煙草在線專稿　　引：2012年，中國高端白酒正在遭遇“寒冬”，國家限制“三公”消費，高端白酒量價齊跌。但是，在高端白酒品牌中卻有一個品牌逆勢而行，先后高調(diào)推出多款超高端白酒，這個品牌就是“瀘州老窖”。更加值得關(guān)注的是，“瀘州老窖”這些超高端白酒背后的特殊營銷模式——小眾傳播，走“圈子營銷”之路。煙與酒是剪不斷的關(guān)系，正所謂：“煙酒不分家”，這種特殊營銷模式如果適合于高端白酒品牌，那么，高端卷煙品牌同樣可以借鑒。

　　“瀘州老窖”超高端白酒的“圈子營銷”

　　2010年，“瀘州老窖”確定的白酒發(fā)展道路為高、中、低三線齊發(fā)，高端主打“國窖1573系列”，力爭到2013年貢獻30億元-40億元的銷售額；中端主打“瀘州老窖特曲”，力爭到2013年貢獻50億元-60億元的銷售額；低端主打其他品牌，力爭到2013年貢獻30億元的銷售額；高、中、低各個不同價位力爭到2013年實現(xiàn)130億元銷售目標(biāo)。但是，按照“瀘州老窖”公布的財報顯示，2011年，主打高端的“國窖1573系列”的營收和利潤貢獻率都占據(jù)半壁江山，這在一定程度上反映出主打高端的“國窖1573系列”對“瀘州老窖”的貢獻遠遠超出預(yù)期，“國窖1573系列”儼然成為“瀘州老窖”最重要的核心產(chǎn)品系列。2012年下半年，“瀘州老窖”全新推出的“國窖1573?愛我中華”超高端白酒系列是“國窖1573系列”又一個全新的超高端白酒系列，該系列主打三款產(chǎn)品，這三款產(chǎn)品分別是標(biāo)價為3180元/款的“滿堂紅”、5600元/款的“軒轅黃”、128088元/款的“中華壇”。除了標(biāo)價遠遠高于“國窖1573系列”普通產(chǎn)品以外，更加引人關(guān)注的是，“國窖1573?愛我中華”超高端白酒系列背后的特殊營銷模式——小眾傳播，走“圈子營銷”之路。

　　據(jù)了解，“國窖1573?愛我中華”超高端白酒系列的特殊營銷模式為小眾傳播，主要面向的是對中國文化、酒文化理解比較深厚，既有品鑒水平又有收藏能力和愛好的消費人群。以“國窖1573?愛我中華”超高端白酒系列冠名贊助的“愛我中華?中國音樂文學(xué)大獎”為例，該活動為每年舉行一次，獎金為100萬元，分為“喬羽音樂文學(xué)獎”與“中國音樂文學(xué)終身成就獎”兩項大獎，旨在鼓勵中國音樂新生代和獎勵對中國音樂文學(xué)做出重大貢獻的老藝術(shù)家，所面向的是小眾的“文藝圈”。與中國音樂文學(xué)學(xué)會的合作，“瀘州老窖”希望借助的是音樂名人效應(yīng)，實現(xiàn)“圈子銷售”，讓文藝圈子的意見領(lǐng)袖成為“國窖1573?愛我中華”超高端白酒系列的主動傳播者，通過這樣的小眾口碑傳播，并結(jié)合小型品鑒會等方式，實現(xiàn)“國窖1573?愛我中華”超高端白酒系列獨特的“圈子營銷”之路。與此同時，“國窖1573?愛我中華”超高端白酒系列的銷售模式為經(jīng)銷商與股東合二為一的特殊模式，既是經(jīng)銷商，又是股東，實現(xiàn)品牌商與經(jīng)銷商的利益真正捆綁在一起，這些人士并非傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)從業(yè)人士，而是分布于各行各業(yè)的成功人士。他們都有各自的人脈和資源，他們都有各自的“小圈子”，在這些“小圈子”中的口口相傳，一傳十，十傳百，對“國窖1573?愛我中華”超高端白酒系列本身就是非常精準(zhǔn)的營銷，直擊“國窖1573?愛我中華”超高端白酒系列的核心消費人群，讓“國窖1573?愛我中華”超高端白酒系列的口碑傳播呈指數(shù)效應(yīng)不斷累積，并以此來不斷鞏固和提升“國窖1573系列”的高端品牌形象。

　　對高端卷煙品牌的啟示

　　這種小眾傳播，走“圈子營銷”之路主要適合于高端品牌，定調(diào)為小眾傳播，路線為小眾口碑傳播、小型品鑒會等，目的不僅在于實現(xiàn)小眾精準(zhǔn)營銷，更加在于不斷鞏固和提升高端品牌的整體形象。對于高端卷煙品牌來說，“瀘州老窖”全新推出的“國窖1573?愛我中華”超高端白酒系列這種小眾傳播，走“圈子營銷”之路值得我們?nèi)リP(guān)注。

　　啟示一：定調(diào)

　　高端卷煙品牌的核心消費人群顯然有別于中端卷煙品牌或低端卷煙品牌的核心消費人群，特別是對于高端卷煙品牌所推出的那些標(biāo)價接近上百元/包的超高端卷煙系列來說，其核心消費人群顯然更加屬于小眾人群。核心消費人群為小眾人群，那么，傳播策略的定調(diào)自然需要與之相匹配，走小眾傳播，服務(wù)于小眾人群。“國窖1573?愛我中華”超高端白酒系列的核心消費人群為對中國文化、酒文化理解比較深厚，既有品鑒水平又有收藏能力和愛好的消費人群，所定調(diào)的傳播策略自然是小眾傳播，正如“國窖1573?愛我中華”超高端白酒系列所冠名贊助的“愛我中華?中國音樂文學(xué)大獎”目標(biāo)受眾為小眾的“文藝圈”，這正是屬于小眾傳播。“加多寶”涼茶可以冠名贊助“中國好聲音”，它是一個大眾品牌，適合走的是大眾傳播；而高端卷煙品牌更加適合牽手與之相匹配的高端活動，如類似于“國窖1573?愛我中華”超高端白酒系列所冠名贊助的“愛我中華?中國音樂文學(xué)大獎”，重點突出其高端品牌的整體形象，走小眾傳播，實現(xiàn)與核心消費人群點對點的精準(zhǔn)溝通。

　　啟示二：路線

　　高端卷煙品牌的傳播路線適合于走小眾口碑傳播、小型品鑒會等，特別是不能忽視小眾口碑傳播的累積效應(yīng)。“國窖1573?愛我中華”超高端白酒系列在文化圈子里的傳播，抓住的是文化圈子里的意義領(lǐng)袖，讓這些意義領(lǐng)袖成為“國窖1573?愛我中華”超高端白酒系列的主動傳播者，做到放大小眾口碑傳播的累積效應(yīng)，讓更多的消費者知曉“國窖1573?愛我中華”超高端白酒系列，了解“國窖1573?愛我中華”超高端白酒系列，接受“國窖1573?愛我中華”超高端白酒系列。與之相類似的是，高端卷煙品牌在某個特定圈子的傳播，需要抓住的同樣是該圈子里的意義領(lǐng)袖，讓些意義領(lǐng)袖成為高端卷煙品牌的主動傳播者，做到放大小眾口碑傳播的累積效應(yīng)，讓更多的消費者知曉高端卷煙品牌，了解高端卷煙品牌，接受高端卷煙品牌。小型品鑒會這類活動不僅適合于高端白酒品牌，而且適合于高端卷煙品牌。當(dāng)下，一些高端卷煙品牌在推出標(biāo)價接近上百元/包的超高端卷煙系列時，經(jīng)常會舉辦類似于小型品鑒會等活動，邀請?zhí)囟ǖ南M者參與其中，這本身就是一種很不錯的傳播方式。小型品鑒會這類活動同樣能夠起到小眾口碑傳播的效應(yīng)，通過特定參與者的口口相傳，一傳十，十傳百，達到超出預(yù)期的傳播效果。除此之外，高端卷煙品牌還可以考慮通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫營銷進行傳播，通過數(shù)據(jù)庫營銷鎖定精準(zhǔn)的核心消費人群，實現(xiàn)與核心消費人群點對點的精準(zhǔn)溝通。

　　啟示三：價值

　　高端卷煙品牌在小眾傳播中需要重視的是對高端品牌形象的鞏固和提升。2012年下半年，“瀘州老窖”全新推出的“國窖1573?愛我中華”超高端白酒系列屬于限量銷售，產(chǎn)量非常有限，這對“國窖1573系列”乃至“瀘州老窖”本身的銷售業(yè)績并不會有太大的提升，但卻能夠鞏固和提升“國窖1573系列”乃至“瀘州老窖”本身的整體形象。與之相類似的是，當(dāng)下，大多數(shù)高端卷煙品牌所推出的那些標(biāo)價接近上百元/包的超高端卷煙系列大多產(chǎn)量非常有限，這對高端卷煙品牌本身的銷售業(yè)績并不會有太大的提升，但卻能夠鞏固和提升高端卷煙品牌本身的整體形象。以云產(chǎn)煙的“云煙（大重九）”和“玉溪（莊園）”這兩款超高端卷煙產(chǎn)品為例，“云煙（大重九）”和“玉溪（莊園）”分別是“云煙”和“玉溪”這兩大高端卷煙品牌2011年下半年推出的兩款超高端卷煙產(chǎn)品，產(chǎn)量非常有限，這對“云煙”和“玉溪”這兩大高端卷煙品牌本身的銷量業(yè)績并不會有太大的提升，但卻更為重要的是能夠鞏固和提升“云煙”和“玉溪”這兩大高端卷煙品牌本身的整體形象。正基于此，高端卷煙品牌這種小眾傳播，走“圈子營銷”之路，目的不僅在于實現(xiàn)小眾精準(zhǔn)營銷，更加在于不斷鞏固和提升高端品牌的整體形象。“云煙”和“玉溪”這兩大高端卷煙品牌2011年下半年分別推出的“云煙（大重九）”和“玉溪（莊園）”這兩款超高端卷煙產(chǎn)品的真正立意就在于通過樹立更高的價值形象來引領(lǐng)各自品牌的“高端突破”，帶動各自品牌整體結(jié)構(gòu)的升級。

　　俗話說：“煙酒不分家”，“國窖1573?愛我中華”超高端白酒系列這種小眾傳播，走“圈子營銷”之路值得我們?nèi)リP(guān)注。這種小眾傳播，走“圈子營銷”之路主要適合于高端品牌，定調(diào)為小眾傳播，路線為小眾口碑傳播、小型品鑒會等，真正的目的不僅在于實現(xiàn)小眾精準(zhǔn)營銷，更加在于不斷鞏固和提升高端品牌的整體形象。