電影《立春》中有一句膾炙人口的經(jīng)典臺(tái)詞：“每年的春天一來(lái)，我心里總是蠢蠢欲動(dòng)，總覺(jué)得會(huì)有什么事要發(fā)生?！边@句話出自影片主人公的內(nèi)心獨(dú)白，表達(dá)了她在每個(gè)春天來(lái)臨之際對(duì)于生活轉(zhuǎn)變和美好憧憬的期待心情，同時(shí)也隱含著對(duì)現(xiàn)實(shí)與夢(mèng)想之間差距的追趕與渴望。

放到我們關(guān)注的煙草行業(yè)，可以說(shuō)，每年都在看開(kāi)年，開(kāi)年開(kāi)好了，一年的銷(xiāo)售不怎么發(fā)愁。而看開(kāi)年，煙草品牌方也好，商業(yè)系統(tǒng)也好，廣大經(jīng)銷(xiāo)戶也好，都面對(duì)著一個(gè)雖然熟悉卻永遠(yuǎn)繞不開(kāi)的課題——如何來(lái)增強(qiáng)煙草經(jīng)銷(xiāo)戶的運(yùn)營(yíng)能力。尤其是對(duì)于像我們這樣一個(gè)幅員遼闊、民族眾多、習(xí)俗各有特色的國(guó)家來(lái)說(shuō)，這個(gè)話題可謂是常說(shuō)常新，經(jīng)久不衰。

當(dāng)然，在探討煙草經(jīng)銷(xiāo)商群體時(shí)，我們確實(shí)不能忽視其內(nèi)在的多元性和復(fù)雜性。這一群體涵蓋了多種不同類型的商業(yè)實(shí)體，而若按照較為普遍的業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行區(qū)分，則至少可以細(xì)分為以下幾個(gè)主要類別：

一是食雜店，這類店鋪通常規(guī)模較小，商品種類多樣且涵蓋日常生活必需品（包括卷煙、電子煙），滿足社區(qū)居民日常消費(fèi)的基本需求。

二是便利店，相較于食雜店，便利店更強(qiáng)調(diào)便捷與即時(shí)性，并售賣(mài)包括即食品、日用品在內(nèi)的各種快速消費(fèi)品，以及一些應(yīng)急商品，是現(xiàn)代快節(jié)奏生活中不可或缺的城市零售業(yè)態(tài)。

三是超市及商場(chǎng)香煙柜臺(tái)，超市規(guī)模較大，商品結(jié)構(gòu)齊全；商場(chǎng)柜臺(tái)則更多地存在于大型購(gòu)物中心內(nèi)，面向消費(fèi)者提供更加專業(yè)和細(xì)分的產(chǎn)品。

四是煙酒專賣(mài)店，此類店鋪專營(yíng)煙草制品和各類酒水飲品，有的還可能涉及高端禮品市場(chǎng)，它們?cè)谏唐焚|(zhì)量把控、品類齊全度以及專業(yè)服務(wù)上有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

五是娛樂(lè)服務(wù)類場(chǎng)所供應(yīng)渠道，比如酒吧、KTV、夜店以及其他休閑娛樂(lè)場(chǎng)所內(nèi)的商品銷(xiāo)售點(diǎn)，這些場(chǎng)所除了提供娛樂(lè)服務(wù)外，也常常通過(guò)吧臺(tái)或小賣(mài)部等形式銷(xiāo)售特定的商品，這部分經(jīng)銷(xiāo)商在供應(yīng)鏈體系中扮演著鏈接娛樂(lè)消費(fèi)與零售的重要角色。

可以說(shuō)，每一種業(yè)態(tài)都有其獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式、目標(biāo)顧客群以及市場(chǎng)需求特點(diǎn)，深入了解并把握這些差異性，有助于我們更好地分析和應(yīng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)戶群體的多元化挑戰(zhàn)與機(jī)遇。作為本文，重點(diǎn)從用戶消費(fèi)行為自身出發(fā)，分析全過(guò)程和在新時(shí)代的新變化，力圖從中找出適合煙草經(jīng)銷(xiāo)戶店鋪運(yùn)營(yíng)的突破點(diǎn)。

一、用戶消費(fèi)行為分析是做好煙草營(yíng)銷(xiāo)的一把鑰匙

分析用戶行為必須要和營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)系在一起。

從定義上，消費(fèi)行為是與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系密切且相互影響的關(guān)系，它們共同構(gòu)成了市場(chǎng)環(huán)境中的互動(dòng)過(guò)程。分析用戶行為及變遷，就是掌握了一把打開(kāi)市場(chǎng)、做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的鑰匙。

消費(fèi)行為與營(yíng)銷(xiāo)的這二者的關(guān)系，一是發(fā)起者不同，消費(fèi)行為是用戶作為主體的行為；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)、品牌向消費(fèi)者傳遞價(jià)值的過(guò)程。二是動(dòng)靜不同，消費(fèi)行為是動(dòng)態(tài)的，變化的；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)往往會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)保持相對(duì)的穩(wěn)定。三是效果不同，消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)，是受到多個(gè)因素（包括文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣等）的共同作用，而營(yíng)銷(xiāo)只是影響消費(fèi)行為的一個(gè)變量。

那么消費(fèi)行為到底如何來(lái)界定呢，本文的觀點(diǎn)是，消費(fèi)行為是指消費(fèi)者在滿足自身需求的過(guò)程中，從尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)到使用商品或服務(wù)一系列選型和決策的活動(dòng)。消費(fèi)行為不僅局限于廣大消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的實(shí)際占有與消耗，更是全面涵蓋了需求認(rèn)知、信息搜尋、評(píng)估比較、購(gòu)買(mǎi)決策以及使用后評(píng)價(jià)等整個(gè)過(guò)程。

在消費(fèi)行為的起始點(diǎn)，消費(fèi)者基于個(gè)體生活情境、價(jià)值觀以及社會(huì)文化影響等因素，形成特定的需求認(rèn)知，這一階段決定著后續(xù)消費(fèi)行為的方向和內(nèi)容。同時(shí)，隨著信息技術(shù)的發(fā)展與普及，消費(fèi)者在信息搜尋，將通過(guò)線上線下多種渠道搜集有關(guān)商品或服務(wù)的信息，如品牌聲譽(yù)、性能參數(shù)、用戶評(píng)價(jià)等，以期獲取全面而準(zhǔn)確的認(rèn)知。

接著，消費(fèi)者會(huì)權(quán)衡各個(gè)選項(xiàng)之間的優(yōu)劣，考慮價(jià)格、質(zhì)量、功能、設(shè)計(jì)、環(huán)保性等諸多因素，形成相對(duì)理性和個(gè)性化的購(gòu)買(mǎi)預(yù)期，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。此外，購(gòu)買(mǎi)行為并未在交易完成時(shí)終止，他還會(huì)對(duì)其進(jìn)行持續(xù)的體驗(yàn)和效果評(píng)價(jià)，并通過(guò)口碑傳播、社交媒體分享等方式反饋給其他潛在消費(fèi)者及市場(chǎng)。

二、捕捉卷煙用戶消費(fèi)行為的新動(dòng)向新變化

從大的時(shí)代潮流看，我們正在經(jīng)歷著一個(gè)波瀾壯闊的宏偉時(shí)代。在本文，我們以2000年為開(kāi)始，先對(duì)這二十多年來(lái)發(fā)展，先對(duì)煙草的行業(yè)狀況進(jìn)行梳理——

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，煙草大致經(jīng)歷過(guò)品牌整合升級(jí)、重要品牌培育、中式卷煙創(chuàng)新與發(fā)展及電子煙興起等幾個(gè)階段。同步梳理一下用戶消費(fèi)行為，也可以發(fā)現(xiàn)，在社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境及網(wǎng)絡(luò)等因素影響下，煙草消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為不僅受到政府法規(guī)的直接影響，還受到了社會(huì)文化變遷、科技進(jìn)步和消費(fèi)者個(gè)體價(jià)值觀轉(zhuǎn)變等多種復(fù)雜因素的影響。

這些具體的表現(xiàn)為如下幾點(diǎn)，一是個(gè)性化需求增長(zhǎng)，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)、口感和設(shè)計(jì)，品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)加劇，定制化產(chǎn)品和服務(wù)受到青睞。二是線上互動(dòng)與體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用等平臺(tái)進(jìn)行品牌傳播和消費(fèi)者互動(dòng)的趨勢(shì)加強(qiáng)，利用數(shù)字化手段提升消費(fèi)者體驗(yàn)。三是新型煙草產(chǎn)品接納度提高，如電子煙市場(chǎng)份額逐步提升，就是一個(gè)明顯的佐證。

而從用戶消費(fèi)行為出發(fā)，最大的變量在于消費(fèi)行為已經(jīng)從簡(jiǎn)單的功用供需，更多地涉及到心理、社會(huì)認(rèn)同和情感表達(dá)等多元維度，一言以蔽之，就是消費(fèi)行為的本質(zhì)歸結(jié)為價(jià)值符號(hào)的操作活動(dòng)，消費(fèi)者從消費(fèi)行為中，重點(diǎn)是在構(gòu)建自我身份、展示生活方式，或表達(dá)某種價(jià)值觀。

首先，心理需求在卷煙用戶消費(fèi)行為中的權(quán)重顯著提升。用戶不僅尋求物質(zhì)層面的舒適與便利，更加重視產(chǎn)品能否帶來(lái)內(nèi)在的情感共鳴和心理滿足，如購(gòu)買(mǎi)某種商品以實(shí)現(xiàn)自我肯定、減輕壓力或者追求個(gè)性化表達(dá)。其次，社會(huì)認(rèn)同感對(duì)消費(fèi)決策的影響愈發(fā)顯著。用戶通過(guò)購(gòu)買(mǎi)特定標(biāo)簽的產(chǎn)品來(lái)構(gòu)建并展示自我形象，同時(shí)尋求所屬社群或圈層的認(rèn)可。最后，情感維度在煙草品牌消費(fèi)過(guò)程中扮演著至關(guān)重要的角色。無(wú)論是懷舊營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)的情感回憶，還是通過(guò)獨(dú)特用戶體驗(yàn)喚起的愉悅感受，這都表明消費(fèi)行為正逐步演變?yōu)橐环N情感表達(dá)和情感交流的方式。

三、2024年店鋪運(yùn)營(yíng)新思路的建議

盡管卷煙店鋪在業(yè)態(tài)特性和行業(yè)監(jiān)管要求上有其獨(dú)特性，但在整體運(yùn)營(yíng)理念、顧客服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)乃至社會(huì)責(zé)任履行等方面，與眾多其他消費(fèi)品零售業(yè)態(tài)存在著普遍性的共通點(diǎn)。

在店面運(yùn)營(yíng)上，無(wú)論何種業(yè)態(tài)，良好的購(gòu)物環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)以及便捷的支付方式都是提升顧客滿意度和復(fù)購(gòu)率的關(guān)鍵要素。在目標(biāo)顧客定位上，卷煙店鋪如同其他消費(fèi)品零售店一樣，需要對(duì)消費(fèi)者需求有深入理解，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析來(lái)確定目標(biāo)客群，從而精準(zhǔn)提供符合其口味、消費(fèi)習(xí)慣及價(jià)值取向的產(chǎn)品和服務(wù)。在銷(xiāo)售策略方面，店鋪根據(jù)品牌方的整體規(guī)劃，制定適宜有效的營(yíng)銷(xiāo)策略以吸引和留住客戶，如開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)、會(huì)員計(jì)劃、積分兌換等手段，并充分利用線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)行品牌宣傳和產(chǎn)品推廣。

從消費(fèi)行為變遷所展示出來(lái)的機(jī)會(huì)點(diǎn)來(lái)分析，其他的品牌，如華為、李寧、花西子等品牌，已經(jīng)在價(jià)值符號(hào)打造、情感鏈接方面走出了一條路。它們承載著“科技創(chuàng)新”、“國(guó)潮崛起”、“東方美學(xué)”等象征意義的符號(hào)，消費(fèi)者選擇這些品牌，為其背后所代表的價(jià)值觀、品質(zhì)追求或民族自豪感等所影響。

以上述內(nèi)容為依托，聚焦到2024年卷煙店鋪、煙草經(jīng)銷(xiāo)戶，本文提出以下幾點(diǎn)經(jīng)營(yíng)建議予以參考。

一是渠道要深刻理解并廣泛應(yīng)用煙草的品牌故事。經(jīng)銷(xiāo)戶要對(duì)煙草品牌獨(dú)特的品牌形象和品牌故事牢記在心，并能夠用適合當(dāng)?shù)靥厣脑捳Z(yǔ)進(jìn)行表達(dá)，用品牌故事帶動(dòng)為消費(fèi)者的表達(dá)個(gè)性、態(tài)度和價(jià)值觀。

二是要積極接納網(wǎng)絡(luò)，使用創(chuàng)新的溝通交流方式。店鋪在運(yùn)用門(mén)臉、門(mén)頭廣告、社交媒體、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等多種手段，去傳播相關(guān)品牌的符號(hào)價(jià)值及寓意，使其深入人心，激發(fā)消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同感。

三是從產(chǎn)品到情感全面涉足，構(gòu)建全面的品牌體驗(yàn)。除了卷煙、電子煙等產(chǎn)品自身的實(shí)物產(chǎn)品之外，渠道還要關(guān)注消費(fèi)過(guò)程中的一系列體驗(yàn)環(huán)節(jié)，包括文化價(jià)值、親情友情關(guān)懷、購(gòu)物環(huán)境、線上線下互動(dòng)等，全方位展現(xiàn)品牌的符號(hào)內(nèi)涵。讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)和社會(huì)交往的需求，不斷提升用戶黏性，從而提升店鋪粉絲的忠誠(chéng)度和競(jìng)爭(zhēng)力。