被全世界潮流青年耳熟能詳?shù)哪澄靼嘌婪b品牌，以其時(shí)尚的設(shè)計(jì)和獨(dú)到的經(jīng)營模式著稱。2015年，該品牌更是被哈佛商學(xué)院評為歐洲最具研究性的品牌。根據(jù)其母公司公布的2016財(cái)年的業(yè)績，該品牌為其帶來了12%的銷售額增長，直逼233.1億歐元。當(dāng)你去到任何一家分店，就會發(fā)現(xiàn)店長手持一臺PDA，不斷的將消費(fèi)者對某品牌的喜好和評價(jià)輸入信息系統(tǒng)。而每天數(shù)以億計(jì)的信息，將會實(shí)時(shí)傳輸?shù)綌?shù)據(jù)分析系統(tǒng)，從中篩選出具有代表性、指導(dǎo)性的數(shù)據(jù)供決策層參考。這就是為什么該品牌能夠在2周時(shí)間內(nèi)完成設(shè)計(jì)到上柜銷售的秘訣——數(shù)據(jù)營銷。

　　反觀中國煙草，在從“增量共享”到當(dāng)前“存量分割”的階段中，大部分地區(qū)的市場銷量已經(jīng)接近或達(dá)到飽合。再加上社會庫存的高企、外界控?zé)熇顺钡挠绊?#xff0c;消費(fèi)者的吸食環(huán)境不斷惡化，進(jìn)一步壓縮了卷煙銷量的發(fā)展空間。面對這種情況，國家局提出：“正確處理銷量與結(jié)構(gòu)的關(guān)系，在保持銷量穩(wěn)定的同時(shí)，努力提升銷售結(jié)構(gòu)，從而提升行業(yè)整體效益水平。”很顯然，提結(jié)構(gòu)，是國家局給出的答案。那么，如何提結(jié)構(gòu)，我認(rèn)為，大力推動數(shù)據(jù)營銷，深度挖掘和滿足消費(fèi)需求，引導(dǎo)消費(fèi)者提升結(jié)構(gòu)，是實(shí)現(xiàn)卷煙提結(jié)構(gòu)的必由之路。其原因有三：

　　一、數(shù)據(jù)營銷是收集消費(fèi)需求的“掃描儀”

　　對于現(xiàn)代營銷企業(yè)而言，要想生存和發(fā)展，就必須立足市場，滿足需求。我們行業(yè)當(dāng)前運(yùn)行的信息采集系統(tǒng)，更多的是通過零售終端反饋而來的量、價(jià)、存數(shù)據(jù)，而對于消費(fèi)環(huán)境等主觀性數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)，并沒有納入采集范圍。結(jié)構(gòu)提升的可能性，往往就此被錯(cuò)過。

　　二、數(shù)據(jù)營銷是經(jīng)營決策的“處理器”

　　現(xiàn)代營銷管理者所做的每一個(gè)決策、策劃方案的每一項(xiàng)步驟，都必須根據(jù)篩選和處理過的市場信息來決定。而數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確、數(shù)據(jù)研判是否正確，需要我們將數(shù)據(jù)采集上升成為數(shù)據(jù)營銷。由專業(yè)的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)來處理海量的消費(fèi)信息。這正是行業(yè)所缺乏的，結(jié)構(gòu)提升的需求，往往就此被誤判。

　　三、數(shù)據(jù)營銷是精準(zhǔn)營銷的“導(dǎo)航儀”

　　精準(zhǔn)營銷在于滿足消費(fèi)者真實(shí)的需求，這需要在了解和掌握需求的前提下，找到消費(fèi)者。而數(shù)據(jù)營銷在其運(yùn)行的初始階段，就在不斷的收集和分析消費(fèi)者的偏好，對消費(fèi)者當(dāng)前喜好分析的同時(shí)，更能預(yù)測消費(fèi)趨勢，引導(dǎo)消費(fèi)。這正是我們提升結(jié)構(gòu)、引導(dǎo)消費(fèi)的更高層次。

　　因此，提結(jié)構(gòu)，需要全方面的數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，搭配專業(yè)的數(shù)據(jù)分析型營銷團(tuán)隊(duì)，以及精準(zhǔn)的消費(fèi)定位，通過數(shù)據(jù)營銷實(shí)現(xiàn)深耕市場，推動行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

　　一、建立“五位一體”的采集系統(tǒng)

　　對市場信息的采集不再局限于銷量、價(jià)格和庫存，更應(yīng)該加入消費(fèi)者信息采集和消費(fèi)環(huán)境數(shù)據(jù)，形成“五位一體”的綜合信息系統(tǒng)。尤其是在消費(fèi)者數(shù)據(jù)采集環(huán)節(jié)，我們以往依托零售終端的采集方式并未成功，但時(shí)至今日，在數(shù)字化的社會中，我們完全可以不依賴于線下采集，而是結(jié)合線上采集需求的方法，借助第三方的力量來通過消費(fèi)環(huán)節(jié)的采集實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者信息的掌握。微信、支付寶的支付功能已經(jīng)在零售環(huán)節(jié)被大量運(yùn)用，這是我們可以直接接觸到消費(fèi)者的機(jī)會。以淘寶、京東為例，其線上商城所記錄的消費(fèi)瀏覽信息可以被研判為消費(fèi)者偏好，而這對于我們行業(yè)來講也是一樣。通過掌握消費(fèi)者支付信息等數(shù)據(jù)，將對我們滿足需求、引導(dǎo)消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升指明方向。這樣，我們才能準(zhǔn)確的知道，哪些消費(fèi)者將會提升結(jié)構(gòu)，通過吸食哪類卷煙來提升結(jié)構(gòu)。

　　二、建立快速反應(yīng)的決策系統(tǒng)

　　電商平臺的成功之所以未能被其競爭對手所復(fù)制，關(guān)鍵在于其擁在快速反應(yīng)的決策系統(tǒng)。以日為單位從數(shù)以億計(jì)的信息量中提煉有效信息，不僅需要強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，更需要專業(yè)的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)。而我們煙草行業(yè)要想快速處理消費(fèi)需求，生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品，正需要數(shù)據(jù)分析型的營銷團(tuán)隊(duì)。

　　在市場化取向改革的背景下，商業(yè)的客戶經(jīng)理隊(duì)伍也好，工業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)也好，需要在向服務(wù)轉(zhuǎn)型的過程中，加入和修煉數(shù)據(jù)分析能力。這樣可以極大程度的縮短決策鏈，將收集到的消費(fèi)信息快速的反映到?jīng)Q策層，從而根據(jù)各地消費(fèi)市場的變化情況來設(shè)計(jì)對應(yīng)的卷煙產(chǎn)品或營銷方案，不但可以將客戶的已經(jīng)表現(xiàn)出的消費(fèi)需求予以滿足，更能夠?qū)⒖蛻襞及l(fā)性的需求變成常規(guī)性的、結(jié)構(gòu)性提升的需求。

　　三、建立精準(zhǔn)制導(dǎo)的定位系統(tǒng)

　　滿足和引導(dǎo)消費(fèi)需求，要能夠精準(zhǔn)的定位消費(fèi)者，將生產(chǎn)出的產(chǎn)品和營銷方案精準(zhǔn)的投放到目標(biāo)消費(fèi)群體所在地。而對于煙草行業(yè)而言，一方面是終端渠道的選擇，通過前期的信息挖掘與分析，判斷出目標(biāo)消費(fèi)群體所在區(qū)域市場并非難事，商業(yè)企業(yè)在處理終端選擇上也極有經(jīng)驗(yàn)，選擇并維護(hù)好產(chǎn)品投放的渠道，通過終端建設(shè)工作，發(fā)揮渠道作用，“讓消費(fèi)者自己找上門”。另一方面是通過信息渠道的推送。“讓客價(jià)值”理論告訴我們，消費(fèi)者購買商品，不僅要考慮商品的價(jià)格，而且必須知道有關(guān)商品的確切信息，并對商品各方面進(jìn)行比較。而數(shù)據(jù)營銷可以通過直接手段及時(shí)向消費(fèi)者傳遞商品信息，降低了消費(fèi)者搜尋信息的時(shí)間成本與精力成本。因此，我們在廣告法允許的范圍內(nèi)，通過微信公眾號等方式將產(chǎn)品、活動信息定向推送給目標(biāo)消費(fèi)者，或通過零售店主的信息渠道推送給目標(biāo)消費(fèi)者，直接去“敲消費(fèi)者的門”。

　　在市場需求瞬息萬變的全球化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，誰能夠更快速的掌握需求、響應(yīng)需求，誰就能在競爭中先發(fā)制人。數(shù)據(jù)采集和分析系統(tǒng)、快速反應(yīng)的決策系統(tǒng)，以及消費(fèi)者定位系統(tǒng)，對于中國煙草而言并非遙不可及。試想一下，當(dāng)消費(fèi)者在煙店中看見自己心儀已久產(chǎn)品的場景，當(dāng)消費(fèi)者在手機(jī)上看到自己的想法變成現(xiàn)實(shí)的場景，當(dāng)消費(fèi)者在聚會中向朋友宣稱“這是我提供的創(chuàng)意”的場景。提結(jié)構(gòu)，恐怕已經(jīng)在這些場景中悄悄實(shí)現(xiàn)了。