一年之計在于春，跑完元春看全年。

　　2021年1、2月份的穩開穩走，既符合預期，又情理之中。這背后，是整個生產經營在——修復市場狀態、構建經濟體系、克服疫情影響——不斷地回歸常態，繼2019年”經濟運行和市場狀態達到近年來最好水平”之后，2020年“主要指標創歷史最好水平”，為“十四五”期間整個行業的穩中有為、穩中向好奠定了基礎、創造了條件、營造了氛圍。

　　一方面，目標實現是有把握的。“十三五”期間五條規律性認識的總結與堅持，仍處于重要戰略機遇期的認識與把握，堅持系統觀念、完善現代化煙草經濟體系的安排與布置，再加上更加科學、更加理性、更加務實的思路與風格，對于今年乃至今后幾年的目標實現，有“功到自然成”的信心和定力。只要尊重市場、遵循規律、遵守規則，事情就好辦，就能辦好。

　　另一方面，從做貢獻到擔責任的角色轉換，既要胸懷大局，切實履行好煙草行業在新時代的新使命，又要堅守本分，認認真真“辦好自己的事情”。這幾年，從淡化稅利貢獻開始，整個行業的定位與站位有了非常積極而又深刻的轉變，少一些自我標榜、少一些自我感動，多一些負重前行、多一些理應如此，對于行業的形象提升、評價提高都大有裨益。

　　行業今年以及未來三五年的高質量發展，看得見、夠得著、辦得到。

　　1.需求是穩定的，銷量也是穩定的。不過，和行業數據“穩中有增”相比，實際情況更接近于“穩中趨降”，消費場景的收縮、消費意愿的減弱逐步還原到消費數量的減少，再加上新物種的入侵與分流，“降”的不可逆還有擴大化的風險與壓力。當然，有效的市場調控、合理的需求滿足、積極的品牌創新會拉長“有增”、延緩“趨降”。

　　2.深化改革的三大領域。“堅持穩字當頭、循序漸進、穩妥推進，處理好深化體制改革與促進經濟發展、保證財政收入、保持行業穩定的關系”講得很清楚，不能不改革，更不能為了改革而改革，總公司公司制改革、煙草商業流通機制和工業企業組織結構這“三大領域”會有實質性動作，改革的進程和安排更接近于水到渠成，而不會走一步看一步，時間窗口正在不斷臨近。

　　3.結構提升的難度增加與空間收窄。今年1、2月份的結構降速是一個不能忽略的信號。雖然還不至于大驚失色，但對于結構提升的難度和壓力要有更加清醒的認識和更加提前量的準備，必須跳出習以為常的水漲船高、自然而然。今年春節電影票房創下新高，票價也創下新高，積極看，一張電影票值一盒中華煙，悲觀點，物價上漲會擠壓結構提升空間。

　　4.技術創新，從追求一招鮮到注重系統化。數字化趨勢不可逆，而且被疫情大大提前了，至少提前了3-5年，數字化從根本上決定了很難再有偶然以及絕對的一招鮮，未來只會有體系化的厚積薄發。技術的進步將會從提升品質進入到滿足個性轉移，路徑的改變是從工廠到商家、商家到個人、個人對商家，未來將會是個人對工廠。

　　5.電子煙的行事會更加“溫和”。如果說以前是大張旗鼓地入侵，現在追求小心翼翼的共存。在下線斷網的背景下，對于電子煙的監管將會趨于常態化，電子煙品牌也將更加低調行事。只是，這種“溫和”更具欺騙性，一來容易誤判趨勢，對新技術、新趨勢缺乏敏感性；二則容易誤判形式，放松對電子煙的關注；三是容易誤判影響，停留在市場規模小、影響力不大的靜態思維。

　　6.在“十六字”方針定調下，將會從經營市場資源逐漸調整到市場生態建設。要做好市場生態建設，關鍵要處理好增強渠道掌控力與服務零售客戶的關系，處理好產業鏈供應鏈的自主保障與包容開放的關系，處理好滿足需求與引導消費的關系，處理好大品牌與潛力品牌錯位經營、共同發展的關系，處理好傳統煙草制品與新型產品形態的關系。

　　7.未來的營銷首先來自于產品本身，最好的產品一定具備最強的營銷勢能。好產品會“自發光”，可以制造源源不斷的“自來水”，這對于外部環境更趨逼仄的煙草品牌而言，產品是決定性、根本性的營銷技術。消費洞察，美感表達，有溫度的情感連接，哪些品牌能夠在這三個方面拿出更有說服力的東西，哪些品牌就更有可能脫穎而出。

　　8.優秀的零售終端將從“經銷商”變成“服務商”，不再只是依靠幫廠家賣產品——賺差價——掙錢，而可以依靠甚至圍繞自己向消費者提供持續的增值服務掙錢。增值服務在短期內的兩個關鍵，一個是更便利的需求滿足，隨時、隨地跟進需求、對接需求、滿足需求；另一個是二次包裝，在零售環節提供禮盒、產品組合將會增加增強吸引力和盈利能力。

　　9.從成為朋友到代表他們自己。在過去十年，品牌最在意也最強調的是能夠代表身份和實力，就像飯桌上擺的是“茅臺”，既是主人的實力，也是對客人的重視。這兩年有一些變化，大家更愿意成為消費者的朋友，點燃的不是煙，而是理解、釋放和陪伴。接下來，在喜歡的前提下，體現出自己的審美、情趣和品味，將會決定他們用錢包做出選擇。

　　10.未來的品牌營銷，將圍繞培養品牌的“自來水”而展開。現在的“自來水”群體主要是零售客戶，500多萬零售客戶勢能很大、聲量也不小，此外還有一小部分用煙來做道具、噱頭的自媒體。未來的關鍵是持續破圈，以更出色的產品呈現、更主動的自我激發來引導消費者——尤其借助和培養KOL——積極在社交媒體上發聲、亮相。“華子”并不見得好，但提供了新的思路。

　　11.品牌發展進入到“更高、更低、更集中”階段。新價格對于新格局的塑造，隱而待發的超高端單飛，以及看得見的超高端規模化，都是支持超高端前景看好的積極因素。更重要的是，旺盛的市場需求從根本上保證了超高端市場的持續發展。即便不考慮超高端品牌的放行單飛，“十四五”期間出現10萬箱乃至更大規模品牌也是大概率。

　　另一方面，“荷花”、“寬窄”、“天子”等新銳高端品牌正在進入到持續擴張、快速做大的階段，這些品牌不斷地越過30萬箱、50萬箱，它們很好地順應了消費升級，積極對接了個性化、差異化、年輕化的消費趨勢，在贏得品牌自身持續發展的同時，也將牽引中式卷煙品牌格局、力量和走向，未來將會是超高端+高端的品牌組合以及橫向的產品價格設計。

　　更低，不僅僅低價煙的有效滿足，用動態供需平衡的標準來認識和把握，圍繞降低成本也還有很多事情要做，而不只是單純的保證供應。更要看到同檔低價的趨勢，近似于BBA銷量大增，但奔馳E級、寶馬5系、奧迪A6L銷量最大的都是入門低配車型。品牌的機會在于，當你更高級的形象和口碑樹立起來，把設計語言下放到低階產品上就會收到很好的效果。

　　更集中。雖然大品牌主體地位不會動搖，但大品牌在持續分化，結構高、狀態好的品牌跑得更快、后勁更足，大品牌的標準也在不斷升級，強品牌將會成為新的要求和新的努力方向，“1+4+5”的優勢會更加突出和彰顯。從今年1、2月份的情況看，創新品類也在從“水漲船高”切換到“優勝劣汰”，頭部品牌正在加速消費轉移、市場收割。

　　12.“設計無煙氣未來”的示范與沖擊。在必然且更趨嚴格的控煙形勢，以及持續且日益增長的健康訴求面前，不僅僅要考慮技術層面的方向，新能源不止有電動車，創新形態也不至于電子煙；也要謀劃品牌層面的設計，內部的品牌戰略與外部的品牌輸出，從天然自帶負面性的品牌屬性升級為降低風險、減少危害的品牌角色。