煙草在線專(zhuān)稿　　引：“麥當(dāng)勞”，這是美國(guó)一家大型連鎖快餐集團(tuán)，創(chuàng)立于1955年，現(xiàn)已經(jīng)是全球領(lǐng)先的連鎖快餐集團(tuán)，總部位于美國(guó)伊利諾伊州歐克布魯克。自1955年世界上第一家“麥當(dāng)勞”餐廳由創(chuàng)始人雷?克洛克在美國(guó)伊利諾伊州開(kāi)設(shè)以來(lái)，“麥當(dāng)勞”至今已經(jīng)在全球一百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)超過(guò)三萬(wàn)兩千家餐廳，每天為超過(guò)六千萬(wàn)的消費(fèi)者提供“麥當(dāng)勞”食品，務(wù)求成為消費(fèi)者最喜愛(ài)的用餐場(chǎng)所和用餐方式，并成為全球消費(fèi)者耳熟能詳?shù)牟蛷d品牌，“麥當(dāng)勞”所代表的快餐文化甚至已經(jīng)成為美國(guó)商業(yè)文化的代表之一。特別值得一提的是，“麥當(dāng)勞”的標(biāo)志性視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)——金黃色大“M”字型的視覺(jué)沖擊力非常強(qiáng)，這個(gè)金黃色大“M”字型是“麥當(dāng)勞”的重要象征之一。　

　　一提起“麥當(dāng)勞”這個(gè)品牌，很多人的腦海里立馬能夠浮現(xiàn)出“麥當(dāng)勞”的金黃色大“M”字型的標(biāo)志和紅白相間組成座在“麥當(dāng)勞”門(mén)口椅子上的“麥當(dāng)勞叔叔”，這在世界各地都是一個(gè)非常醒目的路標(biāo)，是城市中一道靚麗的“風(fēng)景線”，代表著家喻戶(hù)曉的“麥當(dāng)勞”。“麥當(dāng)勞”曾經(jīng)做過(guò)這樣一項(xiàng)非常有意思的調(diào)查，觀察消費(fèi)者在某個(gè)特定時(shí)段經(jīng)過(guò)“麥當(dāng)勞”餐廳時(shí)，有多大機(jī)率會(huì)光顧“麥當(dāng)勞”餐廳。這項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果是每100個(gè)人中有25%的消費(fèi)者是專(zhuān)門(mén)來(lái)“麥當(dāng)勞”餐廳用餐的，那么，另外75%的消費(fèi)者“麥當(dāng)勞”又是如何爭(zhēng)取的呢？“麥當(dāng)勞”對(duì)此采取的策略是，把“麥當(dāng)勞”店面招牌的底色做成紅色，上面代表“麥當(dāng)勞”品牌標(biāo)志的大“M”字型則做成黃色。據(jù)心理學(xué)研究表明：醒目誘人的色彩能夠給人們以巨大的視覺(jué)沖擊力，不同的色彩又能夠引發(fā)人們不同的特殊心理反應(yīng)，正如同紅色“停”，綠色“行”，黃色“注意”是世界各地統(tǒng)一的交通標(biāo)識(shí)。而“麥當(dāng)勞”的這個(gè)標(biāo)志性視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)無(wú)疑非常巧妙地融入了這兩種色彩，看到紅色，消費(fèi)者自然會(huì)駐足；看到黃色，則能夠引發(fā)消費(fèi)者的注意，甚至還能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生食欲，并能夠讓消費(fèi)者聯(lián)想起“麥當(dāng)勞”漢堡堡的美味和可口。

　　一種高明的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)

　　“麥當(dāng)勞”這個(gè)金黃色大“M”字型的標(biāo)志性視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)結(jié)合進(jìn)紅色和黃色做成的店面招牌實(shí)際上就是一種高明的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，是屬于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中的一種，即“感官體驗(yàn)”，并讓“麥當(dāng)勞”在消費(fèi)者的腦海里留下了難以抹沒(méi)的視覺(jué)印象。可以說(shuō)，通過(guò)對(duì)紅色和黃色這兩種色彩的組合搭配，再加上那大大個(gè)的“M”字母，“麥當(dāng)勞”成功地抓住了消費(fèi)者的視覺(jué)注意力，并上演了一出精彩絕倫的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)。相信大多數(shù)消費(fèi)者一看到那個(gè)金黃色大“M”字型的標(biāo)志，就能夠在第一時(shí)間聯(lián)想起“麥當(dāng)勞”這個(gè)品牌，甚至還將有可能進(jìn)一步產(chǎn)生去光顧“麥當(dāng)勞”餐廳的沖動(dòng)。

　　“感官體驗(yàn)”的啟示

　　“麥當(dāng)勞”的這種“感官體驗(yàn)”是建立在視覺(jué)這個(gè)基本要素的基礎(chǔ)上，通過(guò)金黃色大“M”字型的視覺(jué)沖擊力建立起消費(fèi)者對(duì)“麥當(dāng)勞”在感官上的體驗(yàn)，在吸引消費(fèi)者注意力的同時(shí)，還能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生食欲，并能夠讓消費(fèi)者聯(lián)想起“麥當(dāng)勞”漢堡堡的美味和可口。對(duì)于大多數(shù)煙草品牌來(lái)說(shuō)，“感官體驗(yàn)”這種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)同樣是一種非常可行的營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)建立起消費(fèi)者對(duì)某一煙草品牌在感官上的體驗(yàn)，這將能夠引發(fā)消費(fèi)者的美感或興奮點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)煙草品牌的價(jià)值認(rèn)知，并能夠讓這個(gè)煙草品牌深深植入于消費(fèi)者的腦海里。

　　在“感官體驗(yàn)”的運(yùn)用上，視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)是建立起消費(fèi)者對(duì)某一煙草品牌在感官上的體驗(yàn)的五個(gè)基本要素，如“麥當(dāng)勞”的“感官體驗(yàn)”核心主要在于圍繞著金黃色大“M”字型這個(gè)視覺(jué)要素，通過(guò)金黃色大“M”字型的視覺(jué)沖擊力建立起消費(fèi)者對(duì)“麥當(dāng)勞”在感官上的體驗(yàn)，在吸引消費(fèi)者注意力的同時(shí)，還能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生食欲，并能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)“麥當(dāng)勞”漢堡堡美味和可口的聯(lián)想。在“感官體驗(yàn)”的運(yùn)用上，對(duì)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)這五個(gè)基本要素的運(yùn)用，我們可以重點(diǎn)主抓某一基本要素或?qū)@些基本要素進(jìn)行組合運(yùn)用，建立起消費(fèi)者對(duì)某一煙草品牌在感官上的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者的美感或興奮點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)煙草品牌的價(jià)值認(rèn)知，讓這個(gè)煙草品牌深深植入于消費(fèi)者的腦海。

　　——“紅塔山”的白盒、藍(lán)盒和紅盒

　　在這五個(gè)基本要素中，視覺(jué)這個(gè)基本要素在煙草行業(yè)里運(yùn)用是最為廣泛和最為成熟，特別是對(duì)視覺(jué)中色彩的運(yùn)用，以不同的色彩來(lái)刺激消費(fèi)者的感官，給消費(fèi)者留下了非常深刻的印象。“紅塔山”對(duì)視覺(jué)這個(gè)基本要素的運(yùn)用開(kāi)始貫穿進(jìn)產(chǎn)品體系中，如“紅塔山”之前所積極打造的“經(jīng)典系列”、“國(guó)際系列”、“喜慶系列”這三大產(chǎn)品系列，在消費(fèi)者的認(rèn)知中分別突出了“經(jīng)典白”、“國(guó)際藍(lán)”、“喜慶紅”這三種主色調(diào)，“紅塔山（經(jīng)典1956）”的白盒經(jīng)典、“紅塔山（國(guó)際100）”的藍(lán)盒國(guó)際、“紅塔山（恭賀新禧）”的紅盒喜慶，這些分別代表著不同風(fēng)格的主色調(diào)，讓這三大產(chǎn)品系列能夠進(jìn)一步突出各自的風(fēng)格特征，更好地滿(mǎn)足于消費(fèi)者日益多元化和個(gè)性化的需求。

　　零售價(jià)為70元/條的“紅塔山（經(jīng)典1956）”是“紅塔山（經(jīng)典系列）”的代表產(chǎn)品，具有軟盒和硬盒兩種不同規(guī)格，其包裝設(shè)計(jì)上主打的是白盒經(jīng)典，以“經(jīng)典白”為主色調(diào)，在消費(fèi)者的腦海里已經(jīng)烙下了深深的品牌印記，白盒的“紅塔山（經(jīng)典1956）”早已成為深受消費(fèi)者喜愛(ài)的經(jīng)典產(chǎn)品；自2005年成功上市以來(lái)，白盒“紅塔山（經(jīng)典1956）”所打響的是“紅塔山”重新回歸經(jīng)典的關(guān)鍵性戰(zhàn)役，白盒“紅塔山（經(jīng)典1956）”重新喚醒的是消費(fèi)者對(duì)“紅塔山”這個(gè)經(jīng)典品牌的美好記憶，讓“紅塔山”這個(gè)經(jīng)典品牌強(qiáng)勢(shì)走上復(fù)興之路，至今“紅塔山”年銷(xiāo)量規(guī)模早已將在20世紀(jì)90年代中期所創(chuàng)下的近90萬(wàn)箱的品牌高度改寫(xiě)至高達(dá)300萬(wàn)箱以上的品牌新高度，成為中國(guó)煙草年銷(xiāo)量規(guī)模最大的代表品牌之一。零售價(jià)為100元/條的“紅塔山（國(guó)際100）”是“紅塔山（國(guó)際系列）”的代表產(chǎn)品，目前只有一種硬盒規(guī)格在銷(xiāo)，其包裝設(shè)計(jì)上主打的是藍(lán)盒國(guó)際，以“國(guó)際藍(lán)”為主色調(diào)，藍(lán)盒的“紅塔山（國(guó)際100）”是“紅塔山”的創(chuàng)新之舉，突出的是“紅塔山（國(guó)際系列）”不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品系列的風(fēng)格特征，強(qiáng)調(diào)的是“紅塔山（國(guó)際系列）”的時(shí)代感和國(guó)際化，走國(guó)際路線。零售價(jià)為135元/條的“紅塔山（恭賀新禧）”是“紅塔山（喜慶系列）”的代表產(chǎn)品，目前只有一種硬盒規(guī)格在銷(xiāo)，其包裝設(shè)計(jì)上主打的是紅盒喜慶，以“喜慶紅”為主色調(diào)，紅盒的“紅塔山（恭賀新禧）”是“紅塔山”對(duì)原有的“恭賀新禧”這個(gè)喜慶品牌的經(jīng)典傳承，突出的是“紅塔山（喜慶系列）”特有的喜慶特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)的是“紅塔山（喜慶系列）”的喜慶風(fēng)格，走喜慶路線。

　　據(jù)了解，“紅塔山”正在醞釀著新的品牌重構(gòu)打破其正在遭遇的增長(zhǎng)瓶頸，進(jìn)一步提升結(jié)構(gòu)，重塑形象，實(shí)現(xiàn)價(jià)值再造。在“紅塔山”現(xiàn)在的產(chǎn)品系列中，第一大產(chǎn)品系列——“經(jīng)典系列”仍然是“紅塔山”最重要的產(chǎn)品系列，是“紅塔山”發(fā)展的基礎(chǔ)，對(duì)這個(gè)基礎(chǔ)“紅塔山”實(shí)施的是繼續(xù)做牢做實(shí)；而對(duì)于“新系列”和“國(guó)際系列”這兩大產(chǎn)品系列將成為“紅塔山”發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)，特別是正在全新打造的“新系列”，“新系列”主要與“時(shí)尚”關(guān)聯(lián)，推進(jìn)更有時(shí)代感的“新系列”，抓住年輕消費(fèi)人群，讓“新系列”與“經(jīng)典系列”相得益彰，實(shí)現(xiàn)“紅塔山”的再次新跨越。“經(jīng)典系列”是基礎(chǔ)，“新系列”和“國(guó)際系列”是新的增長(zhǎng)點(diǎn)，以“經(jīng)典系列”、“新系列”、“國(guó)際系列”為代表的這三個(gè)產(chǎn)品系列在今后能否一起集中發(fā)力將直接關(guān)系到“紅塔山”在“十二五”末期年銷(xiāo)量規(guī)模超過(guò)500萬(wàn)箱和年銷(xiāo)售收入超過(guò)1000億元的品牌發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在新的品牌重構(gòu)設(shè)想中，“新系列”將取代之前的“喜慶系列”地位成為與“經(jīng)典系列”和“國(guó)際系列”并行的三大產(chǎn)品系列，與“經(jīng)典系列”的“經(jīng)典白”和“國(guó)際系列”的“國(guó)際藍(lán)”相比較，“新系列”采用何種能夠突出自身風(fēng)格特征的主色調(diào)尚不知曉，但這種主色調(diào)需要考慮與原有的“經(jīng)典系列”和“國(guó)際系列”的區(qū)分，讓“新系列”能夠與原有的“經(jīng)典系列”和“國(guó)際系列”形成不同的風(fēng)格特征，分別針對(duì)不同的細(xì)分消費(fèi)者，打破“紅塔山”正在遭遇的增長(zhǎng)瓶頸，進(jìn)一步提升結(jié)構(gòu)，重塑形象，實(shí)現(xiàn)價(jià)值再造。

　　——“中華紅”、“芙蓉王藍(lán)”、“天子黃”

　　“中華紅”，是指“中華”產(chǎn)品系列中所一貫采用的大紅色為主色調(diào)，如零售價(jià)為450元/條的“中華（硬）”、500元/條的“中華（5000）”、650元/條的“中華（軟）”和2012年新上市的零售價(jià)高達(dá)上千元/條的“中華（大中華）”等，這些主力規(guī)格在包裝設(shè)計(jì)上主打的是“中華紅”，以大紅色為主色調(diào)，在消費(fèi)者的腦海里已經(jīng)烙下了深深的品牌印記，特別是零售價(jià)為450元/條的“中華（硬）”和650元/條的“中華（軟）”早已成為深受消費(fèi)者喜愛(ài)的經(jīng)典產(chǎn)品。“芙蓉王藍(lán)”，是指“芙蓉王”產(chǎn)品系列中一改原有黃色系的風(fēng)格，以藍(lán)色系的風(fēng)格為主色調(diào)的高端產(chǎn)品系列，如零售價(jià)為350元/條的“芙蓉王（硬藍(lán)）”、500元/條的“芙蓉王（蔚藍(lán)星空）”、600元/條的“芙蓉王（軟藍(lán)）”和高達(dá)上千元/條的“芙蓉王（鉆石）”等，這些高端產(chǎn)品系列在包裝設(shè)計(jì)上主打的是藍(lán)色系風(fēng)格，以藍(lán)色系為主色調(diào)，首開(kāi)藍(lán)色系設(shè)計(jì)潮流，形成自成一系的“芙蓉王藍(lán)”風(fēng)格，在消費(fèi)者的腦海里已經(jīng)烙下了深深的品牌印記，特別是零售價(jià)為350元/條的“芙蓉王（硬藍(lán)）”和600元/條的“芙蓉王（軟藍(lán)）”逐漸成為深受消費(fèi)者喜愛(ài)的經(jīng)典產(chǎn)品。“天子黃”，是指“天子”產(chǎn)品系列中所一貫采用的明黃色為主色調(diào)，如零售價(jià)為500元/條的“天子（軟黃）”、750元/條的“天子（正黃）”和高達(dá)上千元/條的“天子