煙草在線專稿　　引：盡管在高端月餅市場上出現了“淡九淡十”的局面，仍擋不住國內總體消費的規律性趨勢。在業內外人士共同承認“金九銀十”銷售旺季的確客觀存在并且影響力頗大的情況下，分析“金九銀十”的本質與構成，似乎是過于重理論而輕實效的事兒，似乎如果直接拋出一系列的營銷策劃方案是最單刀直入的，最一針見血的。但是，數年以來，“金九銀十”期間各行業的大同小異、重復模仿的各種營銷方法、促銷手段所起到的作用越來越有限。有實效的營銷策劃方案應該遵循著由內而外的形成過程，這里所說的“內”，不單單指策劃指腦中的想法，更是指消費者的消費心理。把消費者的消費心理研究明白了，才能有的放矢，才不會隔靴搔癢，才能把握住商機，打造出一個“金九銀十升級版”來。

　　一、“金九銀十”與恩格斯的社會發展合力論

　　恩格斯著作中有一種辯證、全面的思維，對任何一種現象，研究其成因都不能局限在一種因素上。恩格斯認為歷史的發展如同力學上的多邊形合力理論一樣，由眾多力量牽引，形成一個合力，指向一個相對一致的方向。據此，筆者認為，“金九銀十”現象是一個經濟、社化、文化、心理的合力現象。

　　筆者首先關注一個具體的問題——在國外，特別是在發達國家到底存不存在整體消費上的“金九銀十”現象？以美國為例，我們拋開常見的數據式分析，只從我們熟識常見的事情中就可以看出一些平常中的“不平常”來。筆者認為并且也大體上印證美國人的整體消費旺季不但不在“金九銀十”，恰恰是避開了“金九銀十”發生在4-8月。在這四、五個月里，是大量美國人從事日常戶外活動和旅游的高峰期。海邊渡假、森林遠足、別墅療養都相對集中在這一段時間。這也可以稱為一種“季”，姑且稱為“戶外活動季”。筆者之所以這么說，是因為與“戶外活動季”相對的，是美國人看電視劇的“季”。美劇是很多中國人所熟悉的，美劇是按“季”播放的，美劇的“季”指的就是除了夏季戶外活動高峰期之外的月份，即每年的9月起，到第二年的4月份，所有的新劇目都在這一個新“季”里播出。這個時段里，美國人里面的老百姓該上班的上班，該上學的上學，該看孩子做飯的在家看孩子做飯，新季里的新美劇就是按不同的時間段給家庭主婦和恢復了正常上班上學作息時間的成人與學生看的，大體上看，美劇收視率最高的時期相對來說就是消費的淡季。

　　那么，“金九銀十”現象似乎與國際經濟背景沒有什么關系。那么，這種旺季是怎樣形成的呢？金九銀十，似乎最容易讓人想到的就是農業的豐收，九十月份是收獲的季節，農民收割了莊稼，手里有了錢，到城里來消費，收獲的喜悅與消費的鈔票感染和影響著商業鏈上的每一個環節。各個鏈條上的商家都比平時賺到了相對多一些的錢，因此他們又以消費者的一面去消費其他一些產品，從而形成了整個消費形勢的高漲。支持這一種說法的人群，持著一個他們認為很重要的理由——中國有數量占全國人口絕大多數的農民，即使每個農民只平均消費100元的話，那也是接近800億人民幣的一筆大數額。不支持“農民消費帶動說”的人認為，800億孤立的聽起來是一個大數字，但以全國人口來統計根本算不得什么，在國內占百分之六十左右的農民的消費能力根本無法與少數高收入人群相比，主要消費群體還是城市高收入人群。

　　還有一些研究者分析，“金九銀十”銷售旺季與中國傳統節日中秋節與國慶長假有很大關系。其中國慶長假絕對是僅在中國有的一種拉動經濟的現象。這也是為什么在中國有“金九銀十”，而在別的國家沒有的一個原因，畢竟由于歷史原由，每一個國家的國慶日都是不同的，也沒有其他國家的國慶日會同是臨接一個具有團圓象征意義的傳統節日。每逢佳節倍思親，中秋月圓昐人全，合家團圓，是以家為主題的節日。中華人民共和國成立數十載，國慶，又是全國大家庭的一個聚首歡笑的節日。這兩個節日在時間上相隔不久，在空間上促成了游子還家、共同歡聚的動因。對于生活安逸，無此離愁別恨的人群，中秋三天小長期，國慶十天大長假，有了出行旅游的足夠時間，九、十月份天氣不冷不熱，正是旅游的極佳時節，無論是國內消費者的境內游還是國外消費者來中國旅游，都是對國內整體消費的很大一筆增益收入。

　　還有一個人所共見的的中國式消費現象，就是不管多大年齡，從幼兒園到大學，學生消費越來越高，學生的錢也相對好賺。一般大學生入學都是在九月，現在的大學生入學除了日常生活用品外，手機、筆機本、平板等三大件已經成為不成文的標準配置，雖然輿論上并不見得都認可，但現實中誰也不愿意看到自己的孩子與別的孩子相比缺少了什么。——幼兒園入學，九月也是一個新的學年，各種費用相對比夏學季要高出很多。總之，在九月，與學生相關的事很多，這些事兒都圍繞著兩個關健字進行——“花錢”，既然有人消費，就會有電子產品經銷商、文教用品經銷商、地方教育部門等對象收益，之后就會有相應的分配與再消費。

　　“金九銀十”每年都是房地產業的高峰期。九、十月份是裝修房屋的最佳時期，氣溫的原因使得各種地板、地磚等裝修材料在這個季節里能夠保持最佳的膨脹系數與干濕指數，從而有利于長遠的房屋裝修質量。同時此時可以開窗作業，在裝修的同時釋放裝修材料中對人體有害的氣體。在中國普通百姓的生活中，買新房子經常與結婚聯系在一起，也就是說，“金九銀十”也是中國人選擇結婚的高峰期。中秋小長假與國慶大長假使將要結婚的男女及其背后龐大的家族有充分的時間去為“人生大事”做賽前準備，同時兩個長假也能夠在出席時間上留出極大空間，能夠保證有足夠多的親朋好友來“撐面子”。

　　“金九銀十”對于很多事情都是一個“黃金期”，甚至對于一些患有不是很嚴重但需要手術的病人來說，九、十月份也是最佳的手術時期。夏季醫院在人滿為患，酷熱難耐，九、十月手術可以避免這種不適，氣溫涼爽怡人。同時工薪族利用兩個長假的契機，連休一個月左右的假，實際上需要不帶薪請假的時間大約只在一周左右。因為有很多人選擇在此期間就診手術，相應的，對于醫藥、保健品領域，這也是一個黃金旺季。

　　以上列舉了種種“金九銀十”的成因，每一種說法都有它自己依據，但又似乎不能很充分的證明是唯一一個成因。那么根據恩格斯的合力論理論，筆者認為，“金九銀十”消費旺季的形成，是具有中國特色的，由經濟、社會、文化、習俗、心理多方面因素合力形成的一種受歷史上農民豐收文化遺傳影響的、以經濟學為表象的心理學現象。

　　二、打造卷煙銷售“金九銀十升級版”

　　上述心理學現象有其相對集中、一致的消費表現，其中包含著共同的消費心理，這些心理包括但不限于下列情況。

　　一、大多數消費者在“金九銀十”期間的有一種或潛或顯的意識：這是一個花錢的季節，這段日期花的錢理應比平時多一些。即使是花在自己身上，花費比平時奢移一點也不算是過分。這是一種“過節”的“獎勵自己”與“慶祝”的心態。在這種心態下，吃穿用度的標準都會比平常提高一些并且“心安理得”，女人或許會比平時多買一套品牌服裝或首飾，男人或者在此其間頻繁的與朋友吃飯聊天，在“以飯會友”的“飯談會”上，男人們會經意不經意的炫耀自己開的車或手機，以及自己抽的煙。

　　二、對于一部分消費者來說，“金九銀十”是一個不但可以對自己好一點的時期，也是一個要表現對別人好，舍得花錢的時間。對別人的“好”大致分兩種，其實這也是中國人傳統文化的延續，即對“親”與對“君”的節日禮物。客觀的說，對父母或對領導送禮的意義，遠遠大于了實用的意義。以月餅為例，送了父母了，他們不見得吃，但不送，老人心里就不是滋味。領導不見得都想要禮，也不見得想借這個機會受賄，但是，下對上的禮儀是中國自古以來的傳統，在正常價值的范圍內，收禮者即使不貪圖禮物本身，內心深處也會覺得受到了尊敬。從送禮者的角度說，這個時候，肯定不會挑所謂的最實惠的、性價比最高的禮品，自然會有一種“舍得花錢”的想法，所以，無論是給父母還是給領導，經常是酒是好酒、煙是好煙。

　　三、升學宴、婚宴、家庭聚會宴要上檔次。特別是婚宴，被視為展示男女雙方家庭的社會地位與對子女的愛的程度的一個平臺，幾乎所有消費者都無一免俗的在此期間過度消費。

　　四、消費傳染，幾乎所有消費者都會有一種或潛或隱的心理，別人都在消費，那么自己也應該多花一些錢，于是有比平時更大比例的錢用在衣服、食品、交際還是醫藥保健品上。

　　分析至此，在大體上了解了“金九銀十”的歷名淵源和多種成因的基礎上，筆者可以向卷煙零銷終端提出一些有針對性的營銷、促銷具體方法了。這些方法將圍繞上述的觀點進行，筆者提煉出一些關健字：豐收、婚宴、長假、旅游、孝心、送禮、休閑、高消費、消費傳染。

　　第一個建議是：關于備貨，一是要加大備貨投入資金，加大投入資金，就是說要多進貨，多并且全，在不能兩雙的情況下，在整體上保持卷煙規格齊全，加大暢銷卷煙的進貨數量。保持規格齊全，是為了占取消費者的心智，給每個消費者個體留一個印象：“這家店的貨是最多的、最全的”。這其實是屬于一種宣傳鋪墊，熱銷規格卷煙多備貨才是為了營利的。二是在投入資金相對固定的情況下，提升卷煙產品的規格結構。因為上文已經分析過，“金九銀十”期間，消費者的消費水平比平時有所提高，更有可能接受比平時消費價格更高的卷煙產品，這不但是銷售高價區卷煙產品的商機，也是一個引導卷煙消費者接受高價區卷煙廠品，整體上提升卷煙銷售結構的好商機。因此，筆者建議卷煙零售終端首先要加大資金投入，其次在加大資金投入后總額相對固定的前提下，將卷煙備貨整體上提高一個價位段。