近日，有關“評分低的店可能更好吃”的話題登上熱搜，很多普通網友仿佛遇到知音一般，在評論區分享了自己在高分網紅餐廳“踩雷”、愛吃的餐廳卻只有3.5分的經歷。

如今我們正生活在一個離不開“評價”的世界，選擇一家餐廳我們會先看它的評價，網上購物我們也習慣了按照評分排序。這項規則存在的本意是讓商家將服務與產品做得越來越好，從而淘汰一些劣質的商家和產品。然而，隨著線上評價與線下客流量的深度綁定，很多商家產生了可以靠營銷走捷徑的心態，當然也避免不了越來越“卷”的現實。他們開始通過贈送菜品、飲品等讓利做法，為店鋪刷高網絡人氣和好評率，進而吸引更多客源。

后來，我們發現“評價”變得越來越不可信，很多五星好評也被打上了雙引號。比如日常生活中我們經常會遇到很多“勸好評”的情況：就餐后，商家便要求給5星好評，最好還附帶文字，之后會送一瓶飲料；或者收到快遞，附贈一張紙上寫著“五星好評+20文字評價，加商家微信反5元”；或者加了個群，下單不發貨，刷單好評送好禮……因此很多消費者會為了這些返利而作出評價，而且動輒都是“4.8”以上，足見這些評價的“水分”有多足。

然而，消費者也不是那么好糊弄的。長此以往，這種虛刷高分的亂象只會擾亂正常的市場競爭秩序，降低點評類App的可信度和參考價值。不少年輕人開始支持“3.5分餐廳”的現象，就反映了對好評率失真亂象的不滿。

沒有調查就沒有發言權，沒有調查就沒有決策權。只有讓餐廳點評機制逐漸回歸真實，才能引導商家回到“好好做食物”的初心，不必把過多精力放到“卷好評”的泡沫中去。說到調查，為了了解客戶需求，很多煙草工商企業也組織了很多各種市場調研活動，費了不少力氣，但如何才能真正了解消費需求，如何保證調研數據的真實和準確，如何通過市場調研活動獲得準確的信息，指導產品的研發以及產品的投放等等，這些依然是工商企業難以突破的困難。

如何真正做好市場調研，把握真實數據，最終反向推動卷煙研發和營銷，我認為可以在這幾個“真”上下功夫。

用真心

煙草行業的市場調研已經是一個非常成熟的模式了。但是我們實際操作中，往往流于形式，很多調研問卷提出的問題都大同小異甚至完全一樣。調研內容的同質化也造成了客戶對調研活動失去了興趣，也得不到真實的反饋。如果我們想知道用戶的真實想法，了解客戶的真實訴求，就應該在設置調研問題時就要用心思考，這些問題是否能得到我們想要的答案。讓調研真正能夠起到：讀懂市場、了解客戶、把握消費、改進產品、改革工作的作用。

找真相

調查研究要以真取勝，必須做到去偽存真，揭開事物發展的本來面貌。調研范圍的廣泛性很重要，但是精準性更為重要，特別是對于線上調研來說，如何問到你想問的人，我們可以通過設置甄別問題，用來排除不符合調研目標的用戶，拒絕其進行答題，快速剔除非目標人群，確保參與人員的精準性和真實性。當然最重要的是只有通過大量的數據分析對調研信息的真實性進行甄別，從而獲得客觀的、有價值的決策信息。

聽真話

調查研究必須聽真話，只有聽真話才能發現真問題、找到真辦法。這首先要求開展調查不能只聽客戶的溢美之詞，在題目設置時就不用引導性比較強的話術。比如，“某某品牌最近新升級一款卷煙產品，口感更柔和，品質更出眾，你會喜歡嗎？”這樣的問法，對于客戶來說答案只能是喜歡。但假如我們說：“我們近期將對某款卷煙進行升級，你認為最應該在哪些方面改進？”那我們可能會收到更多更有價值的建議。

動真格

當我們找到了問題的癥結之后，要在充分分析的基礎上動真格改，不然調研又有什么意義。很多零售客戶更愿意給出他們認為煙草公司愿意看到的“答案”，因為根據經驗判斷，即使自己說出了心里話也未必有用。有些問題總是被來回問，但結果卻是無疾而終。我們應該做的是按照調查得來的意見和結果來比照現有工作，發現問題，及時調整。當然，也有調研分析之后發現結果完全用不了的時候，這樣的調研結果與現實差距過大往往會直接忽略掉此次調研。

總之，隨著行業卷煙營銷市場化取向改革的深入推進，消費者端越來越被重視，煙草行業在面向消費者和零售客戶的市場調研等工作也向前邁出了一大步，如何利用好這些傾聽市場聲音的好工具好方法，還可以再深入地琢磨琢磨，為獲得客戶真正信服的“五星好評”再努把力。