前言：近年來，煙草行業面臨著愈發復雜的市場環境，銷售作為企業經營管理的核心環節，對增強煙草企業的競爭力、使其保持長期平穩健康發展都具有重要作用。當前，煙草企業營銷過程中還存在一些法律風險問題，其根本原因是營銷內部控制存在短板與弱項。本文從營銷業務內部控制的現狀入手，闡述了營銷內部控制的必要性，在此基礎上探析了營銷業務內部控制存在的法律風險，提供了化解法律風險的對策，希望能通過本文的研究提高行業企業銷售內部控制水平。

營銷內部控制是指企業為了達到其經營管理的目的而設計的一套管理方法和手段，不等同于內部監督、內部成本控制的一刀切。從“內部控制”一詞首次提出到現在，已經被注入了許多新的內容。營銷內部控制的目的是確保煙草企業經營活動的效率和效果，使企業在經營的道路上良性、健康、平穩地發展，同時內部控制也可以避免資源浪費，節約銷售成本，提高企業經營效益。

我國是全球最大的煙草生產和消費國，煙草企業的內部控制可謂十分重要。煙草商業企業的主要業務即為銷售，在這樣的模式下，本就是內部控制難點的銷售環節就變得更為重要，任何內部控制不力帶來的差錯都會給企業帶來大量的損失。那么如何加強對煙草行業銷售環節法律風險的控制管理，使企業減少錯誤，銷售流程更加透明化、標準化、低風險已經成為一個亟待解決的問題。因此研究煙草公司營銷過程中存在的法律風險問題對于穩步提升煙草公司競爭力有一定的現實意義。

一、營銷業務內部控制現狀

（一）、小組建設方面

卷煙零售客戶誠信互助小組建設既是行業高品質發展的重要環節，也是有效掌握控煙渠道的重要手段，它不僅能穩定卷煙零售價格，還能保證卷煙零售客戶經營卷煙的合理利潤，是提升卷煙零售客戶盈利水平的有效途徑。當前，小組建設存在一些問題，首先，規范體系有欠缺，零售客戶小組公約、規定定期開展小組會議及各項制度、建立小組整體評價體系仍不完善，部分小組建設方案以煙草公司的名義發布，內容涉及對零售客戶的管理考核，風險防控存在盲點。其次，思想認識有盲區，小組公約存在因低價、真煙異常流動等行為而被減少相關貨源的內容。

（二）、終端建設方面

終端設備推廣是指零售客戶與煙草企業簽署服務推廣協議，通過支付一定的費用，讓零售客戶使用云POS，直接與零售客戶簽署終端推廣服務協議的方式已經成為常見做法。煙草企業為實現對終端零售客戶的有效推廣和管理，采取考核的方式，充分調動營銷人員的重視程度和服務意識，采取貨源吸引的方式，鼓勵零售客戶申請辦理云POS，比如開通云POS的零售客戶就可以比未開通云POS的零售客戶每周多兩條緊俏煙。同時，將零售客戶智能終端掃碼情況與終端評星結合起來，后續對云POS使用不佳的的客戶，不能評五星客戶，只有每月完成考核指標，才能評五星客戶，五星客戶的貨源投放比四星客戶和普通零售客戶多。

（三）、貨源管理方面

卷煙投放主要有四種類型，分別是按需投放、按價位段投放、按客戶分類投放、選點投放，按區域、市場類型作為補充類型。在二級貨源分配的基礎上，市級營銷中心把貨源分到各個縣分公司，各區縣公司根據自己的貨源，按照客戶檔位(1-30檔）精準投放。分別設置每一檔客戶的單次單品限量、單次限量和月度總限量，零售客戶不得突破對應檔位的單品單次限量、單次限量和月度總限量。市公司會對零售客戶的經營能力進行量化，對經營能力不足的客戶進行調檔，同時對內管部門反映的存在外流煙的客戶或者有其他不規范經營行為的客戶進行統一降檔。市公司根據BCI貨源投放模型分析結果，制定差異化的檔位投放策略和投放上限。通過數據分析貨源屬性差異，統一將在銷卷煙貨源分為順銷品牌（規格）、緊俏品牌（規格）、新品牌（規格）三大類。

（四）、信用監管方面

卷煙市場經濟運行的前提和基礎是卷煙零售戶的信用，卷煙市場健康發展的基本保障也離不開卷煙零售戶的信用。通過記錄經營主體信用狀況，彰顯出經營主題信用的優勢。江西省贛州市煙草專賣局（公司）按違法、違規、違約和加分項四個緯度建立零售客戶信用評價指標體系，搭建卷煙零售戶黑名單制度，煙草零售戶的信用等級從高到底依次為AAA、AA、A、B、C、D六個等級，客戶初次信用等級評定默認為“A”，初始信用值為100分，全市卷煙零售戶的信用等級采取記分制動態評定，設置違法項、違規項、違約項三個扣分項，只有3個扣分項連續三年扣分為0的客戶才能評定為AAA，AAA類客戶在貨源供應、形象提升、加盟終端方面都具有優勢，設置每個等級的扣分標準，分別對三個扣分項差別設定標準評定AA、A,須同時滿足“違法、違規、違約”三項扣分值條件，評定B、C、D，只須滿足“違法、違規、違約”中一項扣分值即可客戶經理可根據零售客戶是否規范經營對零售客戶的信用等級進行減分或者調整。

（五）、煙草廣告方面

《廣告法》在場所、形式、內容、方法上對煙草廣告做出了明確的限制，直接的煙草廣告被完全禁止。當前，煙草推廣品牌主要依靠促銷點廣告、植入式廣告兩種方式。具體來說，一是在消費者購買煙草產品的場所展示煙草產品或者煙草公司形象的廣告。主要包括場地宣傳、促銷活動和激勵計劃。場地宣傳，即煙草業向酒館、俱樂部或者其他娛樂場所經營者提供資金或其他方面的支持，并作為交換條件來宣傳促銷煙草產品。促銷活動，則是直接為消費者提供價格優惠或者促銷品的方式，如購買煙草制品時提供禮品（例如打火機、雨傘、毛巾等），在促銷點發放宣傳單，設置易拉寶等。零售商激勵計劃，即向零售商給予禮品以鼓勵或引誘他們購買銷售制品。二是將產品或者品牌或者服務內容融入到內容產品中（包括表演、視頻、情景劇等）。例如星火改造家視頻、客戶自發制作的發布在朋友圈的新品培育宣傳視頻、文字、圖片等。

二、營銷業務內部控制存在的法律風險

（一）、小組建設存在濫用行政權利排除、限制競爭的法律風險

誠信小組建設方案多以煙草專賣局的名義發布，內容涉及對零售客戶的管理考核，可能會有濫用行政權利排除、限制競爭的風險。此外小組公約還存在因低價、真煙異常流動等行為被減少相關貨源的內容。事實上，制定條約限制小組成員的行為并沒有法律法規依據，這剝奪了誠信小組成員的自主選擇權，限制了該地區煙草市場的充分有效競爭，違反了《中華人民共和國反壟斷法》第四十五條“行政機關和法律、法規授權的具有管理公共事物的組織不得濫用行政權力，制定含有排除、限制競爭內容的規定”的規定，構成濫用行政權利排除、限制競爭行為。

（二）、終端建議存在無效格式合同以及濫用市場支配地位，排除、限制競爭的法律風險。

云POS的辦理涉及到煙草公司對零售客戶的管理考核，終端推廣服務協議的簽訂涉及到煙草公司對零售客戶的責任承擔，零售客戶作為行政相對人處于弱勢一方，對于權利義務不對等的格式條款并不了解，煙草公司為了提升工作效率，會省去重點條款權利義務的告知流程，最終結果就是合同可能無效。從根本上講，零售客戶是否辦理云POS與能訂購多少卷煙有著不可分割的關系，煙草公司作為一個經濟實體，與各個卷煙零售戶之間應當是平等的買賣雙方，應該按照市場規則公平交易。當前現狀是產生了經濟職能和行政職能之間的職能交錯和功能侵蝕，違反了《中華人民共和國反壟斷法》第七條“具有市場支配地位的經營者，不得濫用市場支配地位，排除，限制競爭”。

（三）、貨源管理存在處罰程序違法的法律風險

零售戶經營能力得分排名出來后，部分工作人員未事先告知零售客戶因違規導致得分減少，直接調整檔位，對內管部門反映的存在外流卷煙的客戶直接進行降檔、減檔。零售客戶經營違法違規受到行政處罰尚且擁有知情權以及陳述、申辯的權利，作為不規范經營的附帶降檔后果，也應當參照相關規定，事先告知零售客戶。實際中，還存在濫用標簽的問題，部分客戶經理不以客戶檔位劃分作為發放標簽的依據，只要客戶有需要就提供。任意給零售客戶發放價格標簽，導致市場卷煙價格不統一，違背了《中華人民共和國價格法》中的公平原則。

（四）、信用監管存在濫用信用懲戒和信用激勵的法律風險

煙草企業的信用監管體系給了一線工作人員充分的權利，每個工作人員對相關規定的理解都不一樣，懲戒和激勵都沒有統一的標準，同時也存在工作人員因個人喜惡，導致標準不統一的情況，缺乏統一的信用法條作為參照，限制了卷煙信用監管的有效實施。同時信用信息披露也存在缺陷，煙草市場主體的信用信息并不能直接同步給煙草零售客戶，零售客戶對涉及自身利益的重要信息的了解有滯后性，這在一定程度上侵犯了零售客戶的知情權。

（五）、煙草廣告存在違反《中華人民共和國廣告法》的法律風險

在關于煙草廣告的界定中，有以下幾個關鍵的節點：首先在如果煙草制品的各級銷售者或者生產組織發布的廣告，就算是其中沒有煙草企業和煙草制品的相關內容，但是與其同發布主體發布的其他廣告在畫面或者語言等方面有類似的地方，也會被認定為煙草廣告。其次如果煙草制品的各級銷售者或者生產者運營的非煙草類商品、服務的名稱與煙草制品相同或者相似的，企業會被認定為煙草廣告。最后如果廣告的發布者并不是煙草制品的各級銷售者或者生產者運營，但其發布的內容與煙草廣告具有較高的相似性，那么也是會被視為煙草廣告。當前不少煙草工作人員與零售客戶通過公眾號發文、群聊，發帖也屬于打煙草廣告的“擦邊球”。