煙草在線專稿　　引：對于一些重大節(jié)日來講，卷煙是節(jié)日期間銷售的重頭戲，隨著社會購買力的增長，卷煙銷售亦如錢塘春潮，一浪高過一浪。但在節(jié)日過后，市場趨于平緩，民眾消費理性回歸，卷煙銷售市場也會迎來節(jié)后低潮。在節(jié)后市場形勢日益嚴峻、銷售不斷下滑的情況下，那么，我們營銷人員如何做好節(jié)后市場？樹立煙草行業(yè)良好的服務形象，讓市場和諧，銷售平穩(wěn)過渡呢？

　　一、搞好調(diào)研，做好分析，為做好節(jié)后市場打好基礎

　　節(jié)后市場，形勢復雜，如果不掌握具體的市場情況，就有可能會帶來“節(jié)后癥”的現(xiàn)象，造成卷煙滯銷，零售客戶滿意度下降這些不利于批零關系和諧發(fā)展的現(xiàn)象。因此，營銷人員在節(jié)后要盡早“收心”，盡快進入角色，盡力投身市場，盡心搞好市場調(diào)研，為領導決策提供指導性的意見和建議，為節(jié)后卷煙銷售市場的和諧保駕護航。

　　一是要關注社會庫存情況。卷煙零售客戶的庫存多寡，不僅涉及到他們盈利和資金周轉(zhuǎn)情況，而且，也會影響到卷煙營銷部門的投放政策。節(jié)后的市場調(diào)研，掌握零售客戶的庫存情況很關鍵。因此，節(jié)后到市場上的第一件事，就要做好庫存檢查工作，檢查要細，不能走過場，蜻蜓點水。不僅要檢查零售客戶倉庫里的庫存，而且，還要檢查貨架上陳列的卷煙。因為有些零售客戶喜歡把大量的卷煙擺在貨柜上，營造一種貨賣堆山的銷售氣氛，如果不把這些卷煙考慮在內(nèi)，就很可能造成信息失真。

　　在社會庫存收集過程中，對于一些銷售量大、銷售結構較高的零售客戶要特別關注。因為，這一類客戶是煙草公司的核心客戶，在節(jié)日銷售過程中，他們的庫存情況有一定的代表性。比如，高檔煙過剩，庫存較大，很可能是今年節(jié)日期間整個銷售市場高檔煙走勢不佳的結果。

　　如果有時間，我們還可以走訪一些典型的消費者，隨著煙草行業(yè)信息化程度的不斷加強，許多零售客戶都會留存消費者檔案，我們要根據(jù)這些檔案的聯(lián)系方式，以打電話、發(fā)信息等手段來采集消費者的消費信息。比如說消費者現(xiàn)在手里還能有多少卷煙，在短期內(nèi)有沒有購買卷煙的打算，等等。

　　二是要關注價格走勢。節(jié)后的卷煙銷售雖然是一落千丈，銷量持續(xù)走低，市場似乎很平靜，但在這種平靜之下卻是暗潮洶涌。卷煙回流，庫存偏大，降價銷售的現(xiàn)象比較嚴重。因此，我們在調(diào)研時，要時刻關注市場價格的變化。特別是一些高檔卷煙、新品牌卷煙的價格要重點關注，因為這類卷煙往往是價格難以到位“重災區(qū)”，降價也是首當其沖。首先是高檔煙壓資金較多，利潤較大，零售客戶在節(jié)日期間基本上是賺足了利潤。而這類卷煙在節(jié)后跑量慢，銷售量小、積壓資金多，零售客戶為了回籠資金，會低價銷售這類卷煙；其次是新品牌的卷煙。新品牌卷煙是節(jié)日期間銷售的又一增長點，也是品牌培育的最佳時機，但節(jié)日過后，隨著社會購買力下降，這類卷煙的銷售也會成為“燙手的山芋”。如果一旦發(fā)現(xiàn)市場上有降價現(xiàn)象的，應該立即建議上級部門減少或者是停止這類卷煙的投放，讓市場庫存消化完畢后，再繼續(xù)投放，防止市場上存量較大而造成價格不到位的現(xiàn)象。

　　三是要關注消費需求。有消費才能有市場，不管是卷煙還是其他商品，只有針對周圍的消費群體或商圈，有的放矢的進行銷售，才能把市場做大，把節(jié)后的卷煙銷售激活。做好市場調(diào)研，還要量大限度地了解消費者的消費需求。然后指導零售客戶有針對性地引進某檔次或某牌號的卷煙，才能把節(jié)后的市場做大、做活、做到位。特別是一些地理位置比較特殊零售店，如工業(yè)園區(qū)、建筑工地等地方。隨著節(jié)日長假過后，這些工人都會回流，節(jié)日期間銷售得很火的高檔煙會漸漸沒有市場，而這類群體所喜愛的卷煙品牌會成為搶手貨，而如果沒有及時收集到這些消費信息，了解消費需求，就會造成商機流失。

　　通過市場調(diào)研，我們可以了解節(jié)后市場的發(fā)展趨勢，增強市場預測的準確性，調(diào)控好投放節(jié)奏，努力保持卷煙價格穩(wěn)定。

　　二、培育品牌、因勢利導，營造良好的銷售氛圍

　　做好品牌培育，為重點品牌營造良好的空間，讓零售客戶獲利，讓品牌快速成長，不僅是零售客戶經(jīng)營的需要，也是營銷人員主要的職能之一。節(jié)后的市場，雖然卷煙銷售量不能和節(jié)日期間相提并論，但只要我們做好引導、挖掘市場潛力，對重點品牌的成長還是有一定的促進作用。

　　一是要有品牌意識。具有一定的品牌意識不僅對營銷人員，對零售客戶同樣重要。節(jié)后淡季，卷煙銷售量下降，特別是一些培育品牌的走勢和市場認可度會降低。對一些銷售較慢的品牌，要指導零售客戶強化推介意識。要讓零售客戶配合品牌培育工作，有些消費者對新生品牌持有一種疑惑的心理，當零售客戶推介時，他們會抱有疑問，這時，就需要我們耐心解釋，而不是顧客說，這個品牌不熟悉，估計吸味也不怎么樣。而零售客戶亦會隨之附和，這樣會對品牌培育起到反作用。正確的做法應該向零售客戶介紹其賣點、品牌文化，讓客戶知道這個品牌是有一定的優(yōu)勢、豐富的文化，以及今后的發(fā)展方向。在零售客戶的心理上引起重視，他們才能精心培育，向消費者盡力推薦。

　　二是抓好低焦市場培育。低焦卷煙是當今和以后一段時間發(fā)展的必然趨勢。但我們看到，許多品牌新推出的低焦卷煙消費者的認知度還并不太高。加之在節(jié)日期間，零售客戶忙于進貨、賣貨，忙得團團轉(zhuǎn)，根本沒有時間去和顧客推介，解說什么的。節(jié)日期間，雖然卷煙銷售量大，但是，消費者對低焦卷煙的認知度并不明顯。而節(jié)日過后，隨著市場降溫，銷售下降，零售客戶也真正地消停下來。可以利用零售客戶生意不忙的這段有利時間，向他們介紹低焦知識及以后的潮流趨勢，為了增加低焦培育的效果。我們營銷人員還可以抽出一定的時間，來幫助客戶站柜助銷，言傳身教，以實際行動來感染他們。通過這樣的方式，可以最大限度地提升品牌培育的效果。

　　有許多人都會這樣說，節(jié)后市場銷售急轉(zhuǎn)直下，咱處理滯銷煙、庫存量大的卷煙還忙得團團轉(zhuǎn)，哪有時間和精力去培育品牌呀。其實，節(jié)后銷售量較小，或者是走勢太慢的卷煙，基本上都是一些需要花時間去培育的品牌卷煙，我們零售客戶在搞好節(jié)后經(jīng)營的同時，可以有意識地把向消費者推銷的重點放到這類需要培育的品牌上。這就需要我們營銷人員在客戶訂貨時，做好有針對性地指導，可以讓客戶把卷煙訂貨的側(cè)重點放在低焦的卷煙品牌上，或者是重點骨干品牌上。這樣，雖然在節(jié)后有一定的社會庫存，但培育起來針對性較強，特別是在顧客少的時候，零售客戶會更有耐心做好推介和解釋工作。

　　因此，我們營銷人員除了要加強市場走訪外，還要密切關注零售客戶的銷售情況，可以通過和零售客戶資源共享的軟件系統(tǒng)，查看他們的進銷存情況，發(fā)現(xiàn)問題，立即上門“把脈”。

　　三是要做好陳列，美化經(jīng)營環(huán)境。當好客戶參謀，是營銷人員的主要職能之一。我們不僅要當好客戶的參謀與助手，更要當好他們的服務員。通過節(jié)日期的“疲勞戰(zhàn)”、“連軸轉(zhuǎn)”，許多零售客戶根本不會把卷煙陳列當回事情。這就造成了節(jié)后市場，卷煙陳列“回潮”的現(xiàn)象，在這種情況下，營銷人員在加強市場走訪的情況下，還要做好零售客戶的卷煙陳列指導，必要時，要親自動手，幫助客戶維護好店面形象，卷煙專柜，做到價簽統(tǒng)一，單包數(shù)量統(tǒng)一；卷煙背柜，做到整條出樣無雜物。一個好的形象，是促進卷煙銷售的前提。卷煙陳列形象，不僅體現(xiàn)了零售客戶的經(jīng)營形象，也體現(xiàn)出煙草公司的服務形象。

　　指導零售客戶做好卷煙陳列，看似一件很簡單的工作，其實，是件很瑣碎的事情，需要我們營銷人員花時間，花精力去做好、做實。

　　通過營銷人員正確引導客戶樹立品牌培育的意識，提高重點品牌和新品牌卷煙的上柜率。同時，指導、幫助零售客戶做好卷煙陳列和店面美化等工作，提升他們的經(jīng)營能力，營造良好的銷售氛圍。

　　三、友情提醒、傾情服務，樹立良好的品牌形象

　　俗話說“旺季做銷量，淡季做服務”。節(jié)前是銷售旺季，我們要盡可能花時間、花精力把市場資源給最大化地利用起來，為零售客戶的上銷量、提效益盡最大努力。而在節(jié)后淡季，就是我們?yōu)榭蛻籼峁┲艿降姆?#xff0c;增加批零情感的最佳時機。在節(jié)后，我們營銷人員可以利用銷售壓力小，卷煙銷售小的機會，做好友情提醒、為客戶提供增值服務，宣傳好行業(yè)政策，來增加零售客戶對行業(yè)的依存度。

　　一是要做好友情提醒。節(jié)后淡季，不可掉以輕心，特別是我們營銷人員在走訪市場時，要做好三方面的提醒。首先，要提醒零售客戶增加防范意識，防范因大意被盜的現(xiàn)象，中秋、國慶過后，天氣還很熱，特別是在午后生意清淡時，我們客戶都有發(fā)困的習慣，這時，要提醒客戶最好把卷閘門拉下、玻璃門關上，防止不法分子順手牽羊；其次，要做好拒收回流煙的提醒，回流煙的來路非常復雜，假冒偽劣的商品也很多，特別是現(xiàn)在實行“一戶一碼”，亂渠道煙更好識別，一旦守不住誘惑關，很可能就會使自己處于被動；另外，要提醒客戶做好電子存款工作。有的零售客戶會在高峰時期一下子存入很多的錢，通過高峰期的扣款后，余額就會剩下不多，一旦貨款不夠，很可能造成訂單提交失敗，影響客戶做好節(jié)后的銷售工作。

　　二是要做好增值服務。一般在節(jié)日過后，市場疲軟，為了刺激銷售，煙草公司卷煙投放結構會比平時好了許多，一些緊俏品牌、暢銷品牌會大量面市，在這種情況下，我們營銷人員一定要盡早通知客戶，備好錢款，增加這類品牌的儲備量，把這個機會抓好。其次，要積極宣傳煙草專賣法律法規(guī)知識，溫馨提示客戶規(guī)范經(jīng)營，特別是在自己家里貨源告罄的情況下，別和其他同行進行串貨，有許多客戶還不了解串貨的危害，一旦讓專賣管理部門查獲，會當作亂渠道進煙處理，是件得不償失的事情。最佳的方法是和片區(qū)的客戶經(jīng)理聯(lián)系，請他們從正規(guī)渠道幫客戶拿主意，想辦法。三是要做好客戶的形象維護。要從卷煙陳列，價簽對