? ? ? 閣主第一次被問到什么樣的營銷才是好的煙草市場營銷？這個問題，是在大約8年前，那個時候我還是個意氣風(fēng)發(fā)的營銷戰(zhàn)線“狂想家”，總是喜歡發(fā)表激進的營銷想法。那個時候?qū)τ诰頍煹氖袌鰻I銷理解的非常表面，僅僅是從書中生搬硬套概念而已，把營銷和銷售相混淆，天真地認(rèn)為自己每天從事的銷售卷煙工作就是“市場營銷”。后來一次參加全國網(wǎng)建會的時候與行業(yè)大咖在一起討論營銷問題時突然被問到這個問題，他告訴我：“如果你認(rèn)為把卷煙銷售出去就叫做市場營銷的話，那么你顯然還是沒有懂究竟什么是營銷，當(dāng)有一天你不再把那些銷售報表里的東西作為唯一目標(biāo)，而是把如何滿足消費者作為目標(biāo)的時候，你才會真正了解什么是市場營銷。”

? ? ? 說實話，當(dāng)時的我并不能完全理解前輩的話究竟是什么意思，而且那時正好是商業(yè)企業(yè)最為風(fēng)光的時候，銷量連年增長，結(jié)構(gòu)不斷提升，幾乎所有的卷煙都是想賣多少就賣多少，再不好賣的品牌只要采取一些行政手段或者搭售方式就可以輕松搞定。因此，那個時候我根本就沒有“從消費者的需求出發(fā)”這個概念，現(xiàn)在回想起來這位前輩才是懂得了營銷的真諦，不由得由衷地佩服起來。

? ? ? 現(xiàn)在，卷煙的市場營銷終于伴隨著“市場化改革”進入到了“關(guān)注消費者需求”的階段，但也僅僅是關(guān)注而已，還沒有做到“從消費者的需求出發(fā)，以消費者的滿足為目標(biāo)”。所以，現(xiàn)階段市場營銷也只是“卷煙銷售”披上了一件華麗的外衣而已，這件外衣就是“市場化改革”。很遺憾，目前這件華麗的外衣只是皇帝的新裝，還沒有變成真正的華服。言歸正傳吧，營銷不是銷售，不是傳統(tǒng)意義上的“賣東西”，也不是簡單的工商協(xié)同，更不是把卷煙品牌愚蠢地劃分成幾類，然后為其制定所謂的投放策略，人為地把市場、渠道、終端、消費者都壟斷在高度的計劃下，這種由上至下的方式違背了營銷的基本定義：營銷，是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售并通過與別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得所需所欲之物的社會和管理的過程。

? ? ? 我們其實不難從營銷的基本概念中窺見到營銷的真正要素：需求、產(chǎn)品、價值、交易、市場。這幾個關(guān)鍵詞的順序也不能輕易變動，需求是第一位的而且特指消費者需求，零售客戶的需求只能代表部分消費者需求，真實的需求是消費者對于卷煙品牌的偏好、購買欲望、收入水平、購買行為。卷煙的市場營銷說白了就是如何去滿足“老”卷煙消費者的購買需求，不斷刺激“新”消費者的購買欲望，當(dāng)人們通過我們的營銷行為對卷煙產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的購買欲望和實際需求，并表現(xiàn)出強烈的愛好時，我們的營銷才是成功的。

（從某種程度上來說，現(xiàn)在的銷售數(shù)據(jù)只是“壟斷”的產(chǎn)物，并非“營銷”的結(jié)果）

? ? ? 營銷的第二要素就是“產(chǎn)品”。對于工業(yè)企業(yè)而言，產(chǎn)品就是卷煙，是帶有壟斷性質(zhì)的特殊的快消品之一，滿足的就是煙民的需要和欲望；對于商業(yè)企業(yè)而言，產(chǎn)品就是服務(wù)，滿足的是零售終端和消費者的需要和欲望，零售終端的欲望是“盈利賺錢”，消費者的欲望是“價廉物美”。“卷煙營銷”和“卷煙銷售”在這方面的區(qū)別就是，營銷把目光放在顧客（零售客戶和消費者）的需要上而非產(chǎn)品（卷煙和服務(wù)）本身上。說到這，您有沒有發(fā)現(xiàn)我們現(xiàn)在做的很多事情恰恰是本末倒置了，我們把關(guān)注點都放在了服務(wù)和卷煙產(chǎn)品上，然后把服務(wù)和卷煙產(chǎn)品強加給零售終端和消費者。

? ? （從某種程度上來說，現(xiàn)在的卷煙產(chǎn)品只是“想象”的產(chǎn)物，并非“市場”的需求）

? ? ? 營銷的第三個要素是價值、成本和滿意。按道理市場營銷應(yīng)該盡量縮短交換過程，以達成更多交易。精明的營銷者會和消費者、供應(yīng)商建立長期的、信任的和互利的關(guān)系，從追求每個交易利潤最大化變?yōu)樽非笃渌鞣嚼骊P(guān)系最大化。但是由于卷煙商品的特性，目前整個行業(yè)在這方面恰恰是“不計成本”的，很多營銷策略是不能用“價值”、“成本”去衡量的。簡單一點，有錢任性！

? ? ? ?最后說一下營銷的第四要素市場（交易）。市場從定義上看是各種不同需求的現(xiàn)實的、潛在的顧客群。經(jīng)濟學(xué)給了基本公式：市場=人口+購買力+購買意愿。傳統(tǒng)的卷煙銷售非常看重“促銷”，而且是以大量物料促銷手段為主，工業(yè)企業(yè)在制定營銷策略時往往都是以推銷和進行大量促銷活動為主，即認(rèn)為銷售數(shù)量和促銷努力成正比。這種策略并不是營銷策略，而是銷售策略。而營銷觀念與銷售觀念是大相徑庭的，彼得·杜拉克說過:“營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客（消費者），從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他們的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。”簡單來說，營銷以消費者為中心、以競爭為基礎(chǔ)、以協(xié)調(diào)為手段，企業(yè)利潤是營銷的結(jié)果而不是企業(yè)的目的。

? ? （從某種程度上來說，現(xiàn)在的促銷活動都只能叫“推銷活動”，并非“營銷活動”）