煙草在線專稿　　引：為進一步了解江西中煙“金圣（井岡山圣地）”卷煙的市場認可度、收集零售客戶和消費者的意見和建議，為“金圣（井岡山圣地）”新品進入城區市場提供具有參考價值的市場依據，福建省漳州市城區煙草專賣局于2012年11月19日至11月23日，對轄區卷煙零售戶和消費者開展問卷調查，具體如下：

　　一、調查基本情況

　　1、調查時間：11月19日---23日，為期五天

　　2、調查人員：客戶經理

　　3、調查方式：由客戶經理入店調查和終端攔截消費者的方式進行問卷調查。　

　　4、調查要求：發放調查問卷200份，其中零售戶100份，消費者100份；調查過程注重選取樣本的代表性；調查數據要求做到客觀、真實、準確。

　　二、市場信息反饋

　　1、品牌知名度

　　“金圣”作為江西中煙的主打品牌，也是全國名優煙，在區域市場具有良好的品牌知名度與美譽度，倍受當地中高檔卷煙消費者的青睞。該品牌已有2個規格在本地市場銷售，分別為：“金圣（硬行云）”和“金圣（硬紅）”，特別是“金圣（硬紅）”卷煙近期開展買贈促銷活動，取得良好的成效，不僅有效擴大品牌宣傳，也培養了部分忠實消費群體，為該品牌的日益壯大奠定扎實的市場基礎。

　　2、營銷環境

　　優勢：目前該檔次卷煙消費群體龐大，需求旺盛，且公司該檔次貨源緊缺現象嚴重（如“七匹狼”、“云煙”、“紅塔山”等），加之“金圣”品牌卷煙在本地市場已流通較長時間，品牌知名度較高，通過煙草公司已在市場流通的2種規格均取得了較好的銷售業績，因此，若此時公司能及時引入投放，消費者嘗試購買心理應較強，容易產生對該卷煙的購買行為。

　　劣勢：同價位競品繁多，且不泛強勢品牌，如“七匹狼（豪運）”、“紅塔山（新勢力）”和“云煙（如意）”在市場一直處于銷售主流，因此，“金圣”品牌在競爭上相對處于劣勢，受客戶的消費習慣及公司貨源的銜接問題等因素的影響，該煙能否在市場上有穩固的一席之地，仍需時間和市場的檢驗。

　　三、調查結果分析

　　（一）零售客戶調查結果

　　認為包裝高檔的僅占38%，認為普通的占62%；口感方面，反映醇和的客戶占51%，而反映一般及不好的分別占38%和11%；價位方面，反映能接受的占83%，反映不能接受的占17%；對于入市后經銷欲望，86%的客戶表示愿意銷售，14%的客戶表示不愿意銷售；對長期吸食意愿，16%的客戶表示會選擇，表示會考慮和不會選擇的分別占43%和41%。

　　（二）消費者調查結果

　　認為包裝高檔的僅占29%，認為普通的占71%；口感方面，反映醇和的客戶占55%，而反映一般及不好的分別占36%和9%；價位方面，反映能接受的占76%，反映不能接受的占24%；對于入市后購買欲望，76%的客戶表示愿意購買，24%的客戶表示不愿意購買；對長期吸食意愿，12%的客戶表示會選擇，表示會考慮和不會選擇的分別占38%和50%。

　　（三）匯總分析

　　A、從產品特點上看，大部分受調查戶對該煙的外包裝反映較為一般，主要結合該煙的定價與外包裝與同價位卷煙相比，包裝較為平面化，缺乏立體感及時尚因素；口感方面與同價位卷煙相比，受眾程度反映良好。

　　B、根據市場收集信息反映，大部分受調查者表示對該煙定價能夠接受，在新品上市后愿意經銷（購買）該煙，但同價位競品顯然較具競爭力，受調查者更傾向于選擇“七匹狼”、“紅塔山”及“云煙”等品牌卷煙。調查顯示，大眾在選擇新品卷煙時，更注重的是品牌的知名度、外包裝及口感等特性，因此，要推廣該品牌，需要不斷加強客戶的宣傳，幫助客戶樹立銷售信心，采取相應的策略進行有效的市場培育。

　　四、營銷建議

　　首先，注重“四員”協作，確保品牌宣傳到位。為更好地做好、做強、做大“金圣”這一品牌，要積極發揮客戶經理、電訪員、送貨員、專管員四員的聯動力量，加大品牌宣傳力度，將“金圣（井岡山圣地）”的品牌價值向零售戶做好宣傳，重點引導客戶上柜，保證前期的鋪貨面。

　　其次，注重樣品展示，確保品牌出樣到位。為進一步提高“金圣”的品牌知名度和社會影響力，應擴大上柜面，通過營銷人員的積極推薦，引導產品上柜和宣傳物料的終端陳列，形成一定的終端視覺效應，提高消費者與產品的接觸度。

　　第三，注重信息收集，確保品牌跟蹤管理到位。為確保“金圣”品牌的健康、可持續發展，可采用宣傳、布點、促銷、跟蹤、信息收集、反饋等一條龍精細化服務方式做好品牌的培育和后續管理。重點對其市場占有率、成長性、目標消費群體和消費者意見等方面情況的了解，并及時匯總報告，以便采取相應銷售措施，使其達到銷售的最佳狀態。

　　第四、采取有效的貨源投放策略，提高市場占有率。短期貨源饑餓策略在許多品牌培育過程中取得一定成效，不妨一試，采取有效的貨源投放策略，讓零售戶感覺到該品牌的價值所在。