自2023年初，一場(chǎng)由“進(jìn)淄趕烤”現(xiàn)象級(jí)熱潮所引領(lǐng)的文旅旋風(fēng)席卷了三線城市淄博，生動(dòng)詮釋了流量時(shí)代下美食與旅游相結(jié)合的強(qiáng)大爆發(fā)力。當(dāng)時(shí)的“淄博燒烤”如一把火，點(diǎn)燃了眾多食客對(duì)于傳統(tǒng)燒烤文化的新鮮熱情，更將這座原本不那么顯眼的城市瞬間推向全國(guó)大舞臺(tái)，成為無數(shù)網(wǎng)民爭(zhēng)相打卡的網(wǎng)紅勝地。

而隨著冬日的來臨，北方明珠哈爾濱則以其獨(dú)特的冰雪文化和創(chuàng)新營(yíng)銷手段吸引了全國(guó)各地游客的目光，被昵稱為“小金豆”的年輕一代旅行者紛紛踏足這片銀裝素裹的世界。體驗(yàn)冰雕藝術(shù)、冰雪娛樂和熱炕頭的溫暖……哈爾濱以花式多樣的線上活動(dòng)和線下體驗(yàn)相結(jié)合的方式，成功打造了一種全新的冬季旅游模式，再次驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)流量在推動(dòng)文旅、帶動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)方面所蘊(yùn)含的強(qiáng)大潛力。

由此所引發(fā)的全國(guó)范圍內(nèi)文旅爭(zhēng)“流”的共振效應(yīng)，也同樣非常值得關(guān)注。有人說，現(xiàn)在最忙碌的就是文旅從業(yè)者。

各地文旅部門和相關(guān)機(jī)構(gòu)以前所未有的活躍度和創(chuàng)新力，競(jìng)相打造獨(dú)具特色的城市名片和文化旅游IP，以吸引并留住龐大的線上流量。從策劃線上線下相結(jié)合的大型活動(dòng)，到挖掘地域文化內(nèi)涵，再到運(yùn)用人工智能等前沿技術(shù)提升游客體驗(yàn)，各地文旅都在積極尋找自身獨(dú)特的“流量密碼”，力求在激烈的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，火上一把。

確實(shí)，文旅產(chǎn)業(yè)在城市形象塑造、日常消費(fèi)驅(qū)動(dòng)以及城市品質(zhì)升級(jí)等多維度上發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。它不僅是一種富有活力的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，更是提升城市軟實(shí)力和綜合競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略性手段。

就以最常見的日常消費(fèi)為例，游客的到來，無論是對(duì)交通、餐飲、住宿、零售、娛樂等相關(guān)行業(yè)，都有著實(shí)實(shí)在在的幫助，筆者在走訪一些文旅熱門區(qū)域的時(shí)候，就有煙草經(jīng)銷戶反映，這種流動(dòng)人口是非常優(yōu)質(zhì)的客戶。一是他們?cè)敢鈬L個(gè)新鮮，買之前相對(duì)比較少見的地方煙、口味煙；二是游客之間也能形成規(guī)模購(gòu)買，往往是一人買之后，就會(huì)有多人跟著一起買。

可以說，文旅的價(jià)值和意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了單純的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)范疇，深深地滲透到激發(fā)內(nèi)需、消費(fèi)升級(jí)的維度了。在此時(shí)，文旅火熱的背后推手——網(wǎng)絡(luò)流量，就顯得格外重要。

本文就試圖從網(wǎng)絡(luò)流量本身屬性出發(fā)，去探討網(wǎng)絡(luò)流量這種“短平快”的東西，到底帶來線下“爆火”背后的內(nèi)核是什么？而其他行業(yè)，尤其是煙草行業(yè)在面對(duì)流量擔(dān)當(dāng)?shù)男聲r(shí)代，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)滋養(yǎng)是新一代消費(fèi)者，又該怎么去想、怎么去做？

一、網(wǎng)絡(luò)流量是什么，等于“實(shí)實(shí)在在的客流量”嗎？

隨著網(wǎng)絡(luò)這種載體的日益豐富和升級(jí)，可以說，業(yè)內(nèi)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)流量有一個(gè)基本的共識(shí)，那就是關(guān)注度。但關(guān)注度又該怎么去定義、怎么去分解，還需進(jìn)一步探討。

在此，筆者想從另外一個(gè)角度去詮釋網(wǎng)絡(luò)流量。那就是客流量角度——網(wǎng)絡(luò)流量雖然在現(xiàn)代營(yíng)銷環(huán)境中被視作重要的關(guān)注度和影響力指標(biāo)，但將其直接等同于能夠轉(zhuǎn)化為實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的實(shí)實(shí)在在客流，則并非必然結(jié)果。事實(shí)上的很多案例也都證明，網(wǎng)絡(luò)流量的高低并不能確保與實(shí)際到訪、消費(fèi)或參與活動(dòng)的人數(shù)，成正比關(guān)系。

本文作者就此提出，現(xiàn)在各行業(yè)所說的爭(zhēng)“流”，實(shí)際上是爭(zhēng)的是興趣關(guān)注“種子用戶”的爆發(fā)式轉(zhuǎn)換。

給出這個(gè)結(jié)論，有以下幾個(gè)支撐：一是盡管高流量意味著更多的潛在關(guān)注者，然而這些關(guān)注者是否具備足夠的行動(dòng)力，愿意跨越虛擬與現(xiàn)實(shí)的鴻溝，親身前往相關(guān)地點(diǎn)進(jìn)行體驗(yàn)和消費(fèi)，取決于多種復(fù)雜因素，包括自身消費(fèi)觀念、家庭支出能力、地理位置遠(yuǎn)近、產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性和性價(jià)比等等。二是網(wǎng)絡(luò)流量營(yíng)銷的成功，在于長(zhǎng)久地形成一種“優(yōu)越感”“炫耀感”的風(fēng)氣。就好比甲去過哈爾濱，他發(fā)的朋友圈百人千人點(diǎn)贊，這會(huì)對(duì)他的親朋乙，產(chǎn)生深深的觸動(dòng)，會(huì)激發(fā)乙也從流。就是說，基于不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)、建立良好的口碑傳播機(jī)制的“流量”，是網(wǎng)絡(luò)關(guān)注轉(zhuǎn)換為實(shí)體客流的關(guān)鍵一躍，是“實(shí)實(shí)在在客流”的真正擔(dān)當(dāng)。

二、消費(fèi)類品牌如何面對(duì)流量時(shí)代，又該怎么做？

流量時(shí)代的到來，是一個(gè)要去面對(duì)的潮流。在新時(shí)代下，面對(duì)線上消費(fèi)和流量營(yíng)銷的崛起，品牌方必須采取一系列創(chuàng)新策略來適應(yīng)市場(chǎng)變化。

從產(chǎn)品線出發(fā)，在前期，包括日常消費(fèi)品進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，品牌方要找到并有效激活“種子用戶”群體是極為關(guān)鍵的一步。而在這個(gè)時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)流量就可以起到很好的作用。

通過網(wǎng)絡(luò)可以讓品牌方能夠識(shí)別和鎖定“種子用戶”，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深入洞察與分析，這部分用戶通常是對(duì)產(chǎn)品或品牌具有極高熱情、忠誠(chéng)度以及影響力的早期接受者。他們不僅自身有較高的消費(fèi)頻率和購(gòu)買力，而且愿意主動(dòng)分享使用體驗(yàn)，并能影響周圍潛在消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

另外，品牌方完全可以通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的方式，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和社交媒體工具進(jìn)行精準(zhǔn)挖掘，關(guān)注那些積極反饋產(chǎn)品信息、頻繁參與線上互動(dòng)、擁有較大粉絲基數(shù)或者社區(qū)影響力的消費(fèi)者。同時(shí)，通過舉辦新品試用、邀請(qǐng)參加線下活動(dòng)、設(shè)置推薦獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)等方式吸引并綁定用戶。

對(duì)于煙草品牌而言，在推出新品、品牌升級(jí)的時(shí)候，完全可以發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)作用，讓“種子用戶”在前期就建言獻(xiàn)策，提出需求，并將其應(yīng)用到產(chǎn)品規(guī)劃當(dāng)中。一是可以廣泛收集“種子用戶”對(duì)于新品功能、設(shè)計(jì)風(fēng)格以及品牌發(fā)展方向的真實(shí)需求和建議；二是及時(shí)反饋這種需求，因?yàn)檫@種反饋往往代表了目標(biāo)市場(chǎng)的潛在需求和期待，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新一代有吸引力，保證產(chǎn)品在規(guī)劃初期就將其融入其中，讓新品更貼近市場(chǎng)實(shí)際，也能顯著提高最終產(chǎn)品的用戶接受度。

積極傾聽并采納“種子用戶”的智慧結(jié)晶，不僅有助于提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，也有利于形成強(qiáng)大的品牌凝聚力和市場(chǎng)影響力，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與煙草牌的深度連接與共贏共生。

接下來，在產(chǎn)品投放市場(chǎng)之后，繼續(xù)要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)“種子用戶”的作用，建立并維護(hù)良好的用戶關(guān)系，鼓勵(lì)他們分享真實(shí)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)和使用故事，將他們的口碑效應(yīng)最大化，讓“種子用戶”成為品牌的口碑傳播者，引導(dǎo)更多新用戶了解并信任產(chǎn)品。

煙草品牌的有識(shí)之士也向筆者反饋，不論是現(xiàn)實(shí)中的客流，還是潑天富貴的網(wǎng)絡(luò)流量，要引發(fā)成為“現(xiàn)象級(jí)”，都是以扎扎實(shí)實(shí)的產(chǎn)品品質(zhì)、信得過的服務(wù)為最基礎(chǔ)的保障的。

再進(jìn)一步來闡述，就是網(wǎng)絡(luò)流量在賦予話題關(guān)注者、潛在消費(fèi)者、首單用戶、二次用戶身份認(rèn)同方面所產(chǎn)生的作用是海量的，是巨大的，也是其他營(yíng)銷工具所難以達(dá)到的。但最根本的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，用戶體驗(yàn)感，絕對(duì)不能丟，甚至要做到更好。

煙草品牌要客觀看待“流”背后所代表的價(jià)值。唯有如此，才能在流量喧囂的背后，堅(jiān)守價(jià)值、打造精品，在將更多“種子用戶”轉(zhuǎn)化為品牌忠實(shí)擁護(hù)者的同時(shí)，也為煙草企業(yè)長(zhǎng)久穩(wěn)健發(fā)展帶來扎實(shí)有力的支撐。