煙草在線專稿　　引：當(dāng)前我國(guó)煙草行業(yè)知名品牌的培育已到了歷史關(guān)鍵時(shí)期，受國(guó)際控?zé)熜乱?guī)的約束，中國(guó)煙草“專賣體制”的保護(hù)傘還能撐多久……？國(guó)外卷煙對(duì)中國(guó)巨大的卷煙消費(fèi)市場(chǎng)早已虎視眈眈……！我們?cè)撛趺崔k？是等待……還是尋求突變?cè)缱鰷?zhǔn)備，答案是肯定的，那就是做強(qiáng)做大國(guó)煙品牌，那我們作為一線的商業(yè)企業(yè)該怎么做，筆者結(jié)合江西省宜春市高安市公司的工作實(shí)際及個(gè)人工作經(jīng)驗(yàn)談幾點(diǎn)見解。

　　一、準(zhǔn)確定位品牌。

　　“準(zhǔn)確選地選牌”對(duì)知名品牌的培育至關(guān)重要。

　　當(dāng)前中國(guó)還有30多家煙草工業(yè)企業(yè)，入駐宜春達(dá)19家，高安煙草分公司在銷所屬工業(yè)企業(yè)家數(shù)亦為19家，在銷品牌達(dá)100個(gè)之多，由于當(dāng)前卷煙經(jīng)營(yíng)、品牌培育是以市局公司為主體，縣級(jí)分公司培育基本無主導(dǎo)權(quán)，市局公司結(jié)合當(dāng)前的發(fā)展形勢(shì)進(jìn)行宏觀調(diào)控，能把握部分品牌培育的大方向，但很難在某個(gè)品牌上有所造就，原因是市局對(duì)各縣市的地域特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣很難有深入細(xì)致的分析，很難做到適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，選適宜的品牌，得當(dāng)?shù)牟邉潄磉M(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的培育，所以很容易造成選牌或調(diào)配不當(dāng)，造成壓庫(kù)，進(jìn)而用非常規(guī)手段壓銷處理，無長(zhǎng)遠(yuǎn)的策劃，勢(shì)必會(huì)造成銷售舉步維艱的尷尬局面，而用非常規(guī)手段來進(jìn)行壓銷那更是對(duì)品牌的深度傷害！

　　所以筆者認(rèn)為要成功培育品牌，必須要進(jìn)行深入分析，選準(zhǔn)適宜地方、確定適宜的品牌、明確長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃、制定強(qiáng)有力的培育措施。

　　二、品牌準(zhǔn)確定位。

　　選地、選品牌僅僅是開端，要使品牌能成功地站穩(wěn)腳跟，使消費(fèi)者認(rèn)可，那就必須給所選品牌一個(gè)清晰的市場(chǎng)定位。

　　（一）明確品牌內(nèi)涵——持續(xù)宣傳傳播。

　　品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向、個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。簡(jiǎn)而言之，品牌定位就是在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)獨(dú)特的位置，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某種需求時(shí)，立刻可以想到該品牌。

　　“去屑洗發(fā)第一品牌”你會(huì)想到是“海飛絲”，“柔順”你會(huì)曉得是“飄柔”，　“防脫發(fā)”那定是“霸王”。同樣卷煙也是商品，也具體一般商品的屬性，“傳遞價(jià)值，成就你我”，是“芙蓉王”的成功定位、“鶴舞白沙我心飛翔”更是白沙重塑品牌的精準(zhǔn)定位，前面的列舉也許會(huì)有人質(zhì)疑，品牌文化傳播那可是中煙公司或廠家的事，與我們商業(yè)無關(guān)啊？如果有這種想法，那就是大錯(cuò)特錯(cuò)，品牌傳播的方式各有不同，我們作為商業(yè)公司有義務(wù)也有責(zé)任協(xié)同工業(yè)公司把要培育的卷煙品牌文化內(nèi)涵進(jìn)行踏實(shí)的宣傳傳播，否則離開文化內(nèi)涵的品牌培育猶如瞎子趕路永無方向，成功的可能性極小，說到底，一個(gè)沒有靈魂的品牌是不可能長(zhǎng)久生存的！

　　案例1：高安煙草分公司“七匹狼（豪情）”培育策劃方案

　　高安煙草分公司在2007年10月引進(jìn)價(jià)位是45元/條“七匹狼（豪情）”時(shí)，當(dāng)時(shí)壓力相當(dāng)之大，因?yàn)楦甙矚v來是省卷煙卷煙的主銷售基地，“廬山（黃精品）”是成熟品牌，“七匹狼（豪情）”要擠入市場(chǎng)，困難可想而。2007年10月上柜后，客戶經(jīng)理異口同聲地給“七匹狼（豪情）”下了此種定義：不可能在高安有銷售市場(chǎng)，消費(fèi)者也反饋不習(xí)慣“七匹狼（豪情）”，事后筆者深入市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，反饋不好抽的大部是“廬山（黃精品）”的忠實(shí)客戶，普遍的消費(fèi)者對(duì)“七匹狼（豪情）”的品牌相當(dāng)生疏，唯少數(shù)年青消費(fèi)表示對(duì)此品牌愿意接受，在此情況下筆者與中煙的業(yè)務(wù)員商量重新定位——在高安市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案，方案要點(diǎn)是：

　　第一階段用3-12月時(shí)間定位年輕消費(fèi)者，宣傳口號(hào)“豪情男兒，抽豪情狼—酷！”

　　第二階段用6-12月時(shí)間針對(duì)所有中低檔卷煙消費(fèi)者宣傳抽“豪情狼”確實(shí)感覺不一樣！

　　第三階段用6-12月時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)維護(hù)鞏固。

　　在此三階段始終把上柜面及動(dòng)銷率作為第一考核指標(biāo)來促進(jìn)客戶經(jīng)理對(duì)該品牌的培育。

　　通過策略的調(diào)整，終于迎來了“七匹狼（豪情）”的茁壯成長(zhǎng)的，從2007年10月上市銷售170.78件，2008年銷售626件，2009年603件，到目前年銷售基本穩(wěn)定在1000件左右。

　　案例2：“中南?！钡莫?dú)特品牌定位。

　　二十世紀(jì)七八十年代，國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)主要以中高焦油烤煙型為主，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。北京卷煙廠意識(shí)到：與其亦步亦趨參與中高焦油型卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不如自辟舞臺(tái)領(lǐng)銜主演。要想領(lǐng)銜主演，企業(yè)就必須有自己獨(dú)特的市場(chǎng)定位，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷。鑒于吸煙與健康問題日益受到社會(huì)關(guān)注，國(guó)內(nèi)尚缺的低焦油卷煙可能存在很大的市場(chǎng)空間，于是他們集中思考能否通過研究中草藥添加技術(shù)和低焦油技術(shù)來達(dá)到減害的目的。幾經(jīng)調(diào)查研究，他們最終決定致力于開發(fā)富含中草藥成分的低焦油卷煙，最終填補(bǔ)此類產(chǎn)品的市場(chǎng)空白。1975年，北京卷煙廠的幾名科研人員經(jīng)過日夜奮戰(zhàn)研究開發(fā)出一種中草藥添加技術(shù)，并成功申請(qǐng)國(guó)際專利。他們以中草藥添加技術(shù)為切入點(diǎn)，在北京很多家醫(yī)院做了臨床實(shí)驗(yàn)，并以詳細(xì)的病理數(shù)據(jù)證明，“中南海”品牌具有緩解吸煙過程中咳嗽的作用。以降低危害的理念，他們的品牌在越來越關(guān)注健康的人群中獲得認(rèn)可。

　　其后，“中南?！痹趪?guó)內(nèi)外多次榮獲大獎(jiǎng)，并獲得日本、香港等海外市場(chǎng)的認(rèn)可和歡迎。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也逐漸樹立了獨(dú)特的市場(chǎng)認(rèn)知，逐漸成了中式低害特色卷煙的代表品牌和低焦油型卷煙的領(lǐng)跑者，在當(dāng)時(shí)被譽(yù)為“中國(guó)卷煙第一支”。

　　時(shí)至今日，“中南?！逼放迫匀皇艿奖姸嘞M(fèi)者的青睞。而“中南?！眲t遵循“低焦油、低危害”的研發(fā)原則，始終堅(jiān)持中式低害卷煙的發(fā)展方向，走出了一條獨(dú)特的品牌定位之路。“中南海”品牌依靠科技公關(guān)，從降低危害出發(fā)，明確了品牌定位，實(shí)現(xiàn)了差異化競(jìng)爭(zhēng)，樹立了品牌優(yōu)勢(shì)，形成了先行一步的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　（二）明確品牌價(jià)位—鎖定消費(fèi)群體。

　　有準(zhǔn)確的定位，沒有忠實(shí)消費(fèi)群體做為基礎(chǔ)，光紙上談，再好的培育方案也只能寫在紙上，落實(shí)不到市場(chǎng)的品牌培育只能是空中樓閣。

　　案例1：XX市煙草公司“嬌子”品牌培育推廣實(shí)施方案

　　為響應(yīng)國(guó)家局、省局號(hào)召，貫徹落實(shí)培育、銷售好“嬌子”品牌卷煙、支援四川災(zāi)區(qū)重建的要求，同時(shí)也為了進(jìn)一步完善工商協(xié)同營(yíng)銷機(jī)制，建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。經(jīng)與川渝中煙工業(yè)公司協(xié)商，結(jié)合XX煙草實(shí)際，立足工商協(xié)同發(fā)展思路，在全市范圍內(nèi)開展“品嬌子、獻(xiàn)愛心”活動(dòng)，發(fā)動(dòng)廣大卷煙零售客戶和消費(fèi)者一起為四川災(zāi)后重建工作貢獻(xiàn)一份綿薄之力，共促“嬌子”品牌成長(zhǎng)，特制定本培育推廣實(shí)施方案。

　　一、推廣品牌、時(shí)間、范圍

　　品牌：“嬌子（時(shí)代陽(yáng)光）”、“嬌子（軟陽(yáng)光）”

　　時(shí)間：2008年8—12月

　　范圍：全市，以城區(qū)為主

　　二、成立“嬌子”品牌培育推廣工作組（略）

　　三、推廣活動(dòng)

　　1.廣泛宣傳

　　（1）利用《XX煙草》報(bào)將省局（公司）制定的《告卷煙零售書》及時(shí)發(fā)放至卷煙零售客戶手中，定期刊登“嬌子”煙產(chǎn)品信息，介紹客戶銷售“嬌子”煙的技巧和方法，進(jìn)一步幫助客戶加深對(duì)“嬌子”煙的認(rèn)識(shí)，了解銷好“嬌子”煙的目的和意義，增強(qiáng)客戶自覺培育銷售“嬌子”煙的積極性和主動(dòng)性。

　　（2）在消費(fèi)者中大力營(yíng)造“消費(fèi)嬌子卷煙、支援災(zāi)區(qū)重建”的社會(huì)氛圍，打造愛心品牌，提高“嬌子”煙的社會(huì)知名度；充分調(diào)動(dòng)廣大零售客戶支援災(zāi)區(qū)重建的熱情，把對(duì)災(zāi)區(qū)的關(guān)懷轉(zhuǎn)化成培育“嬌子”煙的實(shí)際行動(dòng)。

　　2.開展評(píng)吸活動(dòng)。分別在xx、xx、xx、xx、xx分公司舉行一次零售客戶產(chǎn)品推廣座談會(huì)，每次選取零售客戶50名，聽取零售客戶對(duì)銷售“嬌子”煙的意見反饋，關(guān)注市場(chǎng)消費(fèi)需求；組織人員對(duì)零售客戶進(jìn)行走訪，在一些重點(diǎn)店面布置X展架、發(fā)放打火機(jī)等進(jìn)行宣傳；在重點(diǎn)消費(fèi)場(chǎng)所如夜宵店、餐廳等卷煙消費(fèi)群體比較集中的地方，以及利用農(nóng)村當(dāng)墟趕集時(shí)機(jī)，懸掛宣傳條幅，散發(fā)評(píng)吸煙，收集消費(fèi)者對(duì)卷煙的吸味、價(jià)格、包裝等產(chǎn)品信息市場(chǎng)反饋；

　　3.引導(dǎo)終端銷售。提升“嬌子”品牌上柜率，加強(qiáng)具備同檔次煙銷售能力零售客戶的“嬌子”煙出樣工作，使其擺放在較為顯眼的位置，突出陳列效果；引導(dǎo)零售客戶向有消費(fèi)需求的消費(fèi)者優(yōu)先推介“嬌子”煙，努力擴(kuò)大“嬌子”品牌的知曉率。

　　4.實(shí)施客戶拜訪。川渝中煙駐宜辦事處每季度對(duì)各縣（市、區(qū)）分公司上季度銷售“嬌子”煙前15名的零售客戶進(jìn)行走訪、慰問，贈(zèng)送宣傳物品。

　　四、推廣要求

　　1.客戶經(jīng)理：引導(dǎo)零售客戶抓好“嬌子”煙上柜工作，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)未訂貨客戶的走訪，鼓勵(lì)零售客戶多宣傳和推介，向消費(fèi)者優(yōu)先推薦“嬌子”煙；協(xié)助工業(yè)廠家做好對(duì)客戶的宣傳和拜訪工作；密切關(guān)注推廣期間銷售數(shù)量、市場(chǎng)終端價(jià)格的執(zhí)行情況，及時(shí)收集零售客戶和消費(fèi)者對(duì)該煙的反饋意見，形成推廣工作小結(jié)分別于每月10日、20日、30日前上報(bào)至客戶服務(wù)部。

　　2.市場(chǎng)經(jīng)理：督促客戶經(jīng)理引導(dǎo)零售客戶抓好“嬌子”煙上柜，以及協(xié)助工業(yè)廠家對(duì)客戶的宣傳和拜訪工作；每月對(duì)轄區(qū)上月銷售前15名的零售客戶進(jìn)行上門咨詢、拜訪，收集卷煙動(dòng)銷情況、市場(chǎng)信息反饋，加強(qiáng)對(duì)未訂貨客戶的分析，認(rèn)真查找原因。在綜合客戶經(jīng)理推廣工作小結(jié)基礎(chǔ)上，形成轄區(qū)推廣工作總結(jié)，內(nèi)容包括卷煙動(dòng)銷、終端價(jià)格、社會(huì)庫(kù)存、零售客戶和消費(fèi)者認(rèn)知度、以及解決措施等，于每月15日、30日前上報(bào)至分公司副經(jīng)理

　　3.分公司副經(jīng)理：按照市公司推廣工作要求，分解目標(biāo)，落實(shí)責(zé)任，組織召開零售客戶產(chǎn)品推廣座談會(huì)；對(duì)部分有代表性的零售客戶進(jìn)行重點(diǎn)拜訪，收集掌握零售客戶和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝、吸味等方面的信息；指導(dǎo)客戶經(jīng)理抓好“嬌子”煙的宣