煙草在線專稿　　引：煙草行業(yè)從2011年起全面推行卷煙品牌精準(zhǔn)營銷，國家局提出了“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”的精準(zhǔn)營銷工作要求。精準(zhǔn)營銷已成為行業(yè)當(dāng)前乃至今后一段時期內(nèi)卷煙銷售工作的重要內(nèi)容。行業(yè)各單位要通過開展卷煙品牌精準(zhǔn)營銷，促進(jìn)工商深度協(xié)同，提高知名品牌市場競爭能力，扎實推動市場營銷上水平。

　　精準(zhǔn)營銷的根本目的在于培育行業(yè)知名品牌。商業(yè)企業(yè)開展卷煙品牌精準(zhǔn)營銷要以市場導(dǎo)向為前提，充分尊重市場真實需求，用準(zhǔn)確的市場需求指導(dǎo)精準(zhǔn)營銷工作的開展。同時，要注重營造公平競爭的市場環(huán)境，促進(jìn)卷煙品牌在市場中良性競爭，培育具有扎實市場基礎(chǔ)的行業(yè)知名品牌。準(zhǔn)確的市場需求信息是做好精準(zhǔn)營銷的前提和基礎(chǔ)。市場需求信息主要來自源于零售客戶，一方面，消費者需求通過零售客戶向商業(yè)企業(yè)傳遞，另一方面，卷煙消費引導(dǎo)、品牌培育要依賴零售客戶實現(xiàn)。商業(yè)企業(yè)營銷部門在推進(jìn)精準(zhǔn)營銷工作過程中，要做好兩個層面的工作。

　　首先，客戶經(jīng)理要做好轄區(qū)客戶的信息采集、需求分析及銷售指導(dǎo)、品牌培育工作，從客戶層面為精準(zhǔn)營銷提供準(zhǔn)確的需求信息。

　　根據(jù)國家局要求，精準(zhǔn)營銷工作范圍為含稅調(diào)撥價171元/條以上且2010年銷售5億支（1萬箱）以上全國性品牌以及部分區(qū)域性品牌的主力規(guī)格，尤其要注意將低焦油卷煙中的知名品牌納入精準(zhǔn)營銷范疇。這個規(guī)定，明確了精準(zhǔn)營銷的實施對象，也鎖定了精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)消費群體，從而為客戶經(jīng)理確定了需求信息的收集對象。

　　客戶經(jīng)理直接與零售客戶接觸，應(yīng)當(dāng)是最為了解轄區(qū)市場消費狀況的，對客戶需求最有說話權(quán)。客戶經(jīng)理要在拜訪客戶的過程中，全面掌握了解零售客戶的基本狀況、商圈環(huán)境、消費群體、銷售情況以及負(fù)責(zé)人對卷煙經(jīng)營的重視程度和對煙草工作的配合程度等。當(dāng)然，這些信息不是拜訪一次兩次就能完全掌握的，必須通過長期的觀察、發(fā)現(xiàn)、交流和溝通得來的。而且，一些信息也會隨著外部環(huán)境、發(fā)展形勢及其他因素的變化而變化，這就要求客戶經(jīng)理要加強(qiáng)對信息敏銳性的培養(yǎng)鍛煉，注重對零售客戶的信息及時進(jìn)行動態(tài)調(diào)整、更新。

　　在對轄區(qū)零售客戶及卷煙消費情況有較為全面、準(zhǔn)確了解的基礎(chǔ)上，客戶經(jīng)理要根據(jù)精準(zhǔn)營銷實施規(guī)格的消費者定位、市場細(xì)分等，選擇轄區(qū)的重點客戶進(jìn)行需求信息的采集。

　　一是分析零售客戶的正常需求。某一卷煙，在正常情況下其消費需求基本保持平穩(wěn)，這可以從客戶提報需求數(shù)與實際購進(jìn)數(shù)的對比分析得出。比如，某規(guī)格，客戶的需求滿足率達(dá)90%以上，則說明客戶的購進(jìn)數(shù)基本已滿足其銷售需要；若客戶連續(xù)幾周的需求提報量比實際購進(jìn)量大得多，客戶經(jīng)理就要對客戶進(jìn)行銷售跟蹤，對客戶的庫存情況進(jìn)行調(diào)查，掌握客戶的實際銷售情況，在對客戶進(jìn)行指導(dǎo)的同時，向上級提出自己的工作建議。

　　二是分析零售客戶的重復(fù)性需求。重復(fù)需求情況主要出現(xiàn)在貨源供應(yīng)不足或無貨情況下。如在無貨供應(yīng)的情況下，對某一卷煙，客戶提報需求量，第一周1條，購進(jìn)為0，第二周2條，購進(jìn)還是為0，第三周3條，購進(jìn)為1條，其三周的總需求為6條，購進(jìn)量僅為1條，客戶三周來的需求滿足率很低。但認(rèn)真分析，客戶每周的真正需求，或者說客戶一周的銷售量就是1條。其每周遞增的需求量，是因為無貨供應(yīng)導(dǎo)致的重復(fù)需求。又如，某一客戶的某一卷煙需求量連續(xù)三周均為1條，但因無貨供應(yīng)無購進(jìn)，則可判斷，客戶的真實需求就1條，且這1條是客戶備貨之需，也即庫存卷煙。

　　三是分析零售客戶的突發(fā)性需求。突發(fā)性需求主要出現(xiàn)在節(jié)假日、特定時期或重大社會活動期間，此外，一些意外情況或其他因素也會引發(fā)客戶的突發(fā)性需求。突發(fā)性需求主要表現(xiàn)為客戶平時的需求量或購進(jìn)量不多甚至沒有，但某一時間段內(nèi)其需求量激增，一段時間后其需求量又恢復(fù)正常。對于可預(yù)料的突發(fā)性需求，如節(jié)日需求、重大社會活動的用煙需求，客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)提前作預(yù)判，對轄區(qū)客戶進(jìn)行分類，統(tǒng)計轄區(qū)的卷煙需求。對無法預(yù)料的突發(fā)性需求，客戶經(jīng)理則要進(jìn)行跟蹤了解，分析客戶需求增加的原因，是因為消費群體變化還是因為其他原因，從而確定客戶增加的需求是長期性還是臨時性的。

　　四是分析零售客戶的“搶購”需求。這種“搶購”需求主要是由客戶的囤積心理驅(qū)動的。當(dāng)某一卷煙供不應(yīng)求，銷售能力強(qiáng)的客戶勢必想多購進(jìn)該卷煙以囤積貨源；另外，受外圍市場影響，某一卷煙市場價格漲幅較大或漲勢較快，嗅覺敏銳的客戶也會加大需求提報量，有意識地進(jìn)行囤貨。這種需求要注意與突發(fā)性需求區(qū)分開來，可以這么說，這種需求不是正常的消費需求，甚至還是一種擾亂市場正常秩序的行為。對于客戶的這種需求，客戶經(jīng)理要及時向上級反饋，并主動了解卷煙的外圍市場表現(xiàn)、公司的貨源情況，適時對客戶進(jìn)行宣傳和指導(dǎo)，盡可能地減少客戶的囤積行為。

　　五是做好消費引導(dǎo)、品牌替代及培育工作。緊俏規(guī)格或限量卷煙就是因為貨源不足才會限量或變成緊俏。客戶經(jīng)理要將這一事實清楚地告知客戶，并讓客戶明白。同時，客戶經(jīng)理還要將行業(yè)及公司的品牌發(fā)展規(guī)劃、公司的品牌培育方案、貨源投放策略等向客戶宣傳，讓客戶對卷煙經(jīng)營方向有清楚的認(rèn)識，主動配合做好品牌替代、消費引導(dǎo)、品牌培育等工作。客戶經(jīng)理要在引導(dǎo)、服務(wù)客戶的過程中，激發(fā)客戶的品牌培育意識，從而挖掘潛在的市場需求。

　　其次，基層營銷部門要做好卷煙市場需求預(yù)測、分析、統(tǒng)計與修正，從區(qū)域市場的層面為精準(zhǔn)營銷提供準(zhǔn)確的需求信息，并做好貨源的合理均衡投放。

　　營銷管理人員不可能像客戶經(jīng)理那樣對每個客戶的需求進(jìn)行預(yù)測分析，但不能因此而忽視市場需求的預(yù)測分析。同樣，營銷管理人員可從區(qū)域市場的層面，參照客戶經(jīng)理的卷煙需求分析方法進(jìn)行市場需求分析，對區(qū)域市場的卷煙需求也區(qū)分出正常需求、重復(fù)需求、突發(fā)性需求和“搶購”需求，從而為精準(zhǔn)營銷品牌提供準(zhǔn)確的需求信息，確保貨源合理均衡投放。

　　一是要對善于對卷煙需求進(jìn)行對比分析。一方面，營銷管理人員要從區(qū)域市場的角度出發(fā)，通過全省卷煙營銷系統(tǒng)和信息采集系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析、信息應(yīng)用，深入分析零售戶卷煙經(jīng)營狀況、卷煙銷售波動、消費者喜好變化和社會庫存數(shù)據(jù)等情況之間的關(guān)聯(lián)，運用恰當(dāng)?shù)姆椒A(yù)測區(qū)域市場卷煙需求。另一方面，營銷管理人員匯總客戶經(jīng)理上報的客戶需求后，要將其與區(qū)域市場卷煙需求預(yù)測數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，找出兩者的差距，分析造成差距的原因。同時，要關(guān)注需求量最大和最小的片區(qū)，通過對該片區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境分析、消費群體構(gòu)成分析、消費需求與消費習(xí)慣分析、片區(qū)銷售情況分析等對客戶經(jīng)理的需求信息進(jìn)行驗證，以保證需求信息的真實、準(zhǔn)確。通過對比分析，再結(jié)合公司的品牌培育規(guī)劃、區(qū)域市場的消費品牌習(xí)慣、品牌生命周期等因素做好對原始預(yù)測數(shù)據(jù)的科學(xué)修正或調(diào)整。

　　二是要重視卷煙市場走訪調(diào)研。企業(yè)要迅速而準(zhǔn)確地掌握市場需求信息，必須離消費者越近越好。負(fù)責(zé)卷煙銷售的營銷管理人員，要具備尊重市場、研究市場、立足市場的意識觀念，要加強(qiáng)市場走訪調(diào)研的力度和頻率，加強(qiáng)與重點零售客戶的溝通了解，及時獲取卷煙的銷售信息、價格信息和庫存信息等，準(zhǔn)確把握高檔品牌的市場狀態(tài)，為精準(zhǔn)營銷品牌提供實施依據(jù)。營銷管理人員要把握市場走訪調(diào)研的時機(jī)并注意區(qū)分走訪調(diào)研目的。營銷管理人員在卷煙品牌精準(zhǔn)營銷實施的前、中、后期都應(yīng)進(jìn)行走訪調(diào)研。精準(zhǔn)營銷實施前期的走訪調(diào)研，應(yīng)以了解市場需求為主，同時要確定實施的重點區(qū)域及重點客戶。實施過程中的走訪調(diào)研，應(yīng)以銷售跟蹤為主，了解卷煙在市場上的銷售表現(xiàn)。實施后期的走訪調(diào)研，則以收集消費反饋為主，通過走訪客戶，了解消費者對卷煙品牌的評價及意見等，為下一步改進(jìn)完善精準(zhǔn)營銷及品牌培育工作作準(zhǔn)備。此外，針對精準(zhǔn)營銷實施過程中所出現(xiàn)的問題，營銷管理人員也要通過實地走訪調(diào)研進(jìn)行深入的了解，以尋找最佳的解決措施。

　　三是要做好卷煙市場相關(guān)信息的收集與分析。精確信息是實施精準(zhǔn)營銷的前提。卷煙營銷人員除了要收集真實準(zhǔn)確的需求信息外，還要搜集所有能夠影響卷煙消費需求變化的各類信息，包括本地區(qū)的宏觀經(jīng)濟(jì)信息如經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、發(fā)展速度、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)特征等，人口信息如人口數(shù)量、人口構(gòu)成比例、人口分布狀況等，商業(yè)貿(mào)易信息如社會消費品零售總額、居民收入水平、購買力水平等，本地市場的消費情況如消費結(jié)構(gòu)、消費行為、消費習(xí)慣等，此外，還要關(guān)注本地的重大社會活動、經(jīng)濟(jì)事件、重大節(jié)假日等，對這些信息和事件進(jìn)行綜合分析，充分考慮市場情況的變化，評價其對卷煙消費需求的影響，從而為精準(zhǔn)營銷工作提供依據(jù)或進(jìn)行調(diào)整。總之，營銷部門要高度重視市場信息的搜集把握，注重對員工信息收集能力的培養(yǎng)和提升，拓寬采集途徑，加強(qiáng)信息建設(shè)，促進(jìn)營銷管理人員采集、分析、研究和利用市場信息的能力，提高預(yù)測市場、把握市場、引導(dǎo)市場的能力。

　　四是要確保卷煙貨源的合理均衡投放。實行“大市建設(shè)”后，卷煙貨源投放、零售客戶綜合測評等由地市級公司營銷部門實施，這對整合、優(yōu)化、集約資源有一定的作用，但對于地域廣闊、差異較大的公司來說，存在著一定的弊端。如客戶測