煙草在線專稿　　引：當(dāng)前我國煙草行業(yè)知名品牌的培育已到了歷史關(guān)鍵時期，受國際控?zé)熜乱?guī)的約束，中國煙草“專賣體制”的保護傘還能撐多久……？國外卷煙對中國巨大的卷煙消費市場早已虎視眈眈……！我們該怎么辦？是等待……還是尋求突變早做準(zhǔn)備，答案是肯定的，那就是做強做大國煙品牌，那我們作為一線的商業(yè)企業(yè)該怎么做，筆者結(jié)合江西省宜春市高安市公司的工作實際及個人工作經(jīng)驗談幾點見解。

　　一、準(zhǔn)確定位品牌。

　　“準(zhǔn)確選地選牌”對知名品牌的培育至關(guān)重要。

　　當(dāng)前中國還有30多家煙草工業(yè)企業(yè)，入駐宜春達19家，高安煙草分公司在銷所屬工業(yè)企業(yè)家數(shù)亦為19家，在銷品牌達100個之多，由于當(dāng)前卷煙經(jīng)營、品牌培育是以市局公司為主體，縣級分公司培育基本無主導(dǎo)權(quán)，市局公司結(jié)合當(dāng)前的發(fā)展形勢進行宏觀調(diào)控，能把握部分品牌培育的大方向，但很難在某個品牌上有所造就，原因是市局對各縣市的地域特點、消費習(xí)慣很難有深入細(xì)致的分析，很難做到適當(dāng)?shù)牡攸c，選適宜的品牌，得當(dāng)?shù)牟邉潄磉M行長遠的培育，所以很容易造成選牌或調(diào)配不當(dāng)，造成壓庫，進而用非常規(guī)手段壓銷處理，無長遠的策劃，勢必會造成銷售舉步維艱的尷尬局面，而用非常規(guī)手段來進行壓銷那更是對品牌的深度傷害！

　　所以筆者認(rèn)為要成功培育品牌，必須要進行深入分析，選準(zhǔn)適宜地方、確定適宜的品牌、明確長遠的規(guī)劃、制定強有力的培育措施。

　　二、品牌準(zhǔn)確定位。

　　選地、選品牌僅僅是開端，要使品牌能成功地站穩(wěn)腳跟，使消費者認(rèn)可，那就必須給所選品牌一個清晰的市場定位。

　　（一）明確品牌內(nèi)涵——持續(xù)宣傳傳播。

　　品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向、個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。簡而言之，品牌定位就是在消費者心目中確定一個獨特的位置，當(dāng)消費者產(chǎn)生某種需求時，立刻可以想到該品牌。

　　“去屑洗發(fā)第一品牌”你會想到是“海飛絲”，“柔順”你會曉得是“飄柔”，　“防脫發(fā)”那定是“霸王”。同樣卷煙也是商品，也具體一般商品的屬性，“傳遞價值，成就你我”，是“芙蓉王”的成功定位、“鶴舞白沙我心飛翔”更是白沙重塑品牌的精準(zhǔn)定位，前面的列舉也許會有人質(zhì)疑，品牌文化傳播那可是中煙公司或廠家的事，與我們商業(yè)無關(guān)啊？如果有這種想法，那就是大錯特錯，品牌傳播的方式各有不同，我們作為商業(yè)公司有義務(wù)也有責(zé)任協(xié)同工業(yè)公司把要培育的卷煙品牌文化內(nèi)涵進行踏實的宣傳傳播，否則離開文化內(nèi)涵的品牌培育猶如瞎子趕路永無方向，成功的可能性極小，說到底，一個沒有靈魂的品牌是不可能長久生存的！

　　案例1：高安煙草分公司“七匹狼（豪情）”培育策劃方案

　　高安煙草分公司在2007年10月引進價位是45元/條“七匹狼（豪情）”時，當(dāng)時壓力相當(dāng)之大，因為高安歷來是省卷煙卷煙的主銷售基地，“廬山（黃精品）”是成熟品牌，“七匹狼（豪情）”要擠入市場，困難可想而。2007年10月上柜后，客戶經(jīng)理異口同聲地給“七匹狼（豪情）”下了此種定義：不可能在高安有銷售市場，消費者也反饋不習(xí)慣“七匹狼（豪情）”，事后筆者深入市場進行實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，反饋不好抽的大部是“廬山（黃精品）”的忠實客戶，普遍的消費者對“七匹狼（豪情）”的品牌相當(dāng)生疏，唯少數(shù)年青消費表示對此品牌愿意接受，在此情況下筆者與中煙的業(yè)務(wù)員商量重新定位——在高安市場營銷策劃方案，方案要點是：

　　第一階段用3-12月時間定位年輕消費者，宣傳口號“豪情男兒，抽豪情狼—酷！”

　　第二階段用6-12月時間針對所有中低檔卷煙消費者宣傳抽“豪情狼”確實感覺不一樣！

　　第三階段用6-12月時間進行市場維護鞏固。

　　在此三階段始終把上柜面及動銷率作為第一考核指標(biāo)來促進客戶經(jīng)理對該品牌的培育。

　　通過策略的調(diào)整，終于迎來了“七匹狼（豪情）”的茁壯成長的，從2007年10月上市銷售170.78件，2008年銷售626件，2009年603件，到目前年銷售基本穩(wěn)定在1000件左右。

　　案例2：“中南海”的獨特品牌定位。

　　二十世紀(jì)七八十年代，國內(nèi)卷煙市場主要以中高焦油烤煙型為主，市場競爭激烈。北京卷煙廠意識到：與其亦步亦趨參與中高焦油型卷煙市場競爭，不如自辟舞臺領(lǐng)銜主演。要想領(lǐng)銜主演，企業(yè)就必須有自己獨特的市場定位，實現(xiàn)差異化營銷。鑒于吸煙與健康問題日益受到社會關(guān)注，國內(nèi)尚缺的低焦油卷煙可能存在很大的市場空間，于是他們集中思考能否通過研究中草藥添加技術(shù)和低焦油技術(shù)來達到減害的目的。幾經(jīng)調(diào)查研究，他們最終決定致力于開發(fā)富含中草藥成分的低焦油卷煙，最終填補此類產(chǎn)品的市場空白。1975年，北京卷煙廠的幾名科研人員經(jīng)過日夜奮戰(zhàn)研究開發(fā)出一種中草藥添加技術(shù)，并成功申請國際專利。他們以中草藥添加技術(shù)為切入點，在北京很多家醫(yī)院做了臨床實驗，并以詳細(xì)的病理數(shù)據(jù)證明，“中南海”品牌具有緩解吸煙過程中咳嗽的作用。以降低危害的理念，他們的品牌在越來越關(guān)注健康的人群中獲得認(rèn)可。

　　其后，“中南海”在國內(nèi)外多次榮獲大獎，并獲得日本、香港等海外市場的認(rèn)可和歡迎。在國內(nèi)市場也逐漸樹立了獨特的市場認(rèn)知，逐漸成了中式低害特色卷煙的代表品牌和低焦油型卷煙的領(lǐng)跑者，在當(dāng)時被譽為“中國卷煙第一支”。

　　時至今日，“中南海”品牌仍然受到眾多消費者的青睞。而“中南海”則遵循“低焦油、低危害”的研發(fā)原則，始終堅持中式低害卷煙的發(fā)展方向，走出了一條獨特的品牌定位之路。“中南海”品牌依靠科技公關(guān)，從降低危害出發(fā)，明確了品牌定位，實現(xiàn)了差異化競爭，樹立了品牌優(yōu)勢，形成了先行一步的競爭優(yōu)勢。

　　（二）明確品牌價位—鎖定消費群體。

　　有準(zhǔn)確的定位，沒有忠實消費群體做為基礎(chǔ)，光紙上談，再好的培育方案也只能寫在紙上，落實不到市場的品牌培育只能是空中樓閣。

　　案例1：XX市煙草公司“嬌子”品牌培育推廣實施方案

　　為響應(yīng)國家局、省局號召，貫徹落實培育、銷售好“嬌子”品牌卷煙、支援四川災(zāi)區(qū)重建的要求，同時也為了進一步完善工商協(xié)同營銷機制，建立長遠的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。經(jīng)與川渝中煙工業(yè)公司協(xié)商，結(jié)合XX煙草實際，立足工商協(xié)同發(fā)展思路，在全市范圍內(nèi)開展“品嬌子、獻愛心”活動，發(fā)動廣大卷煙零售客戶和消費者一起為四川災(zāi)后重建工作貢獻一份綿薄之力，共促“嬌子”品牌成長，特制定本培育推廣實施方案。

　　一、推廣品牌、時間、范圍

　　品牌：“嬌子（時代陽光）”、“嬌子（軟陽光）”

　　時間：2008年8—12月

　　范圍：全市，以城區(qū)為主

　　二、成立“嬌子”品牌培育推廣工作組（略）

　　三、推廣活動

　　1.廣泛宣傳

　　（1）利用《XX煙草》報將省局（公司）制定的《告卷煙零售書》及時發(fā)放至卷煙零售客戶手中，定期刊登“嬌子”煙產(chǎn)品信息，介紹客戶銷售“嬌子”煙的技巧和方法，進一步幫助客戶加深對“嬌子”煙的認(rèn)識，了解銷好“嬌子”煙的目的和意義，增強客戶自覺培育銷售“嬌子”煙的積極性和主動性。

　　（2）在消費者中大力營造“消費嬌子卷煙、支援災(zāi)區(qū)重建”的社會氛圍，打造愛心品牌，提高“嬌子”煙的社會知名度；充分調(diào)動廣大零售客戶支援災(zāi)區(qū)重建的熱情，把對災(zāi)區(qū)的關(guān)懷轉(zhuǎn)化成培育“嬌子”煙的實際行動。

　　2.開展評吸活動。分別在xx、xx、xx、xx、xx分公司舉行一次零售客戶產(chǎn)品推廣座談會，每次選取零售客戶50名，聽取零售客戶對銷售“嬌子”煙的意見反饋，關(guān)注市場消費需求；組織人員對零售客戶進行走訪，在一些重點店面布置X展架、發(fā)放打火機等進行宣傳；在重點消費場所如夜宵店、餐廳等卷煙消費群體比較集中的地方，以及利用農(nóng)村當(dāng)墟趕集時機，懸掛宣傳條幅，散發(fā)評吸煙，收集消費者對卷煙的吸味、價格、包裝等產(chǎn)品信息市場反饋；

　　3.引導(dǎo)終端銷售。提升“嬌子”品牌上柜率，加強具備同檔次煙銷售能力零售客戶的“嬌子”煙出樣工作，使其擺放在較為顯眼的位置，突出陳列效果；引導(dǎo)零售客戶向有消費需求的消費者優(yōu)先推介“嬌子”煙，努力擴大“嬌子”品牌的知曉率。

　　4.實施客戶拜訪。川渝中煙駐宜辦事處每季度對各縣（市、區(qū)）分公司上季度銷售“嬌子”煙前15名的零售客戶進行走訪、慰問，贈送宣傳物品。

　　四、推廣要求

　　1.客戶經(jīng)理：引導(dǎo)零售客戶抓好“嬌子”煙上柜工作，同時加強對未訂貨客戶的走訪，鼓勵零售客戶多宣傳和推介，向消費者優(yōu)先推薦“嬌子”煙；協(xié)助工業(yè)廠家做好對客戶的宣傳和拜訪工作；密切關(guān)注推廣期間銷售數(shù)量、市場終端價格的執(zhí)行情況，及時收集零售客戶和消費者對該煙的反饋意見，形成推廣工作小結(jié)分別于每月10日、20日、30日前上報至客戶服務(wù)部。

　　2.市場經(jīng)理：督促客戶經(jīng)理引導(dǎo)零售客戶抓好“嬌子”煙上柜，以及協(xié)助工業(yè)廠家對客戶的宣傳和拜訪工作；每月對轄區(qū)上月銷售前15名的零售客戶進行上門咨詢、拜訪，收集卷煙動銷情況、市場信息反饋，加強對未訂貨客戶的分析，認(rèn)真查找原因。在綜合客戶經(jīng)理推廣工作小結(jié)基礎(chǔ)上，形成轄區(qū)推廣工作總結(jié)，內(nèi)容包括卷煙動銷、終端價格、社會庫存、零售客戶和消費者認(rèn)知度、以及解決措施等，于每月15日、30日前上報至分公司副經(jīng)理

　　3.分公司副經(jīng)理：按照市公司推廣工作要求，分解目標(biāo)，落實責(zé)任，組織召開零售客戶產(chǎn)品推廣座談會；對部分有代表性的零售客戶進行重點拜訪，收集掌握零售客戶和消費者對產(chǎn)品包裝、吸味等方面的信息；指導(dǎo)客戶經(jīng)理抓好“嬌子”煙的宣