煙草在線專稿　　引：對2013年武漢市卷煙市場所處的的宏觀環境，本文采用PEST模型 [1]進行分析和研判，即對政治（Political）、經濟（Economic）、社會（Social）和技術（Technological）這四大類影響企業的主要外部環境因素進行分析。基于PEST分析，筆者認為，2013年武漢市卷煙消費結構和消費數量將繼續呈現“雙增”的總體趨勢，主要判斷依據如下：

　　1、政治法律要素（Political　Factors）

　　作為煙草行業最根本的政治法律環境要素，“統一領導、垂直管理、專賣專營”的煙草專賣體制確保了行業資源的高度集中和優化配置，為行業的持續健康發展打下了堅實的基礎。另一方面，世界衛生組織主導的《煙草控制框架公約》以及中央政府表態將極力推進壟斷性行業的體制改革等因素將對煙草行業帶來一定的影響和沖擊，特別是衛生部規定室內公共場所于2011年5月1日起全面禁止吸煙（武漢市于同日頒布禁煙令），以及公眾對健康生活方式的關注和追求，對煙草行業的發展形成一定制約。盡管如此，中國煙草正處于并將長期處于專賣制度之中的基本行情決定了行業所處的政治法律環境在未來相當長的時間內將繼續保持穩定，這為市公司長期發展戰略的制定和實施提供了強有力的政策基礎和制度保障。

　　2、經濟要素（Economic　Factors）

　　（1）國家宏觀經濟發展進入下行通道

圖1：中國GDP增長曲線

　　注：2012年增長率7.80%為上半年GDP增長率。

　　中國經濟自2009年下半年開始逐漸擺脫全球金融風暴的影響，2010年隨著國內投資增長的延續，消費的穩定增長以及外需的明顯改善，中國經濟有所復蘇。但進入2011年，中國經濟增長速度再次回落至9.20%，增幅同比下降1.1個百分點。2012年上半年，中國GDP增長率為7.80%，增幅同比下降1.8個百分點，經濟增長進入下行通道（以上數據源自“國家統計局官方網”）。自2011　一季度以來，企業景氣指數依次為140.3、137.9、135.6、127.8、127.3和126.9，表明一年半以來經濟增長逐季回落，實體經濟景氣度持續下降。盡管國民經濟的主要指標出現了一定程度的回落，但國內多數學者對中國未來的經濟增長持謹慎樂觀態度，認為中國經濟處于一個漸進可控的“軟著陸”放緩過程中。著名經濟學家林毅夫指出：“中國在未來20年仍可能保持8%的經濟增長”。由此，可以預見，在國家“穩增長、調結構、保民生、促穩定”政策方針下，穩健的貨幣政策和積極的財政政策將進一步得以推行，未來中國經濟發展的關注點將從發展速度轉變到發展質量和效益上來，這對整個國民經濟的持續健康發展有著極其重要的意義。

　　（2）武漢區域經濟保持較快發展速度

　　盡管國內經濟下行壓力加大、經濟增長速度放緩，武漢市區域經濟仍保持較快發展速度。2012年上半年，武漢市地區生產總值達到3700億元左右，同比增長12%左右，增幅與上年同期基本持平，高出全國整體增長水平4.2個百分點，在同類城市中位居于前列，表明武漢區域經濟開始展現蓬勃的發展潛力。伴隨著區域經濟的良好發展勢頭，武漢市居民收入穩步提高，上半年城市居民人均可支配收入增長15.0%，增幅同比提高2.0個百分點；農民人均現金收入增長16.8%，居民收入增速超過GDP增速（以上數據均源自“武漢市統計信息網”）。因此，總體向好的外部經濟環境，將繼續為武漢市卷煙消費結構保持增長勢頭提供堅實的支撐。

　　（3）居民人均消費支出增速與GDP增長同步

　　隨著區域經濟的較快發展，在居民人均收入水平的增長和消費升級的帶動下，武漢市居民消費支出也呈現大幅增長態勢，在消費水平快速提升的同時，居民消費質量也進一步提高。2011年，我市城市居民人均消費支出為17140.96元，比上年同比增加2065.90元，增長18.3%，剔出價格上漲因素，實際增長12.5%，與區域GDP增長保持同步。同時，隨著武漢市農村經濟的持續發展和農民收入的快速增長，農民生活消費支出呈現較快增長態勢。2012年上半年，據700戶農村住戶抽樣調查，我市農村居民人均生活消費性支出4056.6元，同比增加632.7元，增長18.5%，扣除物價因素，實際增長14.7%，略高于上半年區域經濟增長幅度。居民生活質量明顯提高，消費結構升級進一步加快，為未來一段時間內武漢市卷煙消費結構繼續提升奠定了堅實的基礎。

　　3、社會與文化要素（Social　cultural　Factors）

　　（1）區域人口數量穩定增長

　　與煙草行業緊密相關的社會文化要素主要是區域的人口數量，因而需要對武漢市近年來區域人口變動趨勢進行相應的分析，以便較好地把握武漢市卷煙市場的容量。

表2：武漢市人口數增長速度表（單位：萬人，%）

注：以上數據源自《武漢市統計年鑒》

　　如表2，2005年以來，武漢市人口總數保持了穩步增長的趨勢，平均增長率為2.64%。我們根據2005年-2011年武漢市人口總數，可以推算出2012年和2013年的武漢市常住人口數預測值。

　　2012年武漢市常住人口數預測值為：

　　1002×（1＋0.0264）＝1028.45 （萬人）　

　　2013年武漢市常住人口數預測值為：

　　 1002×（1＋0.0264）²＝1055.6（萬人）　

　　可見，預計2013年武漢市人口總數將較2012年凈增加27.15萬人。逐年遞增的人口基數，將為武漢市卷煙消費數量保持穩步增長提供源動力。

　　（2）品牌滿足度不斷提高

　　社會文化要素中另一個重要的因素是客戶/消費者對企業產品和服務的態度。根據2012年武漢市卷煙品牌滿足度調查，零售客戶對上半年貨源滿足情況總平均得分為6.52分，總體處于“充分滿足”，并趨向于“過多滿足”狀態。回顧近幾年調查結果（2010年總體得分4.85、2011上半年總體得分5.62、2011下半年總體得分5.33）的趨勢看，無論從同比、還是環比的滿足度增長幅度看，今年上半年滿足程度都大大超過以往。

　　
圖3：　2011-2012年品牌滿足度對比

　　從各規格的情況看，能充分滿足的規格占130個被調查規格的56%，“過度滿足”、“基本滿足”和“部分滿足”的比例分別是32%、8%、4%，無“不能滿足”規格。與2011年同期調查結果相比，2012年“充分滿足”的規格占比下降了16個百分點，“部分滿足”和“基本滿足”的規格分別下降了2個和14個百分點，但首次出現“過多滿足”規格，且占比高達32%，說明近年以來武漢市總量高速增長給市場帶來的影響力開始顯現，堅持“總量控制、稍緊平衡”的貨源供應方針、把握供應總量與投放均衡度仍將是未來卷煙營銷工作的重心。總體而言，品牌滿足度的持續提升將更好地促進武漢市卷煙消費市場的持續繁榮和蓬勃發展。

　　（3）卷煙消費價值多樣化發展

　　隨著區域經濟的持續較快發展和居民收入水平的不斷提高，消費者對卷煙價值的追求逐步從單純的功能價值向象征價值和體驗價值轉移。一方面，商務用煙、禮品用煙、喜慶用煙等消費形式為高檔卷煙的發展提供了旺盛的市場需求，成為促進高端規格卷煙快速發展的推動力；另一方面，隨著近年來公眾生活水平的不斷提高，卷煙消費者對吸煙與健康問題日益關注，對優質、低害卷煙的需求日益迫切，低焦低害卷煙將成為卷煙消費者最重要的消費訴求之一。由此可見，“一高一低”品牌規格的發展將成為行業未來發展的主流和趨勢。具體到武漢市場而言，2012年1-8月份，我市高端規格卷煙品牌（含稅調撥價171元/條以上）累計實現銷售19，396箱，同比凈增3902箱，增長25.18%，高于總量增幅19.97個百分點；低焦油品牌（規格）累計實現銷售137，063箱，同比增加7，643箱，增長5.91%，高于總量增幅0.7個百分點。

　　4、技術要素（Technological　Factors）

　　2012年，國家局對行業主要任務提出了“1+5”的具體工作要求，并在4月份行業經濟運行會上出臺了“控總量、調結構、降庫存、穩價格”的調控措施。在國家局、省局工作精神的引領下，武漢市公司通過與時俱進的創新和堅持不懈的努力，以全面推進基礎管理進入深水區為契機，創造性地構建了功能終端精確信息采集模式及“棋盤式”貨源精準投放系統，深入探索網絡營銷與網上配貨模式，扎實推進“四網合一”工作，穩步實施“1+4”區域物流項目，為滿足市場真實需求，確保市場動態平穩，追求客戶更加滿意提供了堅實的技術支撐。