品牌培育是煙草商業(yè)企業(yè)的第一要務，隨著控煙履約和煙草行業(yè)市場化取向改革的深入推進，加快培育“136、345”顯得更加迫切。本文旨在通過分析當前品牌培育存在的難題，提出解決的對策。

一、當前品牌培育面臨的難題

當前，在全行業(yè)狠抓高質量發(fā)展的戰(zhàn)略的要求下，工商企業(yè)協(xié)同聯(lián)手，共同以培育大品牌、打造大市場為工作目標，積極推進卷煙市場化取向改革，取得了不少成效。但縱觀全局，煙草行業(yè)品牌培育仍不精準，究其原因，筆者認為主要有以下三大難題:

一是數據驅動停滯。主要是因為信息系統(tǒng)使用不便捷導致數據采集速度遲緩；數據采集維度不全，以至于數據的樣本有待修正；數據運用還處于初步探索階段，無法助力品牌培育，從而變成了“沉睡的金礦”。

二是客我關系疏遠。品牌培育的“前沿陣地”在零售終端，但由于一線營銷人員品牌培育積極性不高，服務態(tài)度冷淡、營銷職能老舊，使得零售終端與煙草行業(yè)粘性不高，品牌培育沒有良好的“土壤”。

三是宣傳形式單一。目前，大部分品牌宣傳形式過于單調，品牌陳列簡單、品牌體驗感弱等問題都使得很難在消費者心中樹立品牌的特色形象。

二、解決的對策

1、實現數據驅動。數據驅動是品牌培育的“加速器”，能讓品牌在競爭日益激烈的市場環(huán)境下占據有利位置并獲得足夠的競爭力。一是資源優(yōu)化增動力。煙草行業(yè)急需解決信息采集系統(tǒng)不好用、不兼容的問題，需將系統(tǒng)整合，升級硬件系統(tǒng)，擴大系統(tǒng)模塊，從便利性，有趣性入手，更好的推動系統(tǒng)采集有效性。二是功能升級強動力。從系統(tǒng)數據采集的維度上擴展，添加后臺信息識別篩選功能對原始數據進行甄別，保證數據的“活性”與真實性。添加品牌培育特色功能，例如針對新品引入，可設置開發(fā)測評模塊，通過篩選品評員、邀請品吸、推送問卷等，形成新品測評雷達圖，從“憑經驗”轉變?yōu)椤皯{數據”，實現精準引入。三是應用合理驅動力。通過快速地采集和有效篩選后，大量數據便可多形式應用于品牌全生命周期管理，動態(tài)跟蹤品牌市場狀態(tài)，適時調整培育策略。比如，建立目標消費者、零售終端品牌使用標簽，形成品牌定位坐標圖，方便掌握商圈內品牌偏好信息，有針對性地為零售終端自動推薦最優(yōu)商品組合，設計最優(yōu)導購性商品陳列。通過應用數據不僅能讓終端改善運營狀況，還能讓煙草行業(yè)清楚掌握品牌培育形勢，快速、準確做出預判，下好品牌培育“先手旗”。

2、改善客我關系。客我關系是品牌培育的“粘合劑”，良好的客我關系才能實現客戶“情感型”忠誠，增強品牌培育軟實力。一是以情感人，捂熱終端溫度。建立“我與客戶共成長”之成長晉升榜，通過客戶經理與零售終端結對子的形式，定期開展“盈利新增長”“非煙帶貨周”等主題課題或者活動，共同參與，共同討論，共同試點。定期開展“成長積分”上榜排名，將其盈利、帶貨小妙招拍攝成小視頻推送行業(yè)內公眾號，讓服務更加有溫度，讓客我粘度更加緊密。二是以質賦能，增強終端粘度。以省級平臺為中心，對《崗位說明書》，《績效考核體系》做更新和統(tǒng)一，積極探索客戶經理合理授權，如：現代終端建設選址推薦權、應急補貨建議權、宣傳促銷客戶選擇權等，推動客戶經理工作重心從簡單的市場拜訪、盯訂單向消費趨勢研判、業(yè)態(tài)優(yōu)化指導、經營能力提升、互聯(lián)網+運用、新營銷理念傳播等方面轉變，為零售客戶找到適銷的品牌，為品牌投放找到能銷的零售終端，增強零售終端的凝聚力和向心力，促使客我關系緊密。

3、豐富品牌宣傳。品牌宣傳是品牌培育的“強化劑”，方法多樣，內容豐富的品牌宣傳形式可以讓品牌培育生機勃勃。一是以品牌陳列為亮點，形成“核心輻射”的效應。現在80.90.00后已成為新一代消費主體，新奇的口味以及時尚的包裝是他們購買動因。因此，可通過系統(tǒng)定位向零售客戶推薦卷煙陳列，將品牌口味、包裝做為陳列主題，打造品牌個性化、多樣化陳列。在標價簽的制作也應符合品牌個性化需求，例如：可以按零售客戶星座，屬相，愛好等來打造零售客戶的專屬化標價簽。二是以品牌體驗為主體，形成“同頻共振”的效應。可按照分層分類的原則，在直營終端、加盟終端等每個類別的終端進行個性的屬性劃分，增強品牌體驗感。如社區(qū)類則以一站式品牌體驗為重點，方便快捷是原則；而高檔商務區(qū)零售終端則可以借助直營終端，讓消費者“浸沒式”品牌體驗中，注重的是舒適和享受，以此作為個性化品牌打造。同時建立以忠實消費維系為目的的VIP體系，不僅舉辦品吸體驗活動，還可以面向VIP消費者舉辦樂享會、消費定制、煙友會。

“鍥而不舍，金石可鏤”。品牌培育絕非一日之功，煙草行業(yè)必須緊跟時代步伐，學會運用數據驅動、更加注重客我關系、切實豐富品牌宣傳，解決品牌培育難題，將品牌林木滋養(yǎng)得郁郁蔥蔥。