以生活方式分享、種草經濟、美美噠為標簽的小紅書，2013年創立于上海，在小紅書，用戶（可以是普通用戶，也可以是時尚達人）通過短視頻、圖文等形式記錄生活點滴，并基于興趣點、共情點形成互動。

這種基于年輕Z時代人群喜歡的輕奢方式，讓小紅書在如今的新消費領域擁有N多擁躉，官方給出的數據是小紅書月活用戶已超過1億、每天產生超過80億次曝光，成為眾多潮牌打造內容營銷、實現品牌曝光、跟蹤流行熱點方面的重要平臺。

就這樣一個平臺，它近一年來采取了很大力度來打擊虛假內容、打擊虛假種草，其背后意味著什么，又將對新消費，包括煙草領域的電子煙、新品等產生哪些思路上的影響呢？本文就通過問答來予以解決，并與品牌營銷同行進行交流。

問答一：為什么針對“虛假營銷”采用如此大的處罰力度？

眾所周知，如今的商業消費大環境正處于更新迭代之際，這對于以小紅書、抖音、快手為代表的新興營銷平臺是一個做大做強的好時機。而在平臺發展過程中，以虛假信息引導為代表不良內容也隨之而來。

在2019年，小紅書曾因虛假種草筆記等內容下架APP，而后平臺成立專業團隊，通過模式識別、機器學習、人工審核等手段持續打擊不良內容。2020年8月，為了規范社區廣告投放，小紅書強調所有推廣行為必須向平臺報備，并在發布時自帶品牌合作標記。此次，又施加重拳，被處罰的數個知名品牌過往所有筆記均被清空，而在小紅書社區搜索這些品牌，也只能獲得“該品牌涉嫌虛假營銷。相關內容不與展示”的提示，定性為涉嫌“虛假營銷”，處罰力度非常大，這無疑將被處罰品牌、自身小紅書的發展都造成沖擊。

一方面，是基于網絡環境不斷優化，國家也在倡導互聯網平臺綠色、健康發展；另外一方面，從“虛假營銷”內容來看，破壞力幾乎是致命的，等于是毀了小紅書的生命力，如不治理后患無窮。

“虛假營銷”內容具體是指其“在社區鋪設了大量未經真實消費體驗的筆記”。相關品牌投放了大量廣告性質的“營銷筆記”的行為，這從根本上去否認了小紅書UGC（User Generated Content，用戶生成內容）方向模式。

通過小紅書UGC網絡社區, 消費者能夠實現快速的信息識別，體現出用戶體驗，又符合地區差異性，形成消費品與用戶之前的強鏈接，滿足消費者的個性化需求。而“虛假內容”的存在，形成不合適的引導，對精準產品推薦,、個性化產品購買形成嚴重障礙。所以，小紅書必須要采取嚴厲行動，規范內容建設，從而讓平臺保持足夠的定力和勢能，繼續保持生長。

問答二：對于開展“種草營銷”的品牌有哪些啟示？

針對“種草營銷”，小紅書這類的平臺是有要求的。以小紅書為例子，就是品牌方在進行推廣筆記的時候，要做到合規報備。在操作過程中，報備之后的內容，往往是煽動性、代入性不足，為此品牌都會繞開報備。

整治直接對品牌商采用封殺，讓整個內容產業鏈失去存在價值。同時，也反映出與小紅書如今愈發復雜的社區生態有關。有數據顯示，2021年小紅書廣告收入預計將同比翻番。但內容多元化、營銷多維化的同時，這類新消費入口平臺吸引的因素就會很多，亂象自然駕到。

那對于開展“種草營銷”的品牌，好比電子煙或卷煙新品等潮牌有哪些啟示呢，筆者試著總結以下三條。

其一，對于網絡環境下類似“耍好評”“求贊”“虛假種草”等，實際上并不是獨有的問題。從淘寶、大眾點評、攜程、馬蜂窩等等都有類似。品牌方要注意行業導向，積極按照“清風行動”要求、營銷平臺的監督，來開展相關營銷行為。

其二，要重視線上與線下的結合。過去幾年，一直有個觀點很流行，就是網絡，包括早期的淘寶京東，以及后續起來的抖音小紅書等，他們把線下商鋪都給替代了，線下商鋪（就包括便利店、社區店、超市柜臺等）慢慢要萎縮。實際的情況，并不是如此，特別是在疫情之下，線下商鋪發揮出了很多能量。對于煙草這類特殊品類來說，更是如此，廣大零售戶在看到線上紅火的同時，更要堅定網絡口碑與商鋪口碑的共同打造，通過誠信合規經營，不斷擴大服務客群，去形成自己的核心競爭力。

其三，合理看潮牌營銷的起起伏伏。幾乎從2000年開始，在消費品領域都面對著營銷難題，包括渠道商、大V、流量、返點、爆品、生態等等各樣的大詞橫行，在這些紛亂之后，的確涌出了一些潮品，但我們還是要看到這背后的深層邏輯。

讓潮品成就優品需要營銷的推動，也需要產品自身功能的打造，作為品牌方也好，營銷專業人士也好，要在這個過程中，用專業能力提供幫助，而不是走“虛假種草”的所謂捷徑。