煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿　　引：隨著全國(guó)卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)及2013年全國(guó)煙草工作會(huì)議的召開(kāi)，會(huì)議指出：“以‘四同’為核心，高度重視現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)。”那么，如何以“四同”為核心，找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)，全面與零售客戶(hù)“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”呢？

　　一、深刻理解“四同”的內(nèi)涵

　　卷煙零售終端是品牌培育、宣傳促銷(xiāo)、信息采集、消費(fèi)跟蹤的前沿陣地，是連接煙草商業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者的重要橋梁，是品牌培育的主要陣地。在市場(chǎng)化、信息化高度發(fā)展的情況下，如何運(yùn)用現(xiàn)代理念和先進(jìn)技術(shù)，建設(shè)卷煙零售終端，能否牢牢把握住零售終端，有效整合終端資源，充分發(fā)揮終端優(yōu)勢(shì)，成為決定品牌培育成敗的關(guān)鍵一環(huán)，更是應(yīng)對(duì)新形勢(shì)發(fā)展要求，完善銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，提高市場(chǎng)控制力，實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”的迫切需要。

　　在全國(guó)卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)上，姜成康局長(zhǎng)將鞏固發(fā)展與零售客戶(hù)的“四同”關(guān)系，提升到加快推進(jìn)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的“核心”地位，再次表明零售客戶(hù)的地位和作用更加得到重視和凸顯。　

　　目前，我國(guó)已經(jīng)初步建成國(guó)際一流的現(xiàn)代卷煙流通，這次會(huì)議又提出了全面建成國(guó)際一流的現(xiàn)代流通的新任務(wù)。　

　　如何實(shí)現(xiàn)“初步建成”向“全面建成”的跨越？極其重要的一點(diǎn)就是以“四同”為核心，找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)，全面與零售客戶(hù)“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”。　

　　一要發(fā)展同向，同“上水平”。煙草行業(yè)與零售客戶(hù)共同發(fā)展的方向，就是共同“上水平”。行業(yè)全面推進(jìn)“卷煙上水平”，就要帶動(dòng)零售客戶(hù)在經(jīng)營(yíng)觀(guān)念、經(jīng)營(yíng)方式、獲利能力等方面“上水平”，帶動(dòng)零售客戶(hù)從傳統(tǒng)型終端向現(xiàn)代型終端轉(zhuǎn)變，真正與零售客戶(hù)形成戰(zhàn)略共同體。　

　　二要工作同心，同“育品牌”。煙草行業(yè)與零售客戶(hù)工作同心，要更多地體現(xiàn)在培育品牌這一中心工作上。　

　　三要服務(wù)同步，同“做營(yíng)銷(xiāo)”。服務(wù)同步，更多地體現(xiàn)在煙草行業(yè)與零售客戶(hù)共同做好面向消費(fèi)者的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，為零售客戶(hù)提供及時(shí)、有效、超值的服務(wù)。　

　　四要利益同體，同“創(chuàng)價(jià)值”。“利益同體”是“四同”的核心，是終端建設(shè)的落腳點(diǎn)，如果不能切實(shí)保障零售客戶(hù)利益，達(dá)不到客我雙贏(yíng)，“四同”就會(huì)變成一句空話(huà)。

　　二、以“四同”為核心，形成客我同盟。

　　零售終端作為行業(yè)連接消費(fèi)者的橋梁和紐帶，是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的毛細(xì)血管和末梢神經(jīng)，是行業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最終環(huán)節(jié)，是行業(yè)最寶貴的資源和最關(guān)鍵的合作伙伴。

　　以“四同”為核心，努力與零售終端形成戰(zhàn)略共同體、目標(biāo)共同體、營(yíng)銷(xiāo)共同體、價(jià)值共同體，使零售終端成為營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分，讓客戶(hù)從心里面認(rèn)同自己是煙草人，形成客我同盟。

　　卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的基礎(chǔ)是否扎實(shí)牢靠、網(wǎng)絡(luò)是否具有持續(xù)生命力，關(guān)鍵在于我們能否真正做到與廣大零售客戶(hù)“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”。因此，要高度重視以“四同”為核心的零售終端建設(shè)，切實(shí)增強(qiáng)終端培育品牌的功能，不斷提高服務(wù)零售客戶(hù)的水平。　

　　與零售客戶(hù)形成“平等互利、長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展”的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共同努力將終端建設(shè)推向全面發(fā)展。

　　三、把握客戶(hù)需求，共同營(yíng)銷(xiāo)。

　　零售客戶(hù)與煙草公司長(zhǎng)期合作經(jīng)營(yíng)卷煙，客戶(hù)需求從表面上看來(lái)，是對(duì)卷煙產(chǎn)品的需求，但實(shí)際上需求的內(nèi)容不僅限于此。卷煙零售客戶(hù)作為卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的重要環(huán)節(jié)，有其作為零售渠道商的普遍需求，也有其作為卷煙這一特殊商品經(jīng)營(yíng)者的特殊需求。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論分析，卷煙零售客戶(hù)的需求也是多種多樣的，有物質(zhì)層面的也有精神層面的。具體來(lái)講，卷煙零售客戶(hù)需求大致可分為五個(gè)層次：安全需求、利潤(rùn)需求、服務(wù)需求、尊重需求和成長(zhǎng)需求。

　　1.安全需求

　　就卷煙零售客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)來(lái)看，涉及到安全的主要是四個(gè)方面：一是卷煙商品保管；二是防范卷煙偷盜與調(diào)包；三是資金安全；四是經(jīng)營(yíng)安全。

　　2.利潤(rùn)需求

　　包括貨源需求（即零售客戶(hù)的訂貨需求）和利潤(rùn)需求。貨源需求是利潤(rùn)需求的基礎(chǔ)和保證，指零售客戶(hù)希望所需貨源有保證；貨源供應(yīng)公開(kāi)、公平、公正，訂貨、結(jié)算、送貨、拜訪(fǎng)服務(wù)到位；資金占用合理。利潤(rùn)需求是指零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng)卷煙的本質(zhì)要求是為了賺錢(qián)，獲取商業(yè)利潤(rùn)。

　　3.服務(wù)需求

　　零售客戶(hù)希望了解更多的信息，參與煙草公司的活動(dòng)獲取經(jīng)營(yíng)決策支持等服務(wù)，因此煙草公司應(yīng)及時(shí)提供各類(lèi)信息，為零售客戶(hù)參與煙草公司的各項(xiàng)活動(dòng)創(chuàng)造條件。

　　4.情感需求

　　卷煙零售客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)主體是人，因此，除了理性需求外還有相應(yīng)的情感需求。比如被尊重、被認(rèn)同、被重視、被理解等需求。情感需求是否被滿(mǎn)足常常在很大程度上影響客戶(hù)滿(mǎn)意度。

　　5.成長(zhǎng)需求

　　當(dāng)零售客戶(hù)的卷煙銷(xiāo)售相對(duì)穩(wěn)定、管理水平較高時(shí)，零售客戶(hù)對(duì)貨源的需求較突出。同時(shí)，這些零售客戶(hù)會(huì)隨時(shí)關(guān)注其他零售客戶(hù)的銷(xiāo)售情況，反思自己的不足，以提高自己店鋪的經(jīng)營(yíng)能力。這類(lèi)零售客戶(hù)可能提出申請(qǐng)?jiān)隽俊⑸暾?qǐng)調(diào)整類(lèi)別或者一些非卷煙經(jīng)營(yíng)的需求，這些都屬于成長(zhǎng)需求。

　　同時(shí)需要注意的是不同零售客戶(hù)的需求不同，比如有的零售客戶(hù)在情感需求上要求更多，有的零售客戶(hù)則更注重經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)需求。客戶(hù)需求還會(huì)不斷發(fā)生變化，同一零售客戶(hù)在不同時(shí)期的需求也有所不同，比如剛?cè)刖W(wǎng)不久的零售客戶(hù)一般最關(guān)注利潤(rùn)情況，急迫地想獲得盈利收回投入成本，而經(jīng)營(yíng)進(jìn)入良性提升階段后，零售客戶(hù)開(kāi)始關(guān)注成長(zhǎng)需求，希望獲得經(jīng)營(yíng)能力、水平的持續(xù)提升。

　　煙草公司要定期或不定期開(kāi)展零售客戶(hù)服務(wù)需求的調(diào)研工作，調(diào)研可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、電話(huà)溝通、座談等多種形式開(kāi)展，調(diào)研內(nèi)容應(yīng)細(xì)化到具體的服務(wù)項(xiàng)目。調(diào)研后要進(jìn)行匯總分析，明確現(xiàn)有服務(wù)中有哪些是缺少的、哪些是不必要的、哪些是需要保持的、哪些是需要調(diào)整和提升的，分析后要制定改進(jìn)措施。同時(shí)，研究梳理企業(yè)自身對(duì)零售客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的需求，明確需要零售客戶(hù)做到的工作，并通過(guò)服務(wù)措施促進(jìn)零售客戶(hù)做到。

　　煙草公司要及時(shí)了解零售客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)情況，積極采取有效措施，幫助零售客戶(hù)解決問(wèn)題，滿(mǎn)足零售客戶(hù)的合理訴求。

　　煙草公司要把營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步向下延伸，把零售客戶(hù)納入整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系，共同服務(wù)消費(fèi)者。雙方要通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制共同把握需求、滿(mǎn)足需求，為市場(chǎng)提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品；要通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)共同挖掘需求、引導(dǎo)消費(fèi)、共同營(yíng)銷(xiāo)、培育品牌，積極引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)同中式卷煙。

　　四、發(fā)揮專(zhuān)賣(mài)體制對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的體制優(yōu)勢(shì)和積極作用

　　（1）有利于營(yíng)造規(guī)范、公平的市場(chǎng)環(huán)境

　　只有法律才能給市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)提供所需的正常運(yùn)行環(huán)境和公平的社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中各主體的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都必須在法制規(guī)范內(nèi)運(yùn)行，這是它的游戲規(guī)則。《煙草專(zhuān)賣(mài)法》及其相關(guān)法律法規(guī)為煙草行業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)活動(dòng)提供良好的政策法律支持。專(zhuān)賣(mài)體制可以通過(guò)有效的管制降價(jià)傾銷(xiāo)、向供貨方索取折扣、體外循環(huán)等行為，從而更好地維持市場(chǎng)秩序，營(yíng)造一個(gè)規(guī)范、公平，良性循環(huán)的市場(chǎng)環(huán)境。

　　（2）有利于集中資源，促進(jìn)良性發(fā)展

　　行業(yè)市場(chǎng)的成熟需要產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)長(zhǎng)時(shí)間、大規(guī)模地投入。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是廣大的卷煙零售客戶(hù)，而零售客戶(hù)的成熟程度也直接決定了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)手段的選擇和效果。而在目前的專(zhuān)賣(mài)體制下，零售客戶(hù)被視作營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的一員，煙草公司可以通過(guò)高附加值的服務(wù)促進(jìn)零售終端成長(zhǎng)，進(jìn)而更好的服務(wù)消費(fèi)者，構(gòu)筑一個(gè)穩(wěn)固而又優(yōu)質(zhì)的卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

　　五、煙草公司服務(wù)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

　　零售客戶(hù)作為煙草公司服務(wù)最重要的對(duì)象群體，零售客戶(hù)是最主要的服務(wù)體驗(yàn)者、服務(wù)受益者和服務(wù)評(píng)價(jià)者。營(yíng)銷(xiāo)、專(zhuān)賣(mài)、物流三線(xiàn)四員的所有日常服務(wù)工作都應(yīng)緊緊圍繞“零售客戶(hù)滿(mǎn)意”這一目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)“與客戶(hù)共創(chuàng)成功”。

　　卷煙零售客戶(hù)作為煙草行業(yè)聯(lián)系廣大消費(fèi)者的橋梁和紐帶，其自身經(jīng)營(yíng)的目的就是盈利。因此服務(wù)零售客戶(hù)的重點(diǎn)，是在貨源供應(yīng)、市場(chǎng)環(huán)境、信息咨詢(xún)、規(guī)范管理等多方面切實(shí)保證零售客戶(hù)合理的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，同時(shí)從全行業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，把優(yōu)質(zhì)服務(wù)、情感溝通、建立忠誠(chéng)貫穿始終，使零售客戶(hù)成為行業(yè)發(fā)展的忠實(shí)朋友。

　　零售客戶(hù)是煙草商業(yè)企業(yè)聯(lián)系市場(chǎng)、影響市場(chǎng)的重要通道，是煙草商業(yè)企業(yè)的核心資源。開(kāi)展以零售客戶(hù)為主要對(duì)象的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，其目的是要建立“平等互利、長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展”的客我關(guān)系，打造優(yōu)質(zhì)零售網(wǎng)絡(luò)。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　（1）提升客戶(hù)滿(mǎn)意，增加客戶(hù)黏性

　　優(yōu)質(zhì)服務(wù)，利益是核心，感情是關(guān)鍵，服務(wù)質(zhì)量和水平是保障。要使客戶(hù)滿(mǎn)意，就必須使貨源滿(mǎn)足客戶(hù)需求，并保證其合理的利潤(rùn)水平，同時(shí)提供及時(shí)周到的服務(wù)，讓零售客戶(hù)愿意和煙草商業(yè)企業(yè)合作。客戶(hù)滿(mǎn)意是開(kāi)展后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)工作的基礎(chǔ)。

　　（2）把握市場(chǎng)狀態(tài)，有效調(diào)控市場(chǎng)

　　煙草公司要堅(jiān)持抓好卷煙市場(chǎng)管理，切實(shí)提高企業(yè)駕馭市場(chǎng)、運(yùn)作市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)變化的經(jīng)濟(jì)控制力，并要求集中體現(xiàn)在市場(chǎng)占有水平和價(jià)格調(diào)控能力上。占有市場(chǎng)，要靠適銷(xiāo)對(duì)路的貨源、強(qiáng)大的市場(chǎng)響應(yīng)能力和牢固的客戶(hù)關(guān)系。而價(jià)格調(diào)控的關(guān)鍵，在于規(guī)范經(jīng)營(yíng)、把握需求。

　　（3）了解消費(fèi)信息，有效引導(dǎo)消費(fèi)

　　煙草公司必須透過(guò)零售客戶(hù)準(zhǔn)確把握當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民消費(fèi)水平與卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣之間的關(guān)系。在了解和把握卷煙消費(fèi)的發(fā)展現(xiàn)狀和變化趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，挖掘潛在需求，創(chuàng)造消費(fèi)熱點(diǎn)，引領(lǐng)消費(fèi)方向，調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)，形成良好的消費(fèi)狀態(tài)。通過(guò)市場(chǎng)拉動(dòng)結(jié)構(gòu)，流通促進(jìn)生產(chǎn)，最終引導(dǎo)消費(fèi)的