煙草在線專稿　　引：萬寶路的“牛仔文化”、白沙的“飛翔文化”，國內外卷煙企業都紛紛在卷煙品牌文化建設上努力，構建自己的文化專屬圈。而中國煙草企業的品牌文化建設文化營銷仍然任重而道遠，一方面大多卷煙品牌處于品牌文化發展的初級階段，即品牌是一種標記，只有少數品牌文化營銷相對成功，如高檔煙的“中華”、“玉溪”等；另一方面企業在卷煙品牌文化設計上涉及較少，品牌文化內容單一，缺乏深度，推廣手段不利；而且品牌文化層次發展不一，層次區分不明，這些都是我國卷煙品牌文化營銷上存在的主要問題，　

　　針對這些問題，本文從品牌文化營銷的“元素設計”入手，探析和反思品牌文化建設和品牌文化營銷的基本價值和基本元素，努力為我國卷煙品牌文化營銷未來的發展方向提出一些積極有價值的策略和建議。

　　可口可樂品牌所蘊含的“美國文化”，萬寶路的“牛仔精神”，迪斯尼的“快樂文化”，蘋果的“技術與創新”，茅臺品牌的“國酒精粹”，成功的品牌總是在長期的社會發展中，成為承載“某種獨特文化元素”載體，讓我們產生美麗的遐想以及獨特的體驗，影響著我們的消費習慣和價值觀念。

　　隨著經濟社會的發展，品牌中的文化價值觀越來越多的影響了消費者的購買和消費模式，首先消費水平的提升，人們的物質需求得到滿足，自然就對精神文化需求提出了更高的要求，不再只是追求有形的物質，還要追求心理的愉悅、精神的滿足、美的感受等，人；與此同時“大眾傳媒加速了文化準則的共有”，在同一地區，人們收看同樣的電視節目，閱讀同樣的報紙，也必然受到同一文化價值觀的影響”。隨著產品同質化趨勢的到來，文化與商品關系不再是書香筆墨對現實生活的粉飾，消費者已流露出對具有高品位文化內涵商品的強烈需求，企業也在不斷拉近商品和文化的距離，品牌的競爭力要靠品牌文化來承載，品牌的競爭優勢要靠品牌文化來凸顯，營銷深處的競爭優勢已經建立在品牌文化的競爭上；最后以文興商是品牌開拓國內外市場的客觀需要，經濟與文化是一個共生的系統。以文興牌、文化與品牌相結合，己成為當今企業發展的一種新思路，是品牌持續發展的需要。

　　因此文化營銷是品牌營銷的一個最重要的部分，如何在品牌中注入文化價值以及注入什么樣的文化價值成為品牌建立和發展的關鍵：

　　一、產品只是載體，產品所倡導的生活方式才是根本

　　“文化”是一系列在社會中才能獲得的價值觀，反映了一個社會所共有的理念和傳統?！拔幕贝硪环N生活態度或者生活方式，有一定的價值取向。文化雖然是一種無形的力量，但是它蘊含者巨大的潛能。消費者行為學的理論已經揭示，文化是影響消費者行為的深層次因素之一。

　　產品屬性是實現文化價值觀的手段，產品屬性是消費者消費產品的開始，文化價值觀的認同與實現是目的：單純的產品屬性只能滿足消費者對功能的需求，但是當大量同質化的產品出現時，誰更能表達消費者對個體價值和個性的表達，誰就能贏得消費者的青睞。產品功能能實現個體對產品的滿足，而文化價值觀能喚醒社會群體對產品的認同，甚至是對產品的崇拜。

　　文化營銷就是把文化融入到一個物理的產品之中。賦予產品以靈魂。在品牌營銷的過程中，通過有意識的發現，甄別，培養或創造某種文化元素，并將其于品牌的價值相關聯，借此樹立品牌的形象，培養品牌的個性。

　　二、唯有文化，才能讓品牌更具有生命力

　　“一個民族的文化，凝聚著這個民族對世界、對生命的歷史認知和現實感受，積淀著這個民族最深層的精神追求和行為準則。”　當這些“精神追求和行為準則”與品牌有機結合起來的時候，品牌才具有其獨特的生命力。

　　品牌文化是構建品牌形象，塑造品牌個性的主要力量：優質的品牌形象和獨特的品牌個性來自于內在的支撐力，作為這種支撐力的原動力就是品牌文化。企業可以通過許多戰略措施來塑造品牌的形象和個性，但品牌文化是核心動力。消費者從產品中獲得的獨特體驗是短暫的、可以復制的，但從品牌文化中感受到的精神體驗確是持久的、獨一無二的。

　　品牌文化塑造和傳達品牌個性，從而形成差異化：品牌文化所塑造和傳達的品牌個性，使產品得以和消費者建立起某種關系，融入消費者的生活，并在消費者的心目中創造一種印象和地位，使品牌本身變成一個有意義的個體。對消費者來說，個性是某品牌區別于其他品牌的最重要的特征，是在消費者真實自我或理想自我在商品上的再現，是對一種文化的追求。例如，同樣是咖啡，星巴克帶來的確是一種生活方式、生活體驗。

　　品牌文化塑造價值認同，從而影響嘗試并形成忠誠：每一個產品都有其獨特的功能價值，情感價值，以及自我表現價值。功能價值強調產品的功能屬性給消費者帶來的功能性利益和價值。情感價值強調品牌給消費者帶來的情感認同，自我表現價值則給消費者創造一種生活方式或者生活態度。品牌文化往往代表著特定價值觀、社會地位、風格和氣質。因此消費者對某個品牌的向往，不僅僅是對其產品功能價值的追求，更重要的是對其情感價值和自我表現價值的肯定，希望通過品牌所代表的生活方式、審美情趣、價值觀念來進行自我確認、自我標榜、自我炫耀。當品牌文化與消費者產生了共鳴，持續地影響消費者的購買行為，便擁有了持久的生命力。黃鶴樓品牌在營銷過程中不斷挖掘產品的價值層次，豐富產品的價值內涵，從而構建起了完整的價值體系，極大地適應市場需求。

　　品牌文化提升了產品溢價能力：品質不等于價值，認知大于事實。在高端產品及奢侈品市場上比的不僅是質量而是一種文化認同感，比如LV它定位于奢華，但不會去強調“真皮”。黃鶴樓宣傳的除了口味和精美的包裝，更應該靠其久遠的地理歷史文化來加深消費者認同，形成高端形象從而提升其產品溢價能力。

　　品牌文化容易形成議題，激活傳播：文化有這特別的屬性，它往往與“歷史、風情、故事、傳奇”等等相關，因此他特別容易形成各種議題，被媒介接受，被大眾討論，特別是具有以高度信息交流和互動的人際傳播，以及傳播速度極快、方式多元、互動性強BBS、博客等網絡傳播。這些渠道能夠很好的宣揚產品的理念和文化，在第一時間形成議題，激活傳播。

　　品牌的形成是一個長期的工程，其認知度和知名度達成以后更重要的是形成其忠誠度和品牌聯想。品牌的社會文化會和消費者產生共鳴，并由此引起購買沖動產生購買欲望，因此唯有品牌文化元素，才能讓一個品牌更加富有生命力。

　　三、品牌文化要素的來源

　　每一個傳奇的品牌都有獨特的文化元素來支撐，那么品牌的文化究竟來源自哪里？追尋品牌發源和成長的環境，每一個成功品牌文化的來源無不與他誕生的愿景，自身生長的環境，歷史、風情、故事、傳奇，自身的價值追求，以及其獨特的品類息息相關。

　　“代言載體”的文化：每一個品牌都有一個“物”的載體，這個載體就是這個品牌的形象代言，載體本身所包含的文化意義或者精神價值便成為品牌文化的重要來源，例如鷹在中國人心中往往象征著奮斗與拼搏的意象，“大紅鷹”品牌，以一只展翅高飛的雄鷹來代表不畏艱險，百折不撓的奮斗精神?！捌咂ダ恰逼放?#xff0c;以狂奔的野狼來代表合作、銳意進取的精神；和品牌的代言物一樣，代言人，也能給品牌帶來特別的精神價值意義，耐克的形象代言人是體育明星，他所表現的是一種積極拼搏的競技精神和勇于嘗試的生活態度。而力士的形象代言人則往往是影視明星，他所表現的是精致，時尚的生活方式。

　　品類的文化：汽車文化、巧克力文化、酒文化、香煙文化，餃子文化、住宅文化，每一個品類都有自己獨特的傳統與歷史，在時間的發展中也有獨特的價值變化以及消費故事。因此，品類文化也往往能賦予品牌很多獨特的韻味。如在上海召開的2000年秋季鞋帽展銷會上，中國紅蜻蜓集團將“千年鞋史的鞋文化”帶進了展覽會。2.07米長的巨鞋繡上金龍彩鳳，參觀者完全可以鉆進這世界第-鞋中睡一覺；在發絲上刻出的乾隆靴，得靠近顯微鏡才看清。還有秦俑方頭鞋靴、清代皮鞋靴、花盆底鞋靴、小腳弓鞋、婚喪鞋、木屐……100多種造型各異的鞋子，配上與鞋有關的謎語、成語、笑話、歷史知識等組成的中華鞋文化的走廊。品類文化讓品牌顯得更加歷史厚重，更有美學傳統。而許多品牌如石頭記，譚木匠等更是深入挖掘品類的文化，從而成就一個產業，使得品牌與文化交相輝映。

　　品牌所獨有的“地域、風俗及相關人文歷史”所帶來的文化：許多品牌在創立之初，都會有濃厚的地域文化的烙印，地域的文化傳統給予了品牌獨特的價值和個性形象，從而吸引了消費者對品牌的嘗試和忠誠。沂蒙老區“敦厚、樸實、奉獻、熱情、豪爽”的民族性格被“沂蒙老曲”所承載。張飛牛肉則吸收了三國歷史文化。獨有的“地域、風俗及相關人文歷史”文化，往往給品牌帶來別具一格的感受。

　　企業文化：品牌文化就如一棵樹，而企業文化就是樹下的沃土，一個優秀的品牌必定以濃厚而優秀的企業文化作為支撐。在品牌的塑造過程中，企業文化起著凝聚和催化的作用，成為品牌的精神準備和動力支持，使品牌更有內涵；因此在品牌建設過程，企業文化必然滲透和充盈其中，并發揮著不可替代的作用。例如企業的創新精神，誠信文化，團隊精神等等往往也會賦予品牌，成為品牌文化不可或缺的一部分。海爾，萬科，蒙牛等無不是將優秀的企業文化融入品牌的優秀代表。

　　無論品牌的文化元素來自哪里，最重要的是要為品牌文