煙草在線專稿　　引：立足行業卷煙營銷已經進入新的發展階段，在取得階段性成果的同時，全面推進“卷煙上水平”的各項工作既面臨著許多有利條件和機遇，也面臨著一些不確定因素的影響與制約。日新月異的發展形勢在推動著全國各大工業企業布局謀變，力爭占取品牌“制高點”的同時，也吹響了卷煙商業企業著眼終端，打造渠道“角力場”的號角。

　　零售終端作為行業生存和發展基礎的根本地位，決定了零售終端建設是當前行業卷煙營銷工作的重中之重，把零售終端視作行業最寶貴的資源，最基本的力量，最重要的陣地，最緊密的利益相關者和最關鍵的合作伙伴這一思想導向，開啟了云南玉溪市煙草公司零售終端建設高度、深度、力度以及亮度的命題解碼。

　　一、知彼而有得：把脈玉溪市卷煙零售終端現狀

　　玉溪市地處滇中腹地，下轄八縣一區，距離省會昆明86公里，213國道和昆玉鐵路縱貫南北，是云南省南北交通樞紐，也是通往滇南和東南亞鄰國的重要通道。四季宜人的自然條件使玉溪成為了著名的滇中糧倉、云煙之鄉、花燈之鄉、聶耳故鄉，并孕育了中國最具傳奇色彩的煙草企業——紅塔集團。

　　2011年，全市全面完成了終端柜臺全覆蓋目標，累計共制作零售終端柜臺9495個，發放至九縣區9495戶零售戶，制作標識307幅，與此同時，市局（公司）統一制定柜臺陳列標準，堅持做到終端陳列“十統一”。

　　通過從無到有、從有到優的系統建設工作，全市一改過去對卷煙零售店無統一品牌形象標識、柜臺五花八門、卷煙擺放雜亂無序、標價簽缺失、明碼標價執行不到位的亂象，取而代之的是設計美觀、色澤醒目，標識統一、功能完善的全新視覺感受。建成的零售終端形象深入人心，發揮著卷煙消費信任橋梁的作用，也成為“利國惠民、至愛大成”，“七彩服務、情系你我”等企業文化價值理念的傳播陣地。整體而言，全市卷煙零售終端已具備較好的建設基礎。

　　但從目前運營情況暴露出的問題看，問題集中在以下方面：一是終端功能單一，仍然停留在陳列擺售層面；二是終端資源挖掘滯后，品牌培育、宣傳促銷只是一時為之，持續性不足；三是終端張力疲軟，信息流、消費流囿于不暢，總體上呈現有柜臺但品牌導入不鮮明、有標識但個體特色不突出、有銷售但互動體驗不相融等不同問題。

　　在現代零售終端建設的全新視野下，卷煙零售終端應具備產品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、消費跟蹤、信息采集等綜合功能，而不再僅僅局限于一個柜臺、一張標識的“硬”建設，而應當被詮釋為融匯消費者、零售戶、公司及工業企業，交互品牌、信息、銷售、體驗、跟蹤的動態活化營銷工程。在這一意義下，我們重新對全市的零售終端建設情況深入調研、清醒認識，立足在搶抓終端建設的營銷戰略高度，統籌謀劃，有序推進，投入到新一輪更深層次、更為精細的終端建設工程中。

　　二、謀定而后動：運籌全市終端建設客戶格局

　　在準確把握國家局關于零售終端建設主要精神的基礎上，玉溪市公司確立了終端環境營造、功能發揮、服務優化、價值提升的工作主線，從深度分析客戶入手，對全市新一階段的零售終端建設如何建、從哪建、建什么等基本問題制定出行之有效的行動綱領，跑市場、訪客戶、做指導、重服務的建設高潮就此掀開。

　　然而從實際的情況看，大部分客戶對卷煙零售終端建設及優化的興趣不大、意愿不足、意識不強，產生這些情況的原因基本上包括卷煙經營所占經營收入比例不高、卷煙獲利偏低、店鋪基礎條件較差、客戶缺乏建設資金、害怕麻煩或認為作用不大等因素，這些不利因素在全市各縣區零售客戶中都普遍存在，無形中增加了我們推進終端建設的難度和壓力。

　　與此同時，我們在調研中也欣喜地發現，客戶意愿呈現分層化的趨勢，從毫無興趣、困于資金、處于觀望到愿意嘗試、已經實施，有逐漸遞減的客戶分布。尤其在紅塔區、江川、通海等城鎮化水平較高的區域，表現出了紅塔集團本部所在地的“卷煙情結”，也就是，這些區域中有一定數量的零售客戶對卷煙經營有明顯的情感認同和經營依賴。他們積極主動地實施店面改造，制作燈箱，并以店內經營品牌數量豐富多樣為賣點，卷煙經營年限較長，是伴隨著煙草行業近年來快速成長的見證伙伴，一定意義上可以稱之為“忠誠終端”。這一類忠誠終端客戶為我們提供了先天利好的建設契機，適宜作為現代零售終端建設過程中發揮引領和示范作用的“排頭兵”客戶。

　　從全市客戶分布區域上進行整體把握，全市八縣一區客戶也呈現錯落有致的特點。首先以紅塔區為輻射中心，這一區域既包括了前面提及的大部分忠誠終端客戶，又有經營意識較為保守、不愿主動改變的客戶，同時還有消費人群多樣、消費密度集中的核心商圈客戶，他們經營意識“見多識廣”，主體意識較強，不愿輕易接受公司的終端戰略，因此宜采用“分”的策略。第二，是江川、通海、澄江一線區域的客戶，地區經濟發展水平較高，旅游、生蔬、鮮花等經濟發展帶來潛在消費潛力充足，消費能力旺盛，這一區域客戶獲利情況對終端建設發揮“雙刃劍”作用，客戶容易滿足現狀，不愿主動建設改造，但把終端建設與客戶盈利緊密結合起來，則能較好地帶動客戶積極性，因此宜采用“引”的策略。第三，是峨山、新平、元江一線區域的客戶，其特點可概括為山區、少數民族聚居區、消費能力偏低等關鍵詞上，從山區、農村地區普遍具有的“仰城效應”來看，跟隨、模仿及接受城市或經濟更發達地區的消費習慣，可以巧妙融合到零售終端建設工作中來，協助解決其建設資金缺口，指導他們有步驟、有方向地合理建設改造，宜采用“扶”的策略。第四，是易門、華寧這樣的外向門戶縣，經濟發展基礎相對薄弱，有縣域內的特色產品工業，消費水平不均衡，本地消費卷煙品牌較為集中，但具備品牌培育的地域優勢，因此宜采用“兼”的策略。

　　三、因地而制宜：磨礪零售終端硬實力

　　商業企業作為終端建設項目推進者，必須扮演好協調工作、解決問題的角色，在響應終端需求、落實具體服務方面，要從客戶實際出發，改造終端店鋪落后的陳設，改變終端客戶粗放的卷煙經營意識，立足客戶，量體裁衣，有序、有效、有力地推進零售終端建設。

　　一是實施“小陳列、大展示”的眼球戰術。從形象展示角度，根據不同客戶店鋪基礎條件的差異，分別引導其進行前柜、展示柜、背柜等單一或組合式的建設改造，拓展卷煙品牌條、包、規格系列的展示空間，在有限的展示資源內盡可能凸顯卷煙品牌元素。同時，全面推廣煙包陳列、價格標簽、推薦小標等統一的陳列標準，以品牌培育為陳列核心，細化城網、農網客戶的卷煙陳列方式，保障統一陳列基礎上側重點有所不同，陳列亮點多種多樣。

　　僅就陳列展示這一項建設內容而言，玉溪市公司在落實推進的基礎上，積極總結，推陳出新，首先是把客戶陳列指導的工作記錄圖文化，把客戶改造前、改造中、改造后以及使用中出現的歷史問題均由客戶經理拍照存檔，使客戶真切感受到終端建設給自身店鋪帶來的發展變化，從而固化其求美觀、重形象的優越意識，保證后期維護管理到位。

　　不僅如此，客戶經理在具體的陳列指導工作中，還摸索出“圖片標準”工作法，結合個體客戶經營品牌的數量，定制出屬于終端客戶自己的陳列法，由客戶經理親自指導擺放，拍照打印后粘貼在客戶柜臺后側方，零售戶根據圖片主動維護日常陳列，客戶經理則定期更新、調整或補充終端陳列圖片。

　　二是實施動靜結合的傳播戰術。零售終端作為直接面向消費者的經營場所，具有品牌傳播的天然優勢，因此從終端傳播資源的挖掘上，首先著眼于卷煙經營年限較長，有較強情感認同且經營資金充裕的零售戶，鼓勵、引導其建設LED展示屏，對上市新品、品牌信息、促銷活動以及企業文化予以滾動播放，電子顯示屏的靈活性、動態性以及新穎性，較好地滿足了卷煙營銷工作不同時段的工作要求，與營銷工作的較高契合度保證了傳播面廣、傳播力強。

　　然而，針對大部分食雜店內部環境臟、亂、差的實際，以及客戶建設資金不足的情況，重點對店內廣告展示資源實施建設改造，一部分有條件的客戶建設燈箱、玻璃背景墻等對重點培育品牌進行廣告展示，條件不具備的客戶則由公司通過協助其張貼品牌宣傳畫、擺放POP、X展架等形式，保證充分有效的品牌傳播場地。

　　三是實施采集、分析及應用的信息戰術。在店內自有電腦、客戶基礎較好、配合度較高的終端客戶中安裝配備掃碼槍、銀路通等終端設備，將掃碼銷售融入到零售客戶的日常經營中，采集消費者所購買卷煙的品牌、價格、數量及消費頻次等信息，動態掌握卷煙市場情況，并將采集到的市場信息從市場、品牌、客戶三個分析維度，開展深度分析，挖掘信息數據價值，為精準營銷提供支持。

　　終端信息戰術的根本，是構建卷煙市場信息的監測體系，受益的不僅是煙草公司、工業企業，還有信息終端客戶，而信息終端客戶從信息資源中切實受益，才是信息采集、分析及應用工作的動力源泉、質量保證。因此，不僅要為零售客戶提供行業動態、品牌介紹、經營建議等卷煙信息服務，還要為零售客戶提供方便和快捷的卷煙經營服務，實現客戶由“被動接受”信息服務到“主動選擇”信息服務。

　　2012年，玉溪市煙草公司作為國家局市場信息采集、分析及應用全國八家試點單位之一，著力實現網上自動配貨、一戶多卡結算、整合金融優勢，以信息透明、平等互利為基礎，不斷增值貨源供應、經營指導、提高獲利的系列服務鏈，真正讓客戶有選擇、有煙賣、有錢賺