煙草在線專稿　　引：作為卷煙營(yíng)銷的工作內(nèi)容之一，卷煙品牌培育的重要性不言而喻。特別是在“大市場(chǎng)、大品牌、大企業(yè)”的營(yíng)銷新階段下，品牌培育一方面是保持行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要途徑，另一方面也是煉制營(yíng)銷人員自身素質(zhì)和技能提高的重要平臺(tái)。　

　　然而在有些時(shí)候，整個(gè)卷煙品牌培育任務(wù)往往過于倉(cāng)促，這讓培育的執(zhí)行者操之過急，過于追求效果，最終卻容易“拔苗助長(zhǎng)”，影響了卷煙品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。可見，品牌培育的四大“誤區(qū)”還是應(yīng)該避免。　

　　誤區(qū)一：沒有制定長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌培育計(jì)劃。　

　　很多人認(rèn)為，在卷煙品牌培育過程中，往往是走一步看一步，見機(jī)行事。初看，這很有道理，但實(shí)際上，在執(zhí)行的過程中，這樣做往往會(huì)缺乏一個(gè)全面的方向感和整體的把控力。市場(chǎng)和環(huán)境的變化容易讓整個(gè)品牌培育步入一個(gè)僵局，同時(shí)操作者也往往只會(huì)承擔(dān)一個(gè)“救援員”的角色，而不能做到對(duì)整體的運(yùn)籌帷幄。因此，品牌培育的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃很重要。從功能上來看，它應(yīng)該是品牌培育和發(fā)展的一個(gè)路標(biāo)。當(dāng)然，為了更好的執(zhí)行，長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃可以分解成多個(gè)階段的執(zhí)行計(jì)劃。還有，在計(jì)劃的制定過程中，不能簡(jiǎn)單的設(shè)定品牌培育目標(biāo)，應(yīng)該有更充分的目標(biāo)設(shè)定依據(jù)和理由。當(dāng)然，為了確保目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，要有一連串的措施和手段去支撐。還有，在應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的時(shí)候，還要擁有切實(shí)可行的應(yīng)急預(yù)案，這些都是品牌培育計(jì)劃的重要內(nèi)容。

　　誤區(qū)二：不能很好把握最佳培育時(shí)機(jī)。　

　　品牌培育時(shí)機(jī)不能簡(jiǎn)單地理解為卷煙銷售時(shí)間，它可以分為投放時(shí)機(jī)、擴(kuò)點(diǎn)時(shí)機(jī)、擴(kuò)量時(shí)機(jī)、應(yīng)急控量時(shí)機(jī)等等一連串的時(shí)點(diǎn)。任何一個(gè)時(shí)點(diǎn)對(duì)于一個(gè)品牌來講都是很重要的，比如說，在品牌投放時(shí)間接點(diǎn)的選擇上，可以考慮同價(jià)位品牌貨源供應(yīng)不足的時(shí)間段，也可以考慮公司有營(yíng)銷政策扶持的時(shí)間段，或者考慮市場(chǎng)或零售客戶有精力應(yīng)對(duì)培育的時(shí)間段。當(dāng)然，成熟的條件越多，培育成功的可能性越大。又比如說，當(dāng)品牌從導(dǎo)入期延續(xù)到成長(zhǎng)期，應(yīng)該會(huì)涉及到一個(gè)擴(kuò)點(diǎn)時(shí)期的選擇。過早，市場(chǎng)尚達(dá)不到足夠的接受程度，很可能隨之帶來價(jià)格不穩(wěn)；過遲，則失去品牌銷量擴(kuò)張的大好時(shí)機(jī)。因此。除了對(duì)各項(xiàng)銷售指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)控外，及時(shí)收集銷售市場(chǎng)的信息也很重要，以至于品牌培育時(shí)機(jī)的準(zhǔn)確把握。　

　　誤區(qū)三：過于追求對(duì)銷售量和銷售面的依賴。　

　　在很多的時(shí)候，我們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)品牌的時(shí)候，首先考慮的往往是銷售量和銷售面。其實(shí)，如果對(duì)于一個(gè)成熟品牌，這兩個(gè)指標(biāo)也基本能夠反映出品牌銷售的大致現(xiàn)象，但是還是需要一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間段的測(cè)試作為支撐。因此，有更多的時(shí)候，對(duì)于品牌的評(píng)價(jià)，我們應(yīng)該更加深入，如在對(duì)銷售指標(biāo)的測(cè)試上，除了以上兩個(gè)指標(biāo)，我們還應(yīng)該增加訂足率、重復(fù)訂購(gòu)率、需求滿足率等品牌培育效果指標(biāo)的判斷。特別是對(duì)于銷售波動(dòng)幅度大的品牌，我們還應(yīng)該收集市場(chǎng)行情價(jià)的變化，分析社會(huì)庫(kù)存的增減來獲得結(jié)果。如果所有的品牌信息反映還是較為模糊，那就有必要針對(duì)性地設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單地品牌調(diào)研方案，有目的走訪市場(chǎng)，來取得有價(jià)值的品牌信息。　

　　誤區(qū)四：頻繁運(yùn)用促銷手段。　

　　盡管促銷會(huì)帶來短期銷售的增加，但不能夠帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)的保證，必須理性的看到，這些訂購(gòu)量是真正的被消費(fèi)者所吸收，還是仍舊集聚在終端手里，也許后者更是問題的答案。囤貨的增加，讓市場(chǎng)原本穩(wěn)定的“進(jìn)銷存”現(xiàn)象變得紊亂，并且不得不透支后期的銷售量，讓市場(chǎng)步入低迷→促銷→更低迷的“死胡同”。另外，對(duì)于促銷的品牌，零售客戶的第一反映就是這個(gè)品牌為什么要促銷，是不是銷售滑坡了。一些原先擁有正常庫(kù)存的零售終端，也會(huì)拼命地出貨，他們?cè)谛睦硪褜?duì)促銷的品牌產(chǎn)生了排斥的心理。因此，在很多的時(shí)候，促銷并不是正面樹立形象，而是形成了負(fù)面印象，特別是當(dāng)零售客戶對(duì)促銷的實(shí)施都無動(dòng)于終時(shí)，品牌或規(guī)格基本步入衰退期，已處于壽終正寢的倒計(jì)時(shí)。因此，促銷的使用本身就是一招“險(xiǎn)棋”，只能在特定的時(shí)間，特定的場(chǎng)合，確定特定的范圍，實(shí)施有期限的“試水”，才能有可能帶來增值效益，而不能成為一招走天下的“通招”，頻繁使用，最終損毀整個(gè)品牌。