煙草在線專稿　　現(xiàn)實生活中“持卡一族”并非少數，無論是我們自己還是身邊的朋友，隨便翻開誰的錢包，總可以看到各式各樣的“卡”，這些卡中除了身份證和銀行卡以外，其他的幾乎都是“會員卡”。

　　商家借助各式各樣的會員卡，將熱愛休閑、購物、娛樂的人們匯聚在一起，通過形式多樣的會員活動，使會員成為商家定期或不定期消費的忠誠客戶。這就是商業(yè)會員制營銷，這已經成為商業(yè)企業(yè)開發(fā)和維護忠誠客戶的殺手锏。

　　隨著市場競爭日趨激烈，商家為了能夠對客戶進行有效管理，會員制營銷將會在商品流通領域迅速發(fā)展。無論是大型超市集團，還是上規(guī)模的連鎖店、便利店、各大商場、企業(yè)，都在研究會員制營銷，甚至是網上商城，包括：淘寶、天貓、京東、亞馬遜、當當網等都開展網上會員營銷。“會員制”消費已經成為消費者普遍接受的一種日常消費方式，是企業(yè)與消費者之間有效連接的組織形式。

　　會員只是一種人與人或組織與組織之間進行溝通的媒介，踏實由某個組織發(fā)起并該組織的管理運作下，吸引客戶自愿加入，主要目的是定期與會員聯(lián)系為他們提供具有較高感知價值的利益包及衍生服務。會員制營銷目標是通過與會員建立富有感情的關系，不斷激發(fā)并提高他們對企業(yè)的忠誠度。會員制營銷到底是什么呢？

　　※人與人會組織之間—不但個人可以加入，而且像家庭或者公司這樣的團體也可以加入。

　　※彼此進行溝通的媒介—會員制是可以有不同形式的會員運行規(guī)則，其范圍覆蓋一般的溝通到各種形式的會員活動。

　　※定期與會員直接接觸—會員組織要定期與會員溝通，但不通過大眾媒體（如電視廣告等）進行，二是以個性化的溝通（如電話、短信、QQ、飛信、微信等）來完成。

　　※準備高感知價值的利益包—這是吸引客戶加入并形成客戶忠誠的主要因素，提供的利益必須要讓客戶感覺有價值，而不是會員組織本身認為他們提供的價值不錯。

　　※與會員建立富有感情的關系—會員組織單純依靠打折、贈送等財務方式與客戶建立的關系是短暫的，只有富有感情色彩的關系才能形成客戶更忠誠、更持久、更強大的驅動力。

　　※激發(fā)和提高客戶忠誠度—利用各種會員活動，激發(fā)會員購買商品、增加購買頻率、為品牌做更多的宣傳、積極與會員俱樂部溝通、提供有效信息等，并最終達到提高忠誠度的目標。

　　顧客成為會員決不僅僅是為了贏得消費積分和免費物品，他們更多的是希望被“認可”、“尊重”和受到“特別”對待。

　　對于顧客而言，會員制營銷需要發(fā)揮：一是社交功能，會員制不局限于企業(yè)與會員的雙向溝通，更加鼓勵會員之間的交往，通過經驗交流、聯(lián)誼、娛樂、學習等活動方式來實現(xiàn)，會員參加團體活動是為了那種親密無間的情誼及希望有歸屬感。例如：組織會員開展親子集體趣味運動會。二是娛樂功能，會員營銷的一個重要活動內容就是從共同的愛好中尋找快樂，充分滿足會員的娛樂心理。例如：社區(qū)店在社區(qū)內開展針對老年人的各類“下棋比賽”；在節(jié)假日針對社區(qū)“小孩”開展丟沙包、跳繩等體育活動。三是心理功能，會員制營銷需要滿足會員的多種需求，如時尚、地位、社交等，讓會員享受到尊重、消費安全、心理滿足等心理需求。

　　對于企業(yè)而言，一是溝通功能，企業(yè)搭建必要的溝通工具，多種溝通形式、充足的溝通場所，以保證企業(yè)與會員、會員與潛在會員、企業(yè)與潛在會員之間的溝通順暢。二是服務功能，企業(yè)需要根據行業(yè)的特點面向會員提供基本服務（銷售產品、服務跟蹤）和增值服務（如個性化服務、允許會員自助式服務、免費衍生服務等）。三是促銷功能，企業(yè)最根本的目標就是服務于產品，因此要有區(qū)別于非會員的消費優(yōu)惠和其他超價值的服務享受。四是凝聚功能，會員制營銷能否成功，能否吸引會員是關鍵，因此打造會員制營銷核心凝聚力至關重要。企業(yè)需要采取有效的激勵措施吸引并留住會員。

　　總之，客戶在進行會員制營銷的過程中，必須對會員管理要有一個長期的規(guī)劃，嚴格區(qū)分會員等級，準確掌握會員信息，深入挖掘顧客消費心理，提高企業(yè)效益。