自五一假期開始，國內(nèi)某互聯(lián)網(wǎng)大廠公關一號位的“狼性”言論引發(fā)了非常波瀾的品牌輿情風浪。

這些言論包括“員工鬧分手提離職，我秒批”“我為什么要考慮員工的家庭，我又不是她的婆婆”“公司和員工只是雇傭關系”等等。這種直戳公眾敏感神經(jīng)的話語，直接關聯(lián)到人們（網(wǎng)友）的切身利益、情感認同、價值觀及所屬企業(yè)品牌形象，同時，又借以公共網(wǎng)絡短視頻的形式出現(xiàn)，其傳播力和影響力得到了空前的放大。特別是外加行業(yè)專家、眾多自媒體及所屬企業(yè)多方觀點的輪流碰撞，反復發(fā)酵，實現(xiàn)了短視頻內(nèi)容不斷轉發(fā)、連續(xù)評論、不斷爆料、沖上熱搜和再創(chuàng)作的喧囂過程，形成了多股力量并進的“病毒式”傳播效應，使得原本就敏感的話題熱度持續(xù)升溫，影響力急劇擴大。

時至今日，以公關一號位事件當事人的離職作為標志，這場爭端看似已趨平息，但其所折射出的“短視頻背后的大文章”，卻遠遠沒有到落筆之時。此次風波揭示了在短視頻時代，信息傳播的瞬息萬變與公眾情緒的易燃性，提醒我們每一個身處其中的人，無論是個人、企業(yè)還是監(jiān)管機構，都必須重新審視和界定自己在這一新媒體生態(tài)中的角色與責任。

尤其在煙草行業(yè)這樣一個集高度監(jiān)管與市場競爭于一體的領域，其核心競爭力體現(xiàn)在對精細化種植的不懈追求、高科技加工的持續(xù)創(chuàng)新、策略性營銷的全盤布局，以及強品牌建設的深厚底蘊。在這個行業(yè)中，穩(wěn)健經(jīng)營不僅是確保合規(guī)生存的基本前提，更是推動行業(yè)在復雜環(huán)境中持續(xù)前行的關鍵動力。煙草企業(yè)需在傳承與變革間尋找平衡，既要維護傳統(tǒng)優(yōu)勢，又要積極適應新時代的規(guī)則與期待。

面對數(shù)字時代公共傳播的倫理與規(guī)范挑戰(zhàn)，煙草行業(yè)更需走在前列，展現(xiàn)出引領變革的勇氣與智慧。這就要在利用數(shù)字化工具拓展市場、增強品牌影響力的同時，必須嚴格遵循更為細致且動態(tài)變化的倫理標準與法律框架。這不僅僅是為了避免短期的輿論風波，更是關乎整個行業(yè)長期信譽與可持續(xù)發(fā)展的重要命題。

本文聚焦于“公關一號位風波”的兩個核心要素：涉事企業(yè)的形象構建，以及該事件中短視頻作為傳播媒介所展現(xiàn)的強大力量。并以此為契機，探討其對現(xiàn)代營銷策略的深遠意義與啟示。我們的目標是通過這一案例的多維度解構，與業(yè)界同仁共享思考，一起探索數(shù)字時代背景下，企業(yè)品牌管理與市場營銷的新挑戰(zhàn)和新路徑。

一、形象構建要依附于產(chǎn)品創(chuàng)新

首先說明一點，就是企業(yè)形象構建（當然包括此次事件中的企業(yè)高管形象）與產(chǎn)品創(chuàng)新之間存在著密不可分的共生關系，他們共同構成了企業(yè)核心競爭力的雙輪驅動。

經(jīng)過四十年的高速發(fā)展，在當前的日益激烈的市場競爭環(huán)境中，單純的依賴過去的品牌聲譽或單一的產(chǎn)品特性已難以維持長久的優(yōu)勢，企業(yè)必須通過不斷的創(chuàng)新活動，為產(chǎn)品注入新的生命力，同時也為自身形象增添鮮活的時代色彩。

但作為本文作者，我非常想強調的一點，就是產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)形象構建的基石。這種基石作用是基本盤，是壓艙石，它不僅限于企業(yè)產(chǎn)品技術革新或功能升級，它還涵蓋了設計理念的迭代、用戶體驗的優(yōu)化、以及對社會需求的敏銳洞察。通過創(chuàng)新，企業(yè)能夠推出更加貼合市場需求、引領消費潮流的產(chǎn)品，從而在消費者心中樹立起領先、專業(yè)的形象。

實際上，從“公關一號位風波”所屬企業(yè)來看，除了搜索、地圖之外，在信息技術創(chuàng)新產(chǎn)品方面能夠拿得出手的東西，的確是不多。這就造成了一種情形——就是外界對于企業(yè)本身所寄托的期望值很高，大家普遍希望企業(yè)能出新東西，能夠在人工智能、智能駕駛等方面走在前列。當這種期望與所謂的“離職我秒批”言論實現(xiàn)對應時，當事人觀點往往成為網(wǎng)絡情緒宣泄口，而非常見的公眾交流、觀點交鋒。

放到我們煙草領域，形象構建要依附于產(chǎn)品創(chuàng)新同樣顯得很迫切，它時刻在提醒廣大企業(yè)要在同質化的產(chǎn)品競爭中脫穎而出，以此形成獨特的品牌標識。比如對于雪茄、對于低焦、對于能代表民俗等創(chuàng)新產(chǎn)品的重視。這種創(chuàng)新產(chǎn)品能正向帶動企業(yè)形象，為其增添活力與現(xiàn)代感，不至于陷入唾沫星子淹死人的境地。

二、短視頻一定要注重創(chuàng)意與真實性的結合

從門戶網(wǎng)站新聞、百科、論壇、圖片動畫、微博一路走來，現(xiàn)在短視頻成為內(nèi)容消費的主流形式，當然，也催生了全新的商業(yè)模式（網(wǎng)紅經(jīng)濟），成為連接品牌與消費者的重要橋梁。

短視頻的優(yōu)勢很明顯，就是形象化和即時性，非常適應現(xiàn)代人碎片化的閑暇時間，隨時隨地可觀看。同時，短視頻平臺的算法推薦機制使得內(nèi)容能夠迅速觸達大量觀眾，促進信息的快速擴散。此外，短視頻作者也好、平臺也好，都在鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作者不斷嘗試新奇的拍攝手法和編輯技巧，推動視聽語言的創(chuàng)新。

本文想強調的是，短視頻的內(nèi)容一定要凸顯"創(chuàng)意與真實性"的結合。對于企業(yè)形象、博主人設，這是吸引外界注意力的關鍵，是塑造品牌可信度和深度連接用戶情感的有效捆綁。

創(chuàng)意可以通過故事情節(jié)設計、視覺效果創(chuàng)新、互動玩法植入等多種方式體現(xiàn)，讓每一幀畫面都能抓住用戶的注意力，激發(fā)他們分享和討論的欲望。真實性，則是強調尋找那些能夠反映真我、傳遞真實情感和價值的內(nèi)容。

像那種嘴飄了的做法，脫離了真實本身，一股腦地追求炸裂，即便一時獲得關注，也難以形成穩(wěn)定的用戶粘性，更無法有效傳達品牌理念，構建深刻的品牌認同。網(wǎng)友渴望在觀看短視頻時，看到的不僅是華麗的包裝或夸張的效果，而是能夠與自己產(chǎn)生共鳴的故事、能夠觸動心靈的信息。

總之，在未來可預見的時間內(nèi)，短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播的重要形態(tài)將持續(xù)其迅猛發(fā)展的態(tài)勢，對各行業(yè)產(chǎn)生深遠影響，煙草領域也不例外。而成功的短視頻作品、短視頻營銷不僅是技術和視覺的比拼，更是觀點、情感和價值觀的傳遞。短視頻雖短，但其所承載的意義和影響可以深遠。我們期待與更多的煙草同行去交去碰撞，從別人踩過的坑、走的彎路中去發(fā)現(xiàn)新生，共同做好短視頻這篇大文章，為煙草品牌建設、煙草行業(yè)行穩(wěn)致遠的發(fā)展，做出貢獻。