煙草在線專稿　　引：中國好聲音——The　Voice　of　china，是由浙江衛(wèi)視聯(lián)合星空傳媒旗下燦星制作強力打造的大型勵志專業(yè)音樂評論節(jié)目，源于荷蘭節(jié)目《The　Voice　of　Holland》，于2012年7月13日在浙江衛(wèi)視播出。中國好聲音不僅僅是一個優(yōu)秀的選秀節(jié)目，更是中國歷史上真正意義的制播分離。劉歡、那英、庾澄慶、楊坤四位著名歌手作為明星導師言傳身教，為中國樂壇的發(fā)展提供了一批懷揣夢想、具有天賦才華的音樂人，樹立了中國電視音樂節(jié)目的新標桿。而今天，作為一名煙草人，為了進一步響應國家局“降焦減害”的新方向，我們也迫切需要尋找6mg卷煙品牌培育的好聲音，樹標桿、促發(fā)展，引航6mg以下卷煙培育新方向。　

　　6mg及以下卷煙是“532、461”知名品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，是未來卷煙消費的主方向和總趨勢，2012年初浙江省浦江縣局就將培育6mg及以下卷煙作為今年工作的重中之重，更加0.8%市場份額作為了今年的攻堅目標。如今，以“七匹狼（純雅）”、“長白山（神韻）”、“利群（軟5mg）”、“貴煙（5mg喜格）”、“南京（十二釵薄荷）”、“黃鶴樓（硬1916）”；“利群（軟老板）”、“長白山（人參）”；“黃鶴樓（軟金砂）”、“中南海（5mg）”、“黃鶴樓（軟雅韻）”、“真龍（巴馬天成）”為代表的老中青三代在6mg及以下卷煙市場競爭中初露鋒芒，成為了煙草行業(yè)降焦減害不可忽視的生力軍。

　　一、卷煙銷售情況分析

　　2012年1月至今從6mg及以下卷煙的銷售情況來看，以中南海（5mg）、黃鶴樓（軟金砂）所組成的新品卷煙作為第一梯隊引航著卷煙的品牌發(fā)展趨勢。而長白山（神韻）、利群（軟5mg）卷煙隨著卷煙的上柜銷售至今，品牌的發(fā)展經(jīng)歷著“沉與浮”。從我市目前在銷的十二種規(guī)格中，一類煙占了7種，二類煙占了四種，三類煙占了一種。一類煙的聚勢而來，價格從200到1000各個價位，這也代表了未來卷煙“降焦減害”的總趨勢，然而盡管一類煙規(guī)模效應較為強大，但是其卷煙的實際銷量卻遠遠不及二類煙的發(fā)展；二類煙作為卷煙市場提升的過渡檔卷煙，擁有“不穩(wěn)定”的消費族群，這為卷煙市場的探索性發(fā)展奠定了基石，而黃鶴樓（軟金砂）、七匹狼（純雅）通過9月份的促銷宣傳、品牌文化推廣等形式，卷煙的銷量有了大幅度的提升。尤其是作為新品卷煙的黃鶴樓（軟金砂）更是受到了零售客戶、消費者的無數(shù)好評；中南海作為三類煙的典型代表，由于受到了貨源的緊缺性影響，已逐漸被作為替代卷煙提上了銷售日程。

　　技術革新重塑品牌形象，市場基礎奠定品牌發(fā)展先機

　　“利群（軟老版）”作為當年“利群（老版）”被整合之后的主要替代品牌，但是其并未繼承“利群（老版）”的優(yōu)良銷售力，而是一直處于摸爬滾打狀態(tài)。盡管15元檔存在著廣大的市場空間，然而各個品牌的上市，市場反饋總是平平。如今“利群（軟老版）”繼續(xù)加大了技術投入力度，進一步落實降焦減害方針，實現(xiàn)了品牌的華麗轉身，在總體的行業(yè)背景指引下，在終端客戶經(jīng)理、零售客戶的廣泛宣傳下，該品牌的市場接受度有了一定的提升。而“長白山（人參）”盡管在6月份上市，品牌的接受度遠遠高于比之高端的“長白山（神韻）”，因此在此大好形勢之下將其進行了技術革新，焦油含量下降了2毫克，從當前的市場情況來看，無論是進貨面還是卷煙銷量都處于快速的上升期。

　　長江后浪推前浪，品質再造贏“芳心”

　　“七匹狼（純雅）”、“長白山（神韻）”、“利群（軟5mg）”、“貴煙（5mg喜格）”、“南京（十二釵薄荷）”等2011年上市的6毫克及以下卷煙盡管經(jīng)歷著時間的漫長熏陶，然而市場的走勢卻是平平，面對此種情況，零售客戶、消費者的反應更是出乎意料，“降焦減害”之路到底能走多遠，“6毫克及以下卷煙”的銷售前景遇到了質疑。正在此時，“黃鶴樓（軟金砂）”、“黃鶴樓（軟雅韻）”應運而生，一個月甚至僅僅幾周時間便將進貨面實現(xiàn)了從零到30%，甚至是50%的轉變。在市場的走訪過程中，我們也了解到，消費者對黃鶴樓品牌的認知度、美譽度已遠遠超出了我們的想象，他們接受的不是焦油含量，而是一個品牌、一份文化、一個品牌背后的品質。

　　二、尋找6mg及以下卷煙品牌的“好聲音”

　　尋找中國卷煙品牌的好聲音，這是一次探索性的前行；尋找6mg及以下卷煙品牌的好聲音，這更是一個時代創(chuàng)造的價值追求，作為我們，作為煙草人，我們該如何真正實現(xiàn)突破，尋求屬于我們的真正的品牌聲音呢？

　　首先，尋找一批追求健康的消費族群。消費者是6mg及以下卷煙品牌的直接受眾，他們的口碑直接影響著一個品牌甚至是一類卷煙發(fā)展的成與敗，對此我們需要充分利用現(xiàn)代卷煙零售終端，建立、健全消費跟蹤體系，實現(xiàn)對目標消費群的全方位把握，對此，可以建立6mg及以下卷煙的俱樂部，充分建立消費互動，實現(xiàn)品牌實時追蹤。

　　其次，尋找一批擁有核心競爭力的零售終端。零售終端是卷煙銷售的前沿陣地，他們對品牌的信心、他們對品牌的認知、他們對品牌的宣傳推廣力度都將直接影響市場的走勢。俗話說得好：“一語抵千軍”，好的宣傳、好的造勢是通向成功彼岸的橋梁，對此我們要將尋找目標客戶群作為尋找品牌好聲音的前提和基礎。

　　第三，尋找一階梯充滿競爭力的卷煙品牌隊伍。卷煙品牌的成長經(jīng)歷著從引入期、成長期、成熟期、衰退期四個經(jīng)歷的成長，對此我們要嘗試著從市場調研入手，挖掘卷煙品牌發(fā)展?jié)摿?#xff0c;充分運用消費族群的市場反饋，進行需求研究，此后通過市場營銷、終端推廣等努力延長品牌的成長期及成熟期，實現(xiàn)標桿品牌、標桿營銷。

　　第四，建設一支充滿活力的營銷隊伍。對此，我們要加強終端監(jiān)測，提升銷售力。一是要做好營指導工作，向零售客戶傳達品牌優(yōu)勢，提升客戶銷售自信，同時通過客戶經(jīng)理的走訪和銷售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，了解品牌區(qū)域性終端銷售情況，根據(jù)不同情況作出分析和策略的調整。二是要宣傳先行，氛圍突破。通過零售客戶向消費者宣傳健康意識，積極營造一種健康消費氛圍，吸引更多的消費者，提升品牌美譽度。三是要卷煙標準陳列與重點陳列相結合，彰顯個性，運用健康理念，尋找綠色元素，最大限度地吸引消費族群。四是加強理論學習，業(yè)務技能實踐，提升營銷人員的綜合硬、軟實力。