煙草在線專稿　　引：“老板，‘牡丹333’多少錢一條？”來(lái)店的消費(fèi)者問(wèn)道。“現(xiàn)在，他們有的人賣到200。”老板娘有點(diǎn)難為情的說(shuō)到。“太貴了，人家都沒這么貴，便宜一點(diǎn)。”消費(fèi)者還價(jià)到，“那最便宜也要180，只有一條了。”“那就給我吧”。消費(fèi)者答道。　

　　“老板娘，‘牡丹’多少錢一條？”客戶問(wèn)道，現(xiàn)在貴起來(lái)了，要65一條，老板娘回答。以上場(chǎng)景對(duì)話，是筆者在客戶店鋪中親身經(jīng)歷，“牡丹”品牌在客戶和消費(fèi)者中都是受到喜歡，市場(chǎng)的自然追捧，讓“牡丹”在零售戶中的地位穩(wěn)固，同時(shí)也讓零售客戶對(duì)該品牌更加的喜愛和忠誠(chéng)。

　　“牡丹”向來(lái)有“小中華”之稱，多年來(lái)一直暢銷不衰，可以稱得上是卷煙市場(chǎng)上的“常青樹”。而且浙江、福建一帶許多城市的消費(fèi)者特別衷情于“牡丹”，使“牡丹”展示出低價(jià)格不低價(jià)值的特性。是什么讓“牡丹”品牌取得如此驕人的成績(jī)？筆者從以下幾個(gè)方面淺談“牡丹”卷煙成功的原因和可能存在的問(wèn)題。

　　一、從文化情感角度看：牡丹作為一種花卉，它花色艷麗，花朵碩大，是和平、吉祥、富貴、繁榮的象征，歷來(lái)為世人所推崇和喜愛，其文化已滲透到中華民族的多個(gè)領(lǐng)域，早在20世紀(jì)30年代，我國(guó)民族卷煙企業(yè)華成、振勝煙草公司就曾生產(chǎn)過(guò)“牡丹”香煙，備受人們歡迎。新中國(guó)成立后，上海卷煙廠開始生產(chǎn)“牡丹”香煙，并一舉成名，成為該廠的名牌產(chǎn)品，并獲得多項(xiàng)榮譽(yù)，如：全國(guó)輕工業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、上海市著名商標(biāo)等頭銜，說(shuō)明經(jīng)過(guò)時(shí)間和市場(chǎng)的檢驗(yàn)，“牡丹”受到消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　二、從歷史發(fā)展角度看：長(zhǎng)期以來(lái)，在上海卷煙廠對(duì)旗下品牌整體規(guī)劃設(shè)計(jì)下，“牡丹”始終以中低檔卷煙定位，呈然品質(zhì)和銷量會(huì)有一定的穩(wěn)定性。但隨著時(shí)代的變遷，“牡丹”口味從當(dāng)初的辛辣、苦澀逐步轉(zhuǎn)變到如今的醇香、醇和，緊跟時(shí)代步伐，整個(gè)品牌也在不斷提高產(chǎn)品的普遍適應(yīng)力。再者，“牡丹”的包裝也很講究，紅色是中國(guó)人傳統(tǒng)喜歡的包裝形象，而且包裝的形象變化不大，能夠較好的認(rèn)知記憶。據(jù)說(shuō)曾獲得“首屆全國(guó)香煙包裝設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)”的榮譽(yù)稱號(hào)。穩(wěn)定的品牌形象能夠給消費(fèi)者加強(qiáng)印象，而且經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的炒作之后，被消費(fèi)者傳言為“小中華”，即是“牡丹”煙是使用做“中華”煙的邊角料做的，抽起來(lái)讓人感覺有一種“軟中華”的味道。這種說(shuō)法在某種程度上給了消費(fèi)者一種或多或少的心理暗示，讓消費(fèi)者似乎覺得還真有幾分“軟中華”的那種口感。經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的口耳相傳，似乎這個(gè)就成為“事實(shí)”，成為那些抽“牡丹”煙的人，拿出煙的時(shí)候可以很自豪的說(shuō)一聲：“小中華啊”。一個(gè)品牌長(zhǎng)時(shí)間在卷煙市場(chǎng)上存活，總會(huì)有一部分人逐漸接受一種品牌，作為其他卷煙品牌也應(yīng)該要保證自己的新牌號(hào)或者是老牌號(hào)能夠在卷煙產(chǎn)品市場(chǎng)中能夠穩(wěn)定的供貨，在培育時(shí)間，如果出現(xiàn)較長(zhǎng)時(shí)期的斷貨，消費(fèi)者就很容易更換其他品牌，因?yàn)橄M(fèi)者是還沒有對(duì)這個(gè)品牌養(yǎng)成忠貞的忠誠(chéng)度，他們是善忘和容易喜歡嘗新鮮的。

　　三、從操作方式角度看：從“牡丹”各品牌推廣策略和新品培育來(lái)看，堅(jiān)持“從群眾中來(lái)，到群眾中去”的方針政策，把卷煙口味、質(zhì)量、包裝等項(xiàng)目測(cè)試直接針對(duì)消費(fèi)者，研究消費(fèi)者的口味偏好、大眾潮流、將消費(fèi)者的口味描述與企業(yè)及行業(yè)專家的口味評(píng)價(jià)體系，用消費(fèi)者理解的語(yǔ)言和評(píng)價(jià)指標(biāo)貫穿起來(lái)，成為行業(yè)專家與消費(fèi)者之間溝通的橋梁，有效地幫助企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，新品宣傳直接面向消費(fèi)者，市場(chǎng)出現(xiàn)關(guān)于“小中華”的傳言，不管這種傳言是誰(shuí)發(fā)起，由什么而被傳播，但這對(duì)品牌而言是一種有利于提高品牌價(jià)值形象的傳播，有助于進(jìn)一步擴(kuò)大“牡丹”的知名度，促使“牡丹”品牌在消費(fèi)者心中根深蒂固。上海煙草也“默認(rèn)”這種傳播在進(jìn)行。

　　由于“牡丹（軟）”貨源供應(yīng)量及市場(chǎng)投放策略的影響，零售客戶對(duì)“牡丹（軟）”需求量持續(xù)得不到滿足，對(duì)煙草公司及客戶經(jīng)理的工作，和得不到足量供應(yīng)牡丹的抱怨進(jìn)一步加深，投訴、咨詢意見等也隨之增多。這種市場(chǎng)需求高的情況下，就自然而然的出現(xiàn)“市場(chǎng)操作”“牡丹煙”現(xiàn)在的產(chǎn)量本來(lái)就不多，在很多地區(qū)的發(fā)售量也比較小，333編號(hào)的“牡丹煙”更是少之又少了。產(chǎn)量小，欲退市，這就很容易遭到一些卷煙大戶莊家的炒作，這種炒作的成功性也就比較高。

　　一般來(lái)說(shuō)，莊家在選定某個(gè)炒作目標(biāo)之后，就會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)先囤好貨，待生產(chǎn)廠家傳出停產(chǎn)消息之后又開始繼續(xù)加大力度囤貨，并隨時(shí)觀察市面上的跟風(fēng)意愿。這個(gè)時(shí)候，一旦炒作目標(biāo)的價(jià)格出現(xiàn)上漲，并有越來(lái)越多人開始跟進(jìn)，這個(gè)炒作就宣告成功，炒作目標(biāo)的價(jià)格也就隨之節(jié)節(jié)攀升了。其他生活消費(fèi)必須產(chǎn)品曾經(jīng)一時(shí)出現(xiàn)的“豆你玩”、“糖高宗”、“蒜你狠”、“姜你軍”、“鹽王爺”這些非卷煙行業(yè)的必需品都無(wú)一不是遵循著相類似的規(guī)律被炒作起來(lái)。大莊家放出價(jià)格后，小零售客戶就開始跟風(fēng)對(duì)牡丹進(jìn)行提價(jià)銷售，使正常銷售的“牡丹（軟）”的價(jià)格抬高，這種偏高的市場(chǎng)價(jià)格，更加刺激和增長(zhǎng)了消費(fèi)者對(duì)牡丹的需求，大家（大莊家、零售戶、煙草公司、消費(fèi)者）都很捧場(chǎng)，互相給它進(jìn)行推波助瀾，就造成市場(chǎng)熱銷的局面。但同時(shí)也給假冒“牡丹”卷煙的滲透提供了條件。　　

　　五：從人心世俗角度看：從消費(fèi)者心里上看“牡丹”及“牡丹333”的被捧紅更在于人心和某些“權(quán)利”的體現(xiàn)。抽333編號(hào)的“牡丹煙”比抽“中華煙”還有面子，拿333編號(hào)的“牡丹煙”招待客人比拿“中華煙”更有面子，買333編號(hào)的“牡丹煙”比買“中華煙”難度還大。333編號(hào)的“牡丹煙”確實(shí)是“火”了，不僅身價(jià)大漲，從原來(lái)的35元一條漲到了90元一條、100元一條，現(xiàn)在的200元左右一條，甚至有些地方夸張的傳聞是上千元一條，而且還是“一條難求”！333編號(hào)的“牡丹煙”身價(jià)竟然炒到了“中華煙”的身價(jià)，甚至還一度超過(guò)了“中華煙”的身價(jià)。這個(gè)時(shí)候，你如果能夠買得這種奇貨可居的333編號(hào)的“牡丹煙”，不僅說(shuō)明你有錢，而且還暗示著你的人脈廣，有本事。

　　事實(shí)上，333編號(hào)的“牡丹煙”只是普普通通的“牡丹煙”而已，333編號(hào)的“牡丹煙”在產(chǎn)品品質(zhì)并沒有特別之處。據(jù)了解，“牡丹煙”在條裝、盒裝、煙支上的編號(hào)如330、331、333等只不過(guò)是代表著“牡丹煙”的生產(chǎn)日期、生產(chǎn)班次、生產(chǎn)編號(hào)，并沒有其他特別的含義。在“牡丹煙”的條裝、盒裝、煙支上標(biāo)注如330、331、333等這些編號(hào)也是便以如有出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題就可以很方便地進(jìn)行追溯。333編號(hào)的“牡丹煙”采用“軟中華”的邊角料生產(chǎn)出來(lái)的，也被證實(shí)了是“謠言”。333編號(hào)的“牡丹煙”與“軟中華”之間實(shí)際上并沒有任何聯(lián)系，也不存在采用“軟中華”的邊角料來(lái)生產(chǎn)333編號(hào)的“牡丹煙”的這種做法。只有產(chǎn)量少，欲退市這些是真的。而且從普通“牡丹”卷煙和“333牡丹”卷煙的調(diào)撥價(jià)格是一樣的來(lái)看，一樣的“出廠”價(jià)格，基本不可能有出現(xiàn)不同品質(zhì)的產(chǎn)品。這是一個(gè)產(chǎn)品的最根本的成本問(wèn)題。但是333編號(hào)的“牡丹煙”還是被炒起來(lái)了，而且還越炒越“火”！

　　其實(shí)，333編號(hào)的“牡丹煙”被炒至“天價(jià)煙”，其背后最本質(zhì)的原因還有一種“炫耀性心理”在作怪，中國(guó)人在購(gòu)買或消費(fèi)某類物品時(shí)存在的“炫耀性心理”。購(gòu)買或消費(fèi)333編號(hào)的“牡丹煙”，消費(fèi)者看重的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是333編號(hào)的“牡丹煙”的產(chǎn)品品質(zhì)，而是333編號(hào)的“牡丹煙”背后所承載的面子問(wèn)題，并代表著一種刻意被營(yíng)造出來(lái)的“光環(huán)”。333編號(hào)的“牡丹煙”也符合了卷煙行業(yè)的“炫耀性消費(fèi)”的規(guī)則。所謂的“炫耀性消費(fèi)”，經(jīng)濟(jì)學(xué)上給出的定義是，富裕的上層階級(jí)通過(guò)對(duì)物品的超出實(shí)用和生存所必需的浪費(fèi)性、奢侈性和鋪張浪費(fèi)，向他人炫耀和展示自己的金錢財(cái)力和社會(huì)地位，以及這種地位所帶來(lái)的榮耀、聲望和名譽(yù)。說(shuō)得比較直白一點(diǎn)，“炫耀性消費(fèi)”就是為了滿足消費(fèi)者的“炫耀”心理，為了滿足消費(fèi)者的“擺闊氣”心理。可以說(shuō)，“炫耀性消費(fèi)”就相當(dāng)于一種“顯眼的消費(fèi)”、一種“裝門面的消費(fèi)”、一種“擺闊氣的消費(fèi)”。如333編號(hào)的“牡丹煙”之所以能夠被炒至“天價(jià)煙”，其背后最本質(zhì)的原因就是這種“炫耀性心理”在作怪，其背后所透露出的就是這種“炫耀性消費(fèi)”。消費(fèi)者爭(zhēng)相熱捧奢侈品已經(jīng)不再是僅僅只滿足于實(shí)用、功能層面上的價(jià)值，而是滿足于炫耀、精神層面上的價(jià)值。“炫耀性消費(fèi)”已經(jīng)成為了一種重要的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，并對(duì)生產(chǎn)和消費(fèi)具有很強(qiáng)的拉動(dòng)作用。其他行業(yè)如此，卷煙行業(yè)也如此，人心亦如此。

　　當(dāng)明白一個(gè)卷煙品牌的成功方式方法后，作為一個(gè)卷煙品牌培育的從業(yè)人員，更應(yīng)該看到的是從這個(gè)品牌成功的方法和現(xiàn)象中找出可以對(duì)其他卷煙品牌培育進(jìn)行參考的規(guī)則和做法。然后將這些規(guī)則和有效經(jīng)驗(yàn)“復(fù)制”或者改良創(chuàng)新到其他卷煙品牌之上。或者是為培育其他品牌卷煙做一個(gè)可思考和探索的方向。

　　“牡丹”卷煙雖然成功但是從成功背后還需要看到其他的潛在或者可能會(huì)有的問(wèn)題：

　　一、價(jià)格與價(jià)值的平衡

　　普通“牡丹”卷煙和“333牡丹”卷煙的價(jià)格與原來(lái)相比一漲再漲，這樣價(jià)格不停上漲的價(jià)格是否會(huì)出現(xiàn)價(jià)格價(jià)值原理那種情況，當(dāng)“牡丹”價(jià)格高于一定的價(jià)值時(shí)候，就會(huì)讓原來(lái)抽“牡丹”的消費(fèi)者覺得失去抽“牡丹”的各種意義和理由，這樣就會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者逐步轉(zhuǎn)向其他卷煙品牌的狀況。這樣原來(lái)“牡丹”的需求減少后價(jià)格下跌，最后利益減少的還只是零售客戶。只是“牡丹”卷煙從現(xiàn)在的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，這樣的情況還不知道會(huì)在什么時(shí)候出現(xiàn)。

　　二、需求團(tuán)體的繼承

　　“牡丹”卷煙的成功有一個(gè)關(guān)鍵因素是歷史原因，現(xiàn)在對(duì)“牡丹”卷煙有需求的基本年齡段較多分布在30及以上的，更低年齡段的有部分消費(fèi)者，但是他們不一