煙草在線專稿　　引：“黃山（紅方印）”是品牌新架構(gòu)中構(gòu)建中高端“品”系列的核心產(chǎn)品，是實現(xiàn)“黃山”品牌結(jié)構(gòu)提升的中堅力量，是推進“黃山”品牌第三次創(chuàng)業(yè)的重要舉措。同時，隨著消費水平不斷提升，消費需求的多元化，消費者對于中、高檔品牌需求與日俱增，市場急切需求“新生力量”。為此，工商以安徽蕪湖市場需求為導向，開展“黃山（紅方印）”培育策劃工作。

　　一、品牌市場調(diào)查及分析

　　（一）市場環(huán)境分析

　　1、品牌戰(zhàn)略分析：2011年國家局提出“532”、“461”品牌發(fā)展規(guī)劃，把提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，逐步擴大高檔卷煙市場份額作為重要目標。安徽中煙集團（公司）順勢而為，對于中、高檔市場需求準確研判。

　　2、外部環(huán)境分析：隨著經(jīng)濟快速發(fā)展，市場需求結(jié)構(gòu)有所提升，消費需求多元化顯現(xiàn)，零售市場中、高檔煙仍具備一定市場空間。目前，蕪湖市公司在銷20元、30元價位品牌規(guī)格雖然較多，但隨著消費結(jié)構(gòu)穩(wěn)步上揚，中、高檔卷市場逐步擴大，品牌仍具一定發(fā)展空間。

　　3、目標消費群體分析：主要定位社會中堅階層，經(jīng)濟條件較好、文化品位較高，如：公務員、公司基層管理者、個體工商業(yè)者等。該階層更多關(guān)注品質(zhì)，包括品牌文化、品牌形象、外在包裝等，而對于零售價格不敏感。

　　4、競爭對手分析：目前20元檔競品主要有“玉溪（軟）”、“芙蓉王（硬）”、“黃鶴樓（紅版）”硬盒、“云煙（珍品）”軟盒等。30元檔競品主要有“黃鶴樓（大彩）”硬盒等。同品類中品牌數(shù)量較多，且多屬于省外名優(yōu)煙，市場競爭較為激烈。

　　（二）市場銷售分析

　　“黃山”品牌在蕪湖市場屬于“地產(chǎn)煙”，其在中、低端市場競爭力強勁，而高端市場競爭力匱乏。結(jié)合品牌市場銷售來看，“黃山”系列多數(shù)高價煙上柜率雖較高，但動銷較慢，且品牌認知度、知曉度不高，導致消費者再購率偏低。因此，“黃山（紅方印）”培育的重點在于提高提高知名度、知曉度，改變以往中、低端品牌傳統(tǒng)形象，形成一定規(guī)模的穩(wěn)定消費群體，成為“黃山（紅方印）”品牌培育成功的關(guān)鍵。

　　二、營銷策劃及目標

　　蕪湖市局（公司）根據(jù)行業(yè)發(fā)展要求，以“黃山（紅方印）”品牌作為行業(yè)“532”、“461”發(fā)展的突破口，以高端品牌市場優(yōu)化為切入點，積極探索知名品牌培育暨終端建設(shè)模式。圍繞消費層面展開策劃，運用網(wǎng)絡(luò)營銷傳播、零售終端傳播、零售市場傳播等手段，重點提高消費市場知曉度、認知度，加快新品牌的成長步伐，促進卷煙市場持續(xù)、健康發(fā)展。

　　（一）活動主題

　　徽煙再起?方印四方

　　從“黃山”高端品牌銷售情況，多數(shù)品牌呈現(xiàn)較高覆蓋率、低動銷、消費再購率低等情況。有鑒于此，“黃山（紅方印）”培育工作以消費市場（群體）精準定位，突出文化提升形象，提高消費者知曉度、認知度為主要目標。本方案以“徽煙再起?方印四方”為主題，分設(shè)“紅印出市”、“e路紅印”、“紅印滿柜”、“紅印見情”四個營銷策略，開展宣傳推廣、網(wǎng)絡(luò)傳播、終端陳列和銷售回饋等活動。

　　（二）活動目標

　　通過系列培育活動，四季度完成銷售50箱，品牌上柜率70%以上，實現(xiàn)新品牌快速增長，促進品類優(yōu)化，推動品牌市場協(xié)調(diào)發(fā)展。

　　（三）營銷策略

　　策略一：方印四方之“紅印出市”。

　　以蕪湖市場為單位，召開各層面新品發(fā)布會，通過邀請工商領(lǐng)導、專賣人員和零售客戶代表參加，進一步擴大市場影響力，提高新品牌的知曉度。以客戶經(jīng)理為活動責任人，做好新品培育活動跟進，選擇轄區(qū)居民集中區(qū)或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)等地為重點宣傳陣地，組織召開各區(qū)域新品推介會，消費者現(xiàn)場品吸及買贈活動，提高消費市場認知度，引導嘗試消費。

　　（1）活動方式：

　　A、組織召開全市新品上市發(fā)布會、準備宣傳資料、宣傳品等。包括：橫幅、展架、海報等。

　　B、組織召開各區(qū)域新品推介會，選擇重點目標客戶、取得客戶配合，預先進行會場布置和物料準備。

　　C、開展消費者現(xiàn)場品吸及買贈活動，比如選擇重點推廣客戶、消費者參與新品品吸活動。購買2盒贈送打火機1個等促銷活動。

　　（2）活動時間及目標：2012年10月—12月份為新品導入期。發(fā)布會或推介會原則上控制在5場，消費者品吸活動全市范圍控制在50場左右。

　　（3）活動范圍：全市范圍內(nèi)消費者，促銷點盡可能覆蓋各區(qū)域主要街道、集鎮(zhèn)等人員集中地區(qū)。

　　策略二：方印四方之“e路紅印”。

　　以網(wǎng)絡(luò)訂貨、零售客戶QQ群、市局（公司）網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺為載體，開展“黃山（紅方印）”網(wǎng)絡(luò)推廣活動，主要目標群體為網(wǎng)上訂貨零售客戶、廣大網(wǎng)民消費者等，以“黃山”品牌發(fā)展歷程為主線，以品牌文化、產(chǎn)品特色等為主要宣傳點，進一步提高新品牌認知度、知曉度，引導消費者形成習慣消費。

　　A、各區(qū)域結(jié)合實際，選定200名“黃山”品牌忠實消費者（可由零售客戶推薦），開通新品培育QQ群，統(tǒng)一命名為“方印四方”，以“黃山”品牌為傳播載體，宣傳“徽煙”歷史、品牌發(fā)展、紅方印文化等知識，運用網(wǎng)絡(luò)消費宣傳活動。

　　B、開展“e路紅印——黃山背后的網(wǎng)事”主題活動，以傳播“徽煙文化”為主旨，以故事、散文、照片或視頻等題材，通過消費情感與品牌關(guān)聯(lián)，提高消費市場品牌認知度。

　　C、開通網(wǎng)絡(luò)訂貨平臺——QQ信箱，以推廣“黃山（紅方印）”相關(guān)題材為主旨，通過訂貨平臺上傳征文、圖片、視頻等題材，由工商雙方每月共同評比，評選出具有一定特色文章、圖片或視頻等，給予一定獎勵，提高零售客戶品牌認知度。

　　（2）活動時間：2012年10月1日起至12月31日止。

　　（3）活動范圍：選點成員、零售客戶及其他參與的消費者。

　　（4）活動目標：運用網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺，直觀了解品牌信息，提高品牌宣傳效果，提升市場品牌認知度。同時，通過網(wǎng)民交流還可形成“口碑效應”。

　　策略三：方印四方之“紅印滿柜”。

　　以卷煙零售客戶終端形象為手段，充分調(diào)動終端客戶推廣積極性，發(fā)揮終端傳播重要功能，開展終端陳列評選，提升品牌陳列水平，提高品牌視覺沖擊，為新品牌成長造勢。

　　（1）活動方式：

　　A、全區(qū)范圍內(nèi)挑選出符合條件的零售客戶參與評比，開展主題陳列活動重點宣傳，每位客戶經(jīng)理按照管轄5%—15%，城鎮(zhèn)客戶經(jīng)理線路比重可適當放寬。

　　B、工商雙方成立評價小組，每月由小組評定一次，在全市范圍內(nèi)評選“終端典型”100名，給予一定獎勵。

　　C、每月評選后備案保存，計入年終累計評比，選出年度零售客戶作為“培育標兵”10人，獎勵安徽中煙公司體驗之旅。

　　（2）活動時間：2012年10月1日起至12月31日止。

　　（3）活動范圍：具備陳列條件的自主申請或者由客戶經(jīng)理推薦的終端客戶。

　　（4）活動目標：開展主題陳列模范店評選，增強品牌陳列意識，形成特色陳列吸引消費，提高零售終端品牌知曉度，推動新品牌健康成長。

　　策略四：方印四方之“紅印見情”。

　　以婚慶活動為推廣媒介，通過品牌與婚慶活動聯(lián)系推廣，樹立良好的婚慶品牌形象，依靠口口相傳提高市場知曉度，引導婚慶群體嘗試消費。

　　（1）活動方式：

　　A、面向全面范圍準備辦理婚禮的“新人”，在區(qū)域指定“供應點”購煙，開展購煙享優(yōu)惠、購煙有好禮等活動。

　　B、憑本人結(jié)婚證、婚慶證明等材料，在各區(qū)域婚慶“供應點”購煙享買三贈一優(yōu)惠，即購買3條“黃山（紅方印）”3條獲得1條“中華”硬盒，以此類推。除特殊情況，每證一般購買“黃山（紅方印）”不得超過50條。

　　C、凡在婚慶“供應點”購煙的“新人”，工商雙方免費為其提供與品牌關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，包括制作紅印請柬、贈送紅印花籃、提供紅印紙巾等服務；工商雙方成立協(xié)調(diào)小組具體負責；提供廣告產(chǎn)品需征得客戶同意。

　　以感恩回饋為手段，通過“黃山（紅方印）”煙盒換購為手段，采取積分換禮品等方式激發(fā)重復購買，提高市場品牌認知度，形成新品牌忠誠消費者。

　　A、收集“黃山（紅方印）”系列空盒，可兌換Q幣或禮品，消費者根據(jù)標準到指定地點兌換。

　　B、Q幣兌換方法：Q幣與空盒按1：2比例進行兌換，即20個空盒兌換10Q幣；兌換則以20個為起兌點等。

　　?　C、實物兌換方法：10個空盒兌換1副撲克牌等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。

　　（2）活動時間：2012年10月1日起至12月31日止。

　　（3）活動范圍：全區(qū)范圍內(nèi)結(jié)婚“新人”、所有“黃山（紅方印）”消費者均可參與本次活動。

　　（4）活動目標：通過婚慶優(yōu)惠活動，提高品牌市場認識度，激發(fā)消費市場潛在需求，提升婚慶品牌忠誠度；通過煙盒獎勵方法，激勵消費者重復購買，提高重點市場再購率。

　　三、組織保障與控制措施