近日，有關(guān)“評分低的店可能更好吃”的話題登上熱搜，很多普通網(wǎng)友仿佛遇到知音一般，在評論區(qū)分享了自己在高分網(wǎng)紅餐廳“踩雷”、愛吃的餐廳卻只有3.5分的經(jīng)歷。

如今我們正生活在一個離不開“評價”的世界，選擇一家餐廳我們會先看它的評價，網(wǎng)上購物我們也習慣了按照評分排序。這項規(guī)則存在的本意是讓商家將服務與產(chǎn)品做得越來越好，從而淘汰一些劣質(zhì)的商家和產(chǎn)品。然而，隨著線上評價與線下客流量的深度綁定，很多商家產(chǎn)生了可以靠營銷走捷徑的心態(tài)，當然也避免不了越來越“卷”的現(xiàn)實。他們開始通過贈送菜品、飲品等讓利做法，為店鋪刷高網(wǎng)絡人氣和好評率，進而吸引更多客源。

后來，我們發(fā)現(xiàn)“評價”變得越來越不可信，很多五星好評也被打上了雙引號。比如日常生活中我們經(jīng)常會遇到很多“勸好評”的情況：就餐后，商家便要求給5星好評，最好還附帶文字，之后會送一瓶飲料；或者收到快遞，附贈一張紙上寫著“五星好評+20文字評價，加商家微信反5元”；或者加了個群，下單不發(fā)貨，刷單好評送好禮……因此很多消費者會為了這些返利而作出評價，而且動輒都是“4.8”以上，足見這些評價的“水分”有多足。

然而，消費者也不是那么好糊弄的。長此以往，這種虛刷高分的亂象只會擾亂正常的市場競爭秩序，降低點評類App的可信度和參考價值。不少年輕人開始支持“3.5分餐廳”的現(xiàn)象，就反映了對好評率失真亂象的不滿。

沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，沒有調(diào)查就沒有決策權(quán)。只有讓餐廳點評機制逐漸回歸真實，才能引導商家回到“好好做食物”的初心，不必把過多精力放到“卷好評”的泡沫中去。說到調(diào)查，為了了解客戶需求，很多煙草工商企業(yè)也組織了很多各種市場調(diào)研活動，費了不少力氣，但如何才能真正了解消費需求，如何保證調(diào)研數(shù)據(jù)的真實和準確，如何通過市場調(diào)研活動獲得準確的信息，指導產(chǎn)品的研發(fā)以及產(chǎn)品的投放等等，這些依然是工商企業(yè)難以突破的困難。

如何真正做好市場調(diào)研，把握真實數(shù)據(jù)，最終反向推動卷煙研發(fā)和營銷，我認為可以在這幾個“真”上下功夫。

用真心

煙草行業(yè)的市場調(diào)研已經(jīng)是一個非常成熟的模式了。但是我們實際操作中，往往流于形式，很多調(diào)研問卷提出的問題都大同小異甚至完全一樣。調(diào)研內(nèi)容的同質(zhì)化也造成了客戶對調(diào)研活動失去了興趣，也得不到真實的反饋。如果我們想知道用戶的真實想法，了解客戶的真實訴求，就應該在設置調(diào)研問題時就要用心思考，這些問題是否能得到我們想要的答案。讓調(diào)研真正能夠起到：讀懂市場、了解客戶、把握消費、改進產(chǎn)品、改革工作的作用。

找真相

調(diào)查研究要以真取勝，必須做到去偽存真，揭開事物發(fā)展的本來面貌。調(diào)研范圍的廣泛性很重要，但是精準性更為重要，特別是對于線上調(diào)研來說，如何問到你想問的人，我們可以通過設置甄別問題，用來排除不符合調(diào)研目標的用戶，拒絕其進行答題，快速剔除非目標人群，確保參與人員的精準性和真實性。當然最重要的是只有通過大量的數(shù)據(jù)分析對調(diào)研信息的真實性進行甄別，從而獲得客觀的、有價值的決策信息。

聽真話

調(diào)查研究必須聽真話，只有聽真話才能發(fā)現(xiàn)真問題、找到真辦法。這首先要求開展調(diào)查不能只聽客戶的溢美之詞，在題目設置時就不用引導性比較強的話術(shù)。比如，“某某品牌最近新升級一款卷煙產(chǎn)品，口感更柔和，品質(zhì)更出眾，你會喜歡嗎？”這樣的問法，對于客戶來說答案只能是喜歡。但假如我們說：“我們近期將對某款卷煙進行升級，你認為最應該在哪些方面改進？”那我們可能會收到更多更有價值的建議。

動真格

當我們找到了問題的癥結(jié)之后，要在充分分析的基礎上動真格改，不然調(diào)研又有什么意義。很多零售客戶更愿意給出他們認為煙草公司愿意看到的“答案”，因為根據(jù)經(jīng)驗判斷，即使自己說出了心里話也未必有用。有些問題總是被來回問，但結(jié)果卻是無疾而終。我們應該做的是按照調(diào)查得來的意見和結(jié)果來比照現(xiàn)有工作，發(fā)現(xiàn)問題，及時調(diào)整。當然，也有調(diào)研分析之后發(fā)現(xiàn)結(jié)果完全用不了的時候，這樣的調(diào)研結(jié)果與現(xiàn)實差距過大往往會直接忽略掉此次調(diào)研。

總之，隨著行業(yè)卷煙營銷市場化取向改革的深入推進，消費者端越來越被重視，煙草行業(yè)在面向消費者和零售客戶的市場調(diào)研等工作也向前邁出了一大步，如何利用好這些傾聽市場聲音的好工具好方法，還可以再深入地琢磨琢磨，為獲得客戶真正信服的“五星好評”再努把力。