即便是時(shí)光再過去很多年，想必下面這一段葉茂中的宣言，更確切地說，應(yīng)該是他的肺腑之言，依然會(huì)流傳。

“我們拒絕平庸”“我們拒絕馴化”，就僅僅是這兩句，就足以擊中營(yíng)銷人的軟肋，讓這個(gè)看起來有些依附性的從業(yè)人群，抬起頭來，變得立體、有力，有思想、有奔頭。于是，筆者想用“行走于天地之間”的標(biāo)題來描繪葉茂中的行業(yè)影響力。

一、從葉茂中到“葉茂中現(xiàn)象”

從年初傳出葉茂中辭世的消息至今，筆者心里都有一個(gè)小小的想法，就是很想去用“葉茂中”這樣一個(gè)足以影響整個(gè)本土企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷流派走向，去闡述我們所處的這個(gè)宏偉時(shí)代的崛起，去挖掘葉茂中相關(guān)作品的背后，以真正為整個(gè)品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)助力。

從人設(shè)來看，葉茂中是一個(gè)從三四線，若套用現(xiàn)在流行的話來說，是一個(gè)從小鎮(zhèn)青年為起點(diǎn)，摸爬滾打出來的人物。

葉茂中生于1968年，在1989年，也就是他21歲，是在江蘇泰州電視臺(tái)做美工的時(shí)候，迎來了一個(gè)高光時(shí)刻——他拍攝的以“一桿進(jìn)六球”春蘭空調(diào)電視廣告，進(jìn)入央視播出并取得轟動(dòng)效果。

自此之后，葉茂中在實(shí)戰(zhàn)中開始展露鋒芒，多年來一直活躍在營(yíng)銷一線舞臺(tái)上，開創(chuàng)很多品類創(chuàng)新、很多品牌溢價(jià)的時(shí)代先河，留下了眾多讓人記憶猶新的營(yíng)銷作品。

先說春蘭空調(diào)這個(gè)，在上世紀(jì)80年代、90年代，空調(diào)可是一個(gè)不同于普通家電的高級(jí)物品，要為空調(diào)做廣告，是得有兩下子的。當(dāng)時(shí)沒有人拍過這類的廣告，臺(tái)里的人普遍退縮。

而葉茂中有著初生牛犢銳氣，同時(shí)也有著自己的安排，一是他找到了上海電影制片廠的老鄉(xiāng)解決設(shè)備拍攝的問題。而對(duì)于輸出內(nèi)容，他融入了當(dāng)時(shí)盛行的臺(tái)球元素，用“一桿打進(jìn)六個(gè)臺(tái)球”的創(chuàng)意和一句廣告語(yǔ)“春蘭空調(diào)，高層次的追求”，實(shí)現(xiàn)交付。客戶對(duì)此很滿意，連續(xù)五年在央視平臺(tái)播出這個(gè)作品。

然后再看幾個(gè)做出品牌效果、營(yíng)銷成功的案例。比如引入動(dòng)靜的“圣象木地板”、傳統(tǒng)功夫元素的“真功夫”快餐、“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”的柒牌男裝、“地球人都知道”的北極絨保暖內(nèi)衣、維生素糖果“雅客V9”等等。一直以來，搞品牌、做營(yíng)銷的，總有一種或明或暗的“軟骨頭”作風(fēng)，就是希望作品去取悅客戶，而在葉茂中的很多作品中，都看不到這點(diǎn)。他希望是引領(lǐng)行業(yè)之先，用作品去引導(dǎo)用戶、去帶動(dòng)消費(fèi)。把自身就做成一個(gè)商業(yè)閉環(huán)，并從中實(shí)現(xiàn)人生理想。

或許，這就是外界看好葉茂中，并推動(dòng)葉茂中擴(kuò)展成為“葉茂中現(xiàn)象”的一個(gè)本源因素。

二、葉茂中的“跨界緣”

梳理葉茂中的作品，可以發(fā)現(xiàn)，在N多項(xiàng)目當(dāng)中，葉茂中展現(xiàn)出了極其有特點(diǎn)的方法論和創(chuàng)新精神。就以營(yíng)銷最為關(guān)鍵的創(chuàng)意來說，他的創(chuàng)意思路變化多樣：有的來自傳統(tǒng)文化滋養(yǎng)，有的來自社會(huì)熱點(diǎn)洞察，有的來自群體用戶習(xí)慣，無不顯示出他的思考天性和卓然不群。大家可以想想，這與本文開頭的那幾句——“我們拒絕平庸”“我們拒絕馴化”，是不是一脈相承。并且，他服務(wù)客戶的行業(yè)，跨界幅度之大，內(nèi)容之震撼人心，真的是令人敬佩。

當(dāng)然，葉茂中的這種“跨界緣”，一是因?yàn)榍捌谟谐晒ψ髌?#xff0c;引得眾多領(lǐng)域都想找他做一做營(yíng)銷業(yè)務(wù)，這可能是很多做營(yíng)銷的都很期盼的局面；二是葉茂中團(tuán)隊(duì)是能夠做到持續(xù)輸出，并且還是精品不斷，其內(nèi)核還是對(duì)于營(yíng)銷體系、品牌規(guī)劃的運(yùn)營(yíng)理解與執(zhí)行。

作為快消品的重要組成部分，煙草也是葉茂中的重要陣地。相關(guān)作品包括紅金龍的“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”，大紅鷹的“大紅鷹，勝利之鷹”，白沙的“鶴舞白沙，我心飛翔”。在創(chuàng)意的過程中，葉茂中有這樣的思路，他提出，煙草從商品形態(tài)上滿足了用戶對(duì)于品吸的需求，而更為深層次的是從精神世界上滿足了人們對(duì)“思想”的探求和表達(dá)。在品鑒的過程中，每個(gè)男人都可能成為“思想者”：思想需要放松，靈感才能涌現(xiàn)。

世界廣告之父、奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)出版過《一個(gè)廣告人的自白》，影響全球。奧格威有這樣的名言：消費(fèi)者不是低能兒，她是你的妻子，別侮辱她的智商。不要推出一個(gè)你不愿意你的家人看到的廣告。廣告業(yè)需要注入大量的天才。而天才極有可能在不循規(guī)蹈矩者、特立獨(dú)行者與反叛不羈者中產(chǎn)生。鼓勵(lì)創(chuàng)新。變革是我們的生命源泉，停滯是我們鳴響的喪鐘。

葉茂中立身中國(guó)，伴隨他成長(zhǎng)的是萬千品牌的建設(shè)與發(fā)展，從營(yíng)銷廣告角度見證著我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的蓬勃的發(fā)展。在著書立說方面，葉茂中也做過很多內(nèi)容，比較有名的是《廣告人手記》《營(yíng)銷的16個(gè)關(guān)鍵詞》《創(chuàng)意就是權(quán)力》《沖突》等等，他特別提出了“沖突戰(zhàn)略”的核心作用，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)或制造沖突，然后就是解決沖突，非常帶有深度思考的思辨色彩。

解決問題（沖突）、追求有效，這是葉茂中行走中國(guó)市場(chǎng)的金字招牌。在葉茂中的宣言中，還有著這樣的一句話：寧做曠野里奔嘯的狼，不做馬戲團(tuán)里漂亮的老虎。他雖然總以棒球帽、黑框眼鏡為標(biāo)簽，卻難掩其背后的勤奮卓絕、追求極致、創(chuàng)新創(chuàng)意。

雖然人間再無葉茂中，但他的專業(yè)和精神依然活在他的作品里，也將一代代地影響廣告人、營(yíng)銷人。時(shí)間不會(huì)遺忘任何一個(gè)做出成就的人，更不會(huì)遺忘行走于天地之間的葉茂中！