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“快閃營銷”:不走尋常路

——從“幸福卡車”引發的“快閃營銷”思考
2013年03月27日 來源:煙草在線專稿 作者:紫雨
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  煙草在線專稿  引:在巴西的里約熱內盧,一輛紅色的“幸??ㄜ嚒蓖T诮诸^,車尾有個碩大醒目的“PUSH”按鈕,一按竟然神奇般出來一瓶“可口可樂”,除了出來標志性的“可口可樂”以外,還有巴西這個足球王國必不可少的足球,為巴西這個足球王國的人們制造驚喜,一起分享足球帶來的歡樂。在圣誕節期間的日本,一輛紅色的“幸??ㄜ嚒蓖T诮诸^,當人們按下車尾那個碩大醒目的“PUSH”按鈕時,出來的既有標志性的“可口可樂”,又有各種各樣的圣誕禮品,如圣誕老人的紅色帽子、圣誕球、杯子和毛毯等,處處洋溢著圣誕節的氣氛,這是“可口可樂”在圣誕節期間帶給人們的一份意外驚喜,一起慶祝圣誕節的到來。

  這就是“可口可樂”實施的“快閃營銷”,與“開啟幸?!本o密相關的“快閃營銷”,2011年9月的巴西里約熱內盧,2011年12月的圣誕節日本,2012年4月的阿根廷邊遠山區,2012年8月的意大利那不勒斯山間小城……“可口可樂”這輛紅色的“幸??ㄜ嚒币荒甓鄟碜哌^全球許多國家與城市,為當地人們制造驚喜,帶去歡樂,在引發當地公眾和媒體關注的同時,對“可口可樂”品牌影響力的提升起到了非常重要的作用。

  在“可口可樂”實施的“快閃營銷”中,最引人關注的是“幸??ㄜ嚒边@個移動載體,它不是一輛簡單的送貨卡車,而是一輛制造驚喜,帶去歡樂的“幸??ㄜ嚒?。這輛制造驚喜,帶去歡樂的“幸福卡車”不僅裝有標志性的“可口可樂”、各種各樣的圣誕禮品,而且還有人們對自己國家足球隊的吶喊助威、天下掉下來的免費晚餐等,這些都是裝在這輛“幸福卡車”里。這輛制造驚喜,帶去歡樂的“幸福卡車”開到哪里,哪里就有驚喜,開到哪里,哪里就有歡樂,驚喜不斷,歡樂不斷。

  從“幸??ㄜ嚒币l的“快閃營銷”思考

  “快閃營銷”,這種不走尋常路的營銷手法具有四兩撥千斤的營銷效果,以較低的營銷成本獲取較高的營銷效果,它是一種即興活動,事先沒有任何告知,突然間出現在某個場合,為某個場合的人們制造驚喜,帶去歡樂。更加重要的是,在全民互聯網時代,這樣的驚喜和歡樂每個人又可以拿起自己的手機把它拍攝為圖片、視頻等,并將拍攝到的圖片、視頻等隨時隨地上傳到互聯網,與更多的人一起感受活動現場的驚喜和歡樂?;顒蝇F場的傳播是第一次傳播,互聯網上的傳播是第二次傳播,第二次傳播的效應是無限放大的,它能夠引發更多的人關注這樣的即興活動,它能夠讓身在千里之外的人們共同感受活動現場的驚喜和歡樂。對于煙草品牌而言,這種不走尋常路的“快閃營銷”體現出的是一種有別于常規營銷手法的全新營銷思維,跳出傳統營銷思維的束縛,開拓全新營銷思維,這將有助于煙草品牌對于自身品牌理念的傳播,提升自身品牌影響力。

  “快閃營銷”,這種不走尋常路的營銷手法具有四兩撥千斤的營銷效果,它同樣能夠讓煙草品牌以較低的營銷成本獲取較高的營銷效果。那么,煙草品牌實施這類“快閃營銷”需要注意什么嗎?首先,制造驚喜,帶去歡樂;其次,二次傳播,放大影響。這兩個關鍵步聚是操作“快閃營銷”的精髓,沒有驚喜,沒有歡樂,憑什么讓人們關注我們;沒有二次傳播,放大活動影響,只能在小范圍內傳播,營銷效果必然要打個折扣。

  制造驚喜,帶去歡樂

  制造驚喜,帶去歡樂。沒有驚喜,沒有歡樂,憑什么讓人們關注我們,不論是以什么為主題的“快閃營銷”,都需要能夠給人們制造一些驚喜,帶去一些歡樂。以“白沙”品牌為例,近兩年,“白沙”啟動以“創想無限,我心飛翔”為主題的“光影畫大賽”、“無筆畫大賽”、“城市家具創意大賽”、“城市?創意?環境拍客大賽”、“曬出你的生活微創想”等各種各樣活動,這些都是緊扣“創想無限,我心飛翔”這個主題,最大限度地讓人們放飛創造力和想象力,讓創想自由翱翔。

  以2009年的“光影畫大賽”為例,光影畫,是指用光來作畫的一種藝術表現形式,充分將最先進的科技手段和繪畫藝術相結合,形成一副視覺沖擊力極強的光影夢幻畫卷。畫幕上的光會顯現一段時間,然后慢慢消逝,這是一種稍縱即逝的美。正因為會消失,所以給人的印象更加深刻。2009年6月,“白沙”在全國18個城市同時開啟“點亮創想?我心飛翔——白沙光影畫攝影大賽”,這場新穎前衛的攝影比賽瞬間就吸引了大眾的目光,引爆各個城市的參與熱情。一朵光彩奪目的花、一顆顆色彩奇異的蘑菇、一雙長在背后的翅膀、一輛跨越時空的機器、一網與外星人對話的電波……當人們欣賞到參賽選手提交的光影畫作品,無不被里面的精巧創意與奇思妙想所征服。

  以“創想無限,我心飛翔”為主題同樣可以結合進“快閃營銷”,事先沒有任何告知,突然間出現在某個場合,為某個場合的人們制造與“創想”有關的各種驚喜,為人們帶去與“創想”有關的各種歡樂。當然,這樣以“創想無限,我心飛翔”為主題的“快閃營銷”關鍵是需要通過什么的載體來表達,如“可口可樂”以“開啟幸?!睘橹黝}的“快閃營銷”主要是通過“幸??ㄜ嚒边@個移動載體來表達,它不是一輛簡單送貨卡車,而是一輛制造驚喜,帶去歡樂的“幸福卡車”。

  二次傳播,放大影響

  二次傳播,放大影響。沒有二次傳播,放大活動影響,只能在小范圍內傳播,營銷效果必然要打個折扣,不論是以什么為主題的“快閃營銷”,都需要考慮通過二次傳播,放大活動影響。在全民互聯網時代,越來越人手持具備上網功能的手機,他們喜歡將自己看到的有趣事物拍攝為圖片、視頻等,并將拍攝到的圖片、視頻等隨時隨地上傳到互聯網,與更多的人一起分享各種各樣的有趣事物。對于“快閃營銷”這類即興活動,事先沒有任何告知,突然間出現在某個場合,為某個場合的人們制造驚喜,帶去歡樂。活動現場的第一次傳播固然重要,互聯網上的第二次傳播更加重要,它的傳播效應是無限放大的,它能夠引發更多的人關注這樣的即興活動,它能夠讓身在千里之外的人們共同感受活動現場的驚喜和歡樂。還是以“白沙”為例,以“創想無限,我心飛翔”為主題結合進“快閃營銷”中,同樣可以鼓勵人們拿起自己的手機將所看到的與“創想”有關的各種驚喜,與“創想”有關的各種歡樂拍攝為圖片、視頻等,并將拍攝到的圖片、視頻等隨時隨地上傳到互聯網,與更多的人一起感受活動現場與“創想”有關的各種驚喜,與“創想”有關的各種歡樂。

  對于煙草品牌而言,這種不走尋常路的“快閃營銷”體現出的是一種有別于常規營銷手法的全新營銷思維,跳出傳統營銷思維的束縛,開拓全新營銷思維,這將有助于煙草品牌對于自身品牌理念的傳播,提升自身品牌影響力。首先,制造驚喜,帶去歡樂;其次,二次傳播,放大影響。“快閃營銷”,這種不走尋常路的營銷手法具有四兩撥千斤的營銷效果,它同樣能夠讓煙草品牌以較低的營銷成本獲取較高的營銷效果。

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