煙草在線專稿　　引：婚慶營銷促品牌培育是卷煙營銷的策略和手段。當前城鎮(zhèn)和農(nóng)村在婚慶用煙中，為了營造祥和喜慶的活動氛圍，往往偏好采購包裝喜氣，品味較好、價格適中的卷煙來招待客人，烘托氣氛，這就為我們開展婚慶營銷促品牌培育提供了基礎(chǔ)條件，不同個體的婚慶用煙需求愿望和消費能力不同，如果將我們選擇培育的“雙喜（滿堂紅）”卷煙品牌成功推向市場，既能保證卷煙銷售出成效，又能滿足目標群體的婚慶用煙。下面，筆者談一談如何做好婚慶營銷促品牌培育工作的幾點膚淺見解。

　　一、鎖定目標群體，加大品牌推介培育

　　筆者所在地區(qū)的婚慶用煙城鎮(zhèn)大多數(shù)以“云煙（軟珍）”、“玉溪（軟）”為主，鄉(xiāng)村大多以“云煙（紫）”、“雙喜（滿堂紅）”、“紅塔山（新勢力）”、“紅河（硬88）”為主，價格分別為195元、188元、85元、88元，具有鮮明的結(jié)構(gòu)層次特征。這6個品牌在婚慶市場中的主導(dǎo)地位是如何形成的。

　　六個品牌中，除“雙喜（滿堂紅）”外，其它五個品牌都是云南的傳統(tǒng)品牌，消費者認可度高，接受范圍廣，且品牌的喜慶特征明顯，一直是人們婚慶用煙的首選。隨著低檔卷煙品牌退出市場，農(nóng)村結(jié)婚的婚慶用煙出現(xiàn)空白，在婚慶用煙的消費選擇上不得不選擇像“云煙（紫）”、“紅河（硬88）”這樣的品牌，因為該品牌的質(zhì)量、吸食風(fēng)味和價格與本地的消費者各方面情況基本接近，得到了很多消費的喜愛，在較短的時間內(nèi)就成為婚慶用煙特別是農(nóng)村婚慶用煙的主流品牌。

　　但如果像“云煙（紫）”、“紅河（硬88）”這樣的傳統(tǒng)品牌一旦不能滿足市場的需求，我們就會失去婚慶用煙目標群體，失去市場占有率和卷煙銷量下滑。筆者認為，我們可以在“雙喜（滿堂紅）”這個品牌培育上狠下功夫。雖然該品牌在口味和包裝上在本地區(qū)的市場競爭優(yōu)勢并不明顯，但該品牌必將填補我縣婚慶用煙消費空間。該品牌基本信息如下：

　　一目了然，該品牌色彩喜慶，價格與“紅河（硬88）”相同，只要我們按照“同發(fā)展、共成長”的服務(wù)理念，以客戶分類為基礎(chǔ)，結(jié)合零售客戶和婚慶消費實際，認真為其“把脈”，在對客戶進行訂貨指導(dǎo)、信息宣傳、政策貫徹落實等標準化服務(wù)的基礎(chǔ)上，重視婚慶目標客戶個體間的需求差異，按婚慶消費個性化需求，制定出全縣各分銷區(qū)婚慶營銷促品牌培育差異化服務(wù)實施方案，全面開展差異化服務(wù)，實現(xiàn)從單一服務(wù)方式向多層次、多節(jié)點、多內(nèi)容的服務(wù)方式轉(zhuǎn)變，“雙喜（滿堂紅）”品牌必將在婚慶市場的銷售中不斷提升。

　　如，在一次走訪中，對一戶訂貨少且品牌培育差的客戶進行走訪。此時正值婚慶促銷期間，有84mm“雙喜（滿堂紅）”卷煙作為婚慶促銷煙，但大部分零售客戶和消費者對該品牌了解基本是零。筆者覺得這是一次“雙喜（滿堂紅）”品牌培育推介和突破婚慶用煙宣傳的好機會。我和客戶經(jīng)理相信只要有市場存在就有希望，就有生命力。

　　我和客戶經(jīng)理走進這家訂貨少且品牌培育差的客戶的店鋪，先看了一下貨架上所擺放的煙，發(fā)現(xiàn)貨架上大都是難賣的省內(nèi)高檔卷煙和省外中高檔卷煙。老板娘說：“除3-5元價位的煙不夠賣，其它品牌都差不多，希望上級公司多增加點這一類煙?！蔽液涂蛻艚?jīng)理告訴她現(xiàn)在正值農(nóng)村結(jié)婚高峰期，有個婚慶促銷的“雙喜（滿堂紅）”卷煙，并把卷煙營銷市場動態(tài)分析給她，她聽了后搖了搖頭說：“外省產(chǎn)的煙在我們這個市場上很難銷，去年訂的七匹狼到上個月才銷完，就算沒有煙賣這個品牌我是不訂了”。我們又把目前銷售形勢和婚慶促銷的好處跟她講，并結(jié)合本片區(qū)市場情況給她做了細細分析，告訴她培育好品牌，能拓寬銷售渠道，能為結(jié)婚辦事的消費者提供婚慶用煙的便利。且做生意也不能以按這個品牌這幾包煙銷售利潤來計算利益多少，一定要考慮到如果你這兒沒有這個檔次的煙，那婚慶用煙的消費者就會到別家去買，相應(yīng)的其它百貨也到那兒去買，一次、二次后索性就不到你這兒來了。她聽后想了想說：“現(xiàn)在卷煙銷售很困難，利潤又低，高檔卷煙幾乎沒人問，也沒人買，春節(jié)已過，大部分吸煙人都外出打工了，不訂了，如果生意再不好，將不再經(jīng)營了”。我們又建議她先訂幾條賣，她還是搖頭，我們都陷入了沉默中。

　　這時我堂弟打電話來說他在十天后就要結(jié)婚了，問我辦事時買什么煙好。我馬上告訴他現(xiàn)在正好有一包婚慶促銷新推介培云的84mm“雙喜（滿堂紅）”卷煙，價格正適合農(nóng)村消費，等到要買煙時我給你聯(lián)系客戶怎么樣？他回答可以，并說就這樣說定。當我接完電話后一想機會來了。我再次打破沉默，建議她先把“雙喜（滿堂紅）”卷煙訂下來先促銷賣賣看，如果到時促銷不出去就賣給我好了。她聽后有點半信半疑，我就把剛才堂弟打電話結(jié)婚要用煙的事跟她說，她聽后滿意地笑了笑說：“那就按你們剛才說的我在網(wǎng)上訂煙時訂上”。

　　一個星期后，當我們再次去走訪時，看見貨架上已經(jīng)沒有這包煙了。我問她“雙喜（滿堂紅）”卷煙在哪兒？她告訴我已經(jīng)賣了，并說還是你們這些客戶經(jīng)理分析得有道理，她說：“這星期我準備多訂這個品牌”。

　　上述品牌的分析我們可以看出，婚慶市場用煙主導(dǎo)品牌的培育必須要從品牌的喜慶特征、消費者口味的認同、市場營銷手段的運用三個方面抓死抓實。

　　二、通過實例對婚慶營銷促品牌培育的感想

　　最近，國家局姜成康局長對落實黨的十七屆六中全會精神，提出了“三個始終”，即始終把煙農(nóng)利益放在心上。始終把為卷煙零售戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為流通企業(yè)根本任務(wù)，始終把調(diào)動全體員工積極性、主動性、創(chuàng)造性作為一切工作的出發(fā)點，為行業(yè)改革發(fā)展營造良好環(huán)境。在婚慶卷煙品牌的市場培育過程中，零售客戶是主力軍，婚慶消費者是最終的終端群體。因為零售客戶鏈接著廣大消費者，連接著巨大的婚慶消費市場。如果零售客戶失去對卷煙品牌的市場營銷興趣，會影響到卷煙品牌的市場培育，也就影響到婚慶促銷的目標消費群體，進而影響到培育“雙喜（滿堂紅）”品牌的快速成長?？梢?#xff0c;充分調(diào)動起零售客戶抓實婚慶促銷培育品牌的積極性，為婚慶用煙組織者和消費者提供滿意“雙喜（滿堂紅）”卷煙品牌，是我們南澗卷煙營銷促卷煙品牌培育必須思考的課題。當前嚴峻的卷煙銷售形勢，如果商業(yè)企業(yè)不把適銷對路的卷煙品牌及時送到零售客戶手中，會影響到“雙喜（滿堂紅）”卷煙品牌的市場銷售，進一步影響到消費者的心理需求。在“532”、“461”品牌規(guī)劃落實中，為零售客戶提供充足的貨源保障，是非常且必要解決的問題，這樣才能為卷煙上水平提供有效的貨源保障。

　　就目前婚慶營銷促品牌培育的情況來看，一方面很多時候是無法滿足零售客戶和消費者的需求，產(chǎn)生了客戶“無貨可銷”的局面；另一方面是在轄區(qū)市場通過努力辛辛苦苦培育出的卷煙品牌（如五類煙“紅旗渠”），但剛有起色這個品牌就“壽命終結(jié)”，還談什么品牌培育。故，希望上級在品牌培育上給予幫助、支持和主動應(yīng)對。

　　三、婚慶營銷促品牌培育的對策

　　一是利用婚慶促銷，拉動市場消費。南澗縣分公司加大婚慶促銷宣傳力度，潛心服務(wù)做好做實婚慶卷煙促銷工作，定時不定時與賓館、酒樓、影樓、街道及村組進行有效溝通，廣泛收集結(jié)婚對象相關(guān)信息，并及時與結(jié)婚對象取得聯(lián)系，嚴格按照《大理州煙草公司婚慶促銷工作實施方案》為其提供婚慶促銷卷煙品牌，引導(dǎo)了市場消費，為全縣卷煙銷售結(jié)構(gòu)的提高奠定了堅實的基礎(chǔ)。

　　二是專銷聯(lián)動與創(chuàng)先爭優(yōu)，努力做到為零售客戶服務(wù)相結(jié)合。錯時組織開展專銷聯(lián)動，從認識、落實、部署、措施入手，捕捉市場信息，鎖定異動客戶，實施嚴厲定向打擊。“三線”互動、“四員”參與，并在“內(nèi)容全面、信息準確、數(shù)據(jù)詳實、分析客觀”中尋找卷煙增量提檔的潛在因數(shù)和發(fā)展空間，把握機會點，找準增長點，切實為零售客戶服務(wù)，通過客戶經(jīng)理QC論壇，提升其服務(wù)技能水平，實現(xiàn)全縣卷煙銷量的穩(wěn)步增長和打擊、服務(wù)雙兼顧。

　　三是從有利于穩(wěn)定和提升婚慶市場卷煙銷售結(jié)構(gòu)的全局出發(fā)，開展“雙喜（滿堂紅）”品牌的市場引入和培育工作。由于婚慶市場的特殊性和局部性，決定了婚慶市場卷煙銷售的結(jié)構(gòu)特點是高、中搭配，沒有低檔煙，每個價位段的卷煙品牌需求相對集中，相對穩(wěn)定的，這就要求我們必須從中到高建立建全卷煙品牌體系，讓不同購買能力的消費群體都能買到適合自己的卷煙。特別是在高檔煙價位，目前還沒有專門主攻婚慶市場的品牌，我們可以少量引入，以形象展示，帶動其他規(guī)格為主要目的卷煙品牌，滿足婚慶市場中超高端消費者的消費需求，以婚慶市場為跳板，推動品牌的整體市場進入?！?/p>

　　四是在引進婚慶卷煙品牌的時候必須有針對性地引進包裝色彩喜慶特征濃厚，吸食風(fēng)味與本地主流卷煙風(fēng)味相近的品牌。在經(jīng)濟社會相對欠發(fā)達的南澗，大多都有自己的社會風(fēng)俗傳統(tǒng)和卷煙消費傳統(tǒng)，而婚慶活動又是社會風(fēng)俗傳統(tǒng)相對集中的地方，這就要求我們在引進新品牌的時候，必須要研究新品牌的包裝是否符合當?shù)厝嗣袢罕姷膶徝烙^點，其品牌內(nèi)涵能否被當?shù)氐娜嗣袢罕娝J同，其吸食風(fēng)味是否能夠被當?shù)叵M所接受，這是關(guān)系到一個新品牌如“雙喜（滿堂紅）”能否培育成功的關(guān)鍵因素。

　　五是在婚慶卷煙投放上，必須考慮婚慶市場的卷煙銷售特點。一般來說，新品牌的市場銷售都很小，所以零售戶在剛上柜的時候不會做大庫存，但是婚慶活動的特點又決定了婚慶卷煙購買批次少，單批購買數(shù)量大，就容易造成卷煙銷售中的被動。對此，在婚慶卷煙品牌培育的時候就應(yīng)該實行少量上柜，大量庫存的營銷策略，一方面要保