010年全國煙草工作會議上，國家局局長姜成康提出“卷煙上水平”時，至少為其界定了五個方面的內容：“品牌發展上水平、原料保障上水平、技術創新上水平、市場營銷上水平、基礎管理上水平”。但隨著時間的推移，在許多煙草工作者眼中，“卷煙上水平”竟然與“卷煙上結構”等同起來，真是悲哀。

　　在這種簡單而錯誤的營銷思維影響下，低檔煙斷貨了，天價煙登臺了；卷煙銷售額上去了，社會滿意度下來了；反煙控煙的呼聲更高了，吸不起煙的老百姓也罵起娘來了。煙草行業內外交困，無所適從。

　　因此，國家局領導的講話是要認真學習的，市場工作的開展也是要扎實推進的，在現實世界里玩不切實際的“穿越”是要付出代價的，落下的課還是盡快補回來為好。