煙草在線專稿　　引：由于卷煙生產(chǎn)的計劃性和市場需求的矛盾，每個地區(qū)都會存在部分卷煙品牌供不應(yīng)求的狀況，而這其中受市場歡迎的品牌即為該地區(qū)的緊俏品牌。隨著國家對卷煙品牌整合力度的加大，緊俏貨源的緊張狀況愈顯突出，緊俏貨源的短缺既模糊了零售戶需求的真實性，給訪銷送貨工作設(shè)置許多麻煩，又給市場監(jiān)管造成“管也難不管也難”的“兩難”境地。同時，占絕大多數(shù)中小零售戶貨源得不到有效供給，他們對煙草部門的滿意度和忠誠度大大降低。所以，如何應(yīng)對緊俏卷煙品牌貨源緊張這一市場現(xiàn)象成為我們廣東煙草工商體系必須著力解決的迫切問題。筆者以廣東清遠(yuǎn)市場為例，探討緊俏卷煙貨源緊張的對策探析。

　　當(dāng)前，我國卷煙銷售已進入大品牌營銷的新階段，高端品牌成為爭奪的焦點，特色品牌成為發(fā)展著力點。國家局審時度勢，提出了“532”，“461”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，全面推進“卷煙上水平”，努力保持行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。國家局的戰(zhàn)略構(gòu)想大大增強了各地卷煙工商企業(yè)的憂患意識，各地卷煙工商企業(yè)加大對卷煙研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的投入，努力提高卷煙質(zhì)量，整個行業(yè)充滿了活力。但是，在一片大好的形式之下，我們也不難發(fā)現(xiàn)，低檔煙的市場供需矛盾卻越來越激烈。近來，筆者跟客戶經(jīng)理走訪零售客戶時發(fā)現(xiàn)一些中小零售客戶反映最多的問題就是低檔緊俏卷煙供不應(yīng)求。目前市場上需求最旺的是紅枚、椰樹、羊城這些價格為2至5元一包的低檔煙，但是這類煙對零售客戶的供給量卻越來越少，供需矛盾日趨激烈。以軟包紅枚為例，我們煙草公司給零售客戶的批發(fā)價格是20元/條，但是一些小檔零售客戶從大戶手里拿到的卻要40元/條。一條卷煙的價格被炒得翻了一番，這在我國煙草發(fā)展歷程中也是十分罕見的。

　　一、造成緊俏貨源現(xiàn)象的原因

　　對于市場上緊俏卷煙品牌貨源的緊張，零售戶往往很容易歸咎于當(dāng)?shù)氐臒煵莨?#xff0c;認(rèn)為煙草公司在整個卷煙分配上存在著太多不合理和不公平的因素。實際上，造成這一市場現(xiàn)象的原因是多方面的。

　　第一、從政策層面上來講，國家煙草專賣局為了應(yīng)對加入WTO之后煙草行業(yè)將面臨的巨大壓力，采取了做大做強的戰(zhàn)略，將國內(nèi)年產(chǎn)量在10萬箱以下的小型煙草廠家關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)，對香煙的牌號重新進行了結(jié)構(gòu)調(diào)整，使一些小廠生產(chǎn)的香煙牌號沒了產(chǎn)出地。同時，依據(jù)三類以上的卷煙銷量和銷售收入對重點品牌進行考核的策略，也大大降低了卷煙工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)銷售四、五類低檔卷煙的積極性。

　　第二、對于煙草工業(yè)企業(yè)來說，國家政策擺在面前，它必須嚴(yán)格按照國家規(guī)定的年生產(chǎn)任務(wù)指標(biāo)進行生產(chǎn)，既不能多，也不能少。工業(yè)企業(yè)作為企業(yè)是以盈利為目的。利益的驅(qū)使令其不得不采取有利于自身發(fā)展的策略。低檔卷煙雖然是市場最大的需求點，但是它所能帶來的利潤卻微乎其微，稍有不慎還存在虧本的風(fēng)險。因此，工業(yè)企業(yè)在煙草結(jié)構(gòu)上做調(diào)整，最大幅度削減低檔香煙產(chǎn)量，以生產(chǎn)高、中檔煙為主，從而保證利稅的順利完成。這樣，有限的低檔煙資源分配到全國的各個市場，就變得更為有限，供不應(yīng)求狀況的出現(xiàn)就不足為奇。

　　第三、就煙草商業(yè)企業(yè)而言，其在緊俏卷煙品牌的分配上也存在著一定的問題。煙草公司在調(diào)入所需規(guī)格卷煙之后，按照每個月相應(yīng)的卷煙規(guī)格調(diào)出計劃，綜合考慮客戶的市場表現(xiàn)和各種指數(shù)將暢銷卷煙進行分配。合理定量供貨雖然比過去優(yōu)越得多，但零售戶合理定量的基數(shù)卻難以把握，只能以歷史同期的銷售數(shù)據(jù)為依據(jù)。經(jīng)營大戶歷史基數(shù)高，貨源定量必定多，那么它所得的緊俏卷煙品牌也自然比小戶多得多。而經(jīng)營大戶的銷售對象大部份是零售小戶，由于緊俏卷煙不夠賣，許多中小零售戶又向經(jīng)營大戶求購，繼而又?jǐn)U大了經(jīng)營大戶的定量基數(shù)，大戶能分得的緊俏卷煙數(shù)量就比小戶多更多，從而使緊俏卷煙“余缺失衡”陷入了惡性循環(huán)的怪圈。同時，在緊俏卷煙品牌貨源總體偏緊的局勢下，部分零售戶也會從煙草部門內(nèi)部尋找關(guān)系，給予照顧，此時，如果煙草部門內(nèi)部規(guī)范管理不到位，就會加劇緊俏卷煙“貧富不均”的矛盾。

　　第四、清遠(yuǎn)市卷煙消費群體的消費能力較低。近幾年來，清遠(yuǎn)市緊緊抓住珠三角地區(qū)“雙轉(zhuǎn)移”的機遇，經(jīng)濟增長速度在全省名列前茅，人民生活水平穩(wěn)步提升。但是，從實際來看，清遠(yuǎn)作為粵北山區(qū)，經(jīng)濟底子薄，農(nóng)村人口多。在廣大農(nóng)村地區(qū)，人民總體收入水平還相對較低，這就從根本上制約了該市卷煙消費群體的消費水平，低檔卷煙在我市卷煙消費市場仍然占有很大的份額。

　　第五、低檔煙替代品牌發(fā)揮作用有限。雖然清遠(yuǎn)煙草市場開放水平不斷提高，但是地方保護主義色彩的余留仍在一些區(qū)域存在，為了保證當(dāng)?shù)氐鼐頍煹匿N售量，穩(wěn)固原有市場，維護當(dāng)?shù)氐亩愂?#xff0c;工業(yè)、商業(yè)甚至當(dāng)?shù)卣?lián)手，對外省卷煙品牌實行限量供應(yīng)，加之客戶經(jīng)理對替代品牌推介的工作不到位，零售客戶對低檔卷煙替代品牌的態(tài)度冷淡，低檔卷煙替代品牌在緩解緊俏卷煙品牌供求矛盾方面上發(fā)揮的作用十分的有限。

　　二、緊俏煙缺貨的危害

　　1、降低了零售客戶對煙草公司的滿意度和忠誠度由于低檔緊俏卷煙品牌的供應(yīng)量長期不足，零售客戶對于煙草公司的滿意度和忠誠度大大降低，給煙草公司客戶經(jīng)理的工作帶來很大的難度。有些客戶經(jīng)理反映，走訪零售客戶成為最讓人頭疼的一件事情，因為煙草公司不能有效地滿足零售客戶的訂貨需要，有的零售戶訂4條低檔卷煙，真正分配下來的只有2條。長此以往，零售客戶的不滿情緒就越來越重，他們片面地認(rèn)為煙草公司在卷煙分配過程中存在著不合理和不公平的因素，進而遷怒到了客戶經(jīng)理。零售客戶的不信任與不配合給訪銷送貨工作帶來了諸多麻煩，影響了合理定量和按客戶需求落實訂單工作的順利推進。

　　2、非正常渠道卷煙和假煙屢禁不止低檔緊俏品牌貨源的緊張局面卻給了不法分子伺機銷售“假、私、非”煙創(chuàng)造了大好機會。市場低檔卷煙貨源的緊張使得中小零售客戶萌生了從其他非法渠道獲得貨源的念頭，加上一些零售客戶的法律意識不高，思想認(rèn)識上存在誤區(qū)，認(rèn)為“只要我不賣假煙就可以，外地?zé)熞彩悄銈儫煵莨镜臒?#xff0c;憑什么不讓賣”以及不法分子對農(nóng)村低檔卷煙市場的積極滲透，欺騙群眾，致使“假、私、非”煙屢禁不止。同時也就給市場監(jiān)管造成“管也難不管也難”的“兩難”境地，而時有發(fā)生的暴力抗法事件又使煙草部門提高市場凈化率，保證煙草行業(yè)有序發(fā)展的目標(biāo)多了許多不確定因素。

　　3、對零售戶管理工作越來越難以開展低檔緊俏卷煙品牌的緊張，帶來的是零售客戶對煙草公司的不滿意度和不信任感日趨增強。有些零售客戶認(rèn)為煙草公司只說空話，不辦實事，只顧自己賺錢，不顧零售客戶的死活。零售客戶的不信任感造成了客戶經(jīng)理與零售客戶之間的關(guān)系緊張，僵化。一些本來很配合煙草公司工作的客戶開始態(tài)度冷淡，不服從管理，甚至與煙草公司對著干，這給我們煙草公司開展客戶管理工作帶來非常大的困難。筆者在跟客戶經(jīng)理走訪客戶時就有遇到零售客戶以緊俏卷煙品牌嚴(yán)重供不應(yīng)求為由拒絕辦理電子結(jié)算的現(xiàn)象。當(dāng)然，這一方面有我們工作做得不到位的因素，但筆者認(rèn)為，更主要的原因還是在于緊俏貨源的短缺導(dǎo)致的零售客戶對我們煙草公司的不滿，從而采取了不配合的態(tài)度。

　　三、緊俏煙短缺的應(yīng)對策略

　　近來，國家局在卷煙生產(chǎn)經(jīng)營會議上多次提出要規(guī)范內(nèi)部生產(chǎn)經(jīng)營行為，強調(diào)了規(guī)范卷煙經(jīng)營的重要性和緊迫性。我們煙草公司提出的“三個滿意”，其中之一就是使廣大卷煙零售戶的滿意。而低檔緊俏卷煙品牌貨源緊張的局面將會直接導(dǎo)致卷煙零售戶的不滿意，而且這種不滿意的呼聲越來越高，已經(jīng)到了影響我們煙草穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵時刻，因此我們必須充分認(rèn)識到處理好低檔緊俏品牌卷煙貨源緊張的重要性和緊迫性，積極采取行之有效的措施妥善解決。

　　1、就營銷部門而言

　　第一、要積極處理好緊俏品牌卷煙供需矛盾，做好替代品牌市場培育工作。低檔緊俏卷煙品牌的供需矛盾是當(dāng)前面臨的最大問題。目前國家局對貨源宏觀上加強控制，貨源總體上偏緊。同時卷煙工業(yè)企業(yè)由于工業(yè)企業(yè)計劃、結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)進度等原因不能完全兌現(xiàn)承諾。商業(yè)企業(yè)也因為結(jié)構(gòu)調(diào)整、市場變化、品牌整合等因素也會出現(xiàn)不能完全兌現(xiàn)合同的現(xiàn)象。所以在這時候，客戶經(jīng)理更要發(fā)揮好自身的作用，加強與客戶溝通，積極宣傳煙草行業(yè)的工作思路，增進客戶的理解。同時加大宣傳力度，努力做好替代品牌市場培育力度。在緊俏貨源出現(xiàn)短缺時，引進相同檔次的卷煙品牌來滿足市場需要是緩解緊俏貨源供需矛盾的最好方法。因此，客戶經(jīng)理要做好零售客戶的思想穩(wěn)定工作，指導(dǎo)零售客戶在緊俏貨源短缺的情況下及時選擇一種適合本地銷售的替代品牌，發(fā)動零售戶積極做好市場培育工作，以緩解緊俏品牌供需矛盾。

　　第二、要指導(dǎo)零售客戶轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，注重營銷技巧。零售客戶是我們煙草公司的客戶，他們的經(jīng)營能力直接關(guān)系到我們公司的貨源投放。實際上，卷煙緊張只是相對的，緊俏品牌只是集中在少量牌號上，其他一些品牌的貨源是能夠滿足市場需求的。因此我們要指導(dǎo)零售客戶轉(zhuǎn)變營銷理念，不要把眼光都盯在緊俏品牌上，購進符合本地消費的價位和口味的卷煙，搶占先機，引導(dǎo)消費。我們要讓零售客戶明白市場是創(chuàng)新的，只賣老品牌，會讓煙店失去吸引力，推陳出新，種類齊全，緊俏常銷，多管齊下，才能經(jīng)營煙店的王道。同時，客戶經(jīng)理還要指導(dǎo)零售客戶注重營銷技巧，提高營銷水平。卷煙銷售也是一門大學(xué)問，懂銷售和不懂銷售的零售客戶的卷煙銷量是有著顯著差別的