江西婺源煙草組織營銷人員對轄區農村卷煙市場進行調研，詳細了解當地經濟尤其是農村經濟發展概況、當地相關農村扶持政策等情況，與卷煙零售戶溝通交流，認真聽取零售戶的意見、建議以及需求，分析轄區農村卷煙市場存在的問題，找出貨源供應、品牌培育、基礎管理等方面的薄弱環節，并提出針對性改進措施。

一、當地農村經濟發展概況

從第七次全國人口普查來看，婺源縣常住人口總數為314985人，城鎮常住人口163900人，鄉村常住人口151085人，鄉村人口占比47.96%。2021年全縣地區生產總值154.81億元，同比增長8.8%，全縣一般公共財政預算收入10.05億元，同比增長6.5%。2021年城鎮居民人均可支配收入32473元，增長8.7%,農村居民人均可支配收入16952元，增長10.5%。

婺源農村經濟發展不均衡，部分有景點的鄉村（例如篁嶺/李坑/江灣）依托全域旅游優勢，發展鄉村旅游，賣山貨、開農家樂、開賓館、辦民宿等或從事旅游相關服務，鄉村經濟發展較好，鄉村農民收入較高；部分自然資源條件較好的鄉村（鄣山村/長溪村/曉起）通過發展茶葉、皇菊、油茶等種養業和庭院經濟，鄉村經濟發展也較好；其他大部分鄉村農民還是以外出務工和兼職小工等副業為主，鄉村經濟發展較慢。近年來受疫情影響，婺源旅游也受到沖擊，對農村經濟發展造成一定影響。

二、當地相關農村扶持政策

三、農村卷煙市場調研整體情況

隨著農村經濟體制改革，農民的生活水平有了很大的提高，但是受傳統習俗、經濟、文化、觀念等因素影響，在卷煙消費方面要求不高，購買卷煙首先考慮價格因素。卷煙主流消費結構在5-15元/包之間，消費的主要品牌為廬山（黃精品）、金圣（十二生肖）、金圣（軟）、金圣（硬滕王閣）、利群（新版）等品牌。消費結構低，中低檔卷煙的需求量大是農村卷煙市場的特點，經調查，60歲以上的煙民絕大部份抽零售價在5元/包左右的卷煙，40-50歲的煙民絕大多數抽7-10元/包的卷煙,30歲的煙民一般抽15-20元左右的卷煙。

在卷煙需求量較大的紅白喜事上，卷煙需求較大的四個品牌為金圣（十二生肖）、金圣（軟）、金圣（硬滕王閣）、利群（新版）。農村市場真正消費一、二類卷煙的群體占的比重非常小，農村市場基本上還處于低端消費階段，消費者只注重注卷煙品牌的價位，對卷煙的消費主要集中在四、五類卷煙，因此造成農村卷煙市場結構低，低檔品牌卷煙依賴性較高，需求量較大。

隨著大量農民工進入城市，受其自身經濟狀況影響，農村大部分青壯年即卷煙消費的主要群體都紛紛加入外出打工族，相對農村固定消費群體為中老年客戶，由此造成農村卷煙銷售結構偏低。當前隨著國內疫情有效控制，農村市場上部分卷煙零售戶經過前期一場突發疫情的沖擊，思想上發生了一定變化，信心方面有了一些波動，而消費者在卷煙消費需求方面發生了不少改變，需求降低或減少，因此大大增加了卷煙經營的難度，很多零售客戶受庫存壓力影響，高檔卷煙與細支卷煙積壓較多，不僅導致資金周轉困難，還得花時間去保管。還有些零售客戶急于挽回前期因疫情影響造成的經濟損失，于是劍走偏鋒，想出一些過激的方法來處理庫存積壓卷煙，低價銷售，造成卷煙外流。

四、調研農村零售客戶樣本分析

1. 農村零售客戶的銷量、庫存、盈利、陳列、品牌營銷情況

為調研農村零售客戶的銷量、庫存、盈利、陳列、品牌營銷情況，我們選取了江灣鎮、清華鎮、紫陽鎮、鎮頭鎮、賦春鎮、太白鎮等六個鄉鎮下轄7個行政村和7個自然村，總共選取27戶農村零售客戶。從檔位來看，集中在15檔以下；剔除新入網客戶，2021年平均銷量1303條；一季度銷量占全年比重較大，反映出農村卷煙市場季節性消費明顯；當前庫存平均38.2條，總體庫存合理；平均盈利率16.93%，反映出農村零售戶通過銷售卷煙利潤空間大；上月購進規格數26.89，當前陳列規格數19.59，反映出農村消費者偏向性強，對四五類煙依賴性強，消費固定；從地柜、背柜面積來看，農村零售戶店內陳列出樣意識淡薄，有提升空間；27名農村零售戶，無一家加入現代終端。

2. 農村卷煙市場的基礎管理情況

從表中反映出，婺源客戶經理平均年齡46.5歲，年齡結構較大，從事營銷工作時間13.5年，營銷經驗豐富；8名客戶經理都取得了營銷職業技能，掌握基本營銷理論知識和營銷技巧；轄區內農村零售客戶占轄區內客戶總數48.96%，基本上占全體客戶一半數量，反映農村零售客戶數量較多；現代終端方面，農村客戶數占總數10.32%，反映出農村市場現代終端建設薄弱；誠信互助小組方面，農村小組占總數18.67%，農村客戶數占客戶總數28.33%，反映出農村誠信互助小組建設還有一定空間；2021年銷量農村客戶占全部客戶39.41%，2022年1-3月份銷量農村客戶占全部客戶40.30%，反映出農村零售客戶銷量總體穩定。

五、農村卷煙市場存在的問題

1.農村卷煙市場總體消費水平偏低

農村消費者收入水平低，導致卷煙消費水平低，農村卷煙市場消費卷煙主要以低三類、四類、五類卷煙規格為主，一、二類卷煙規格動銷非常緩慢。同時，農村外出務工人員大多為青壯勞動力，導致農村卷煙消費群體減少。據統計數據顯示，2021年農村居民人均可支配收入16952元，僅為城鎮居民人均可支配收入的一半，農村消費者收入水平低，從根本上制約了卷煙消費。

2.部分農村零售戶庫存偏高

按照目前客戶分檔分級政策，部分零售戶為了保持檔位不下降，系統所能訂到的卷煙規格都訂滿，例如一二類卷煙農村市場需求少，但每次訂貨都要訂，造成庫存偏高，容易引發外流風險。

3.品牌培育難度相對較大

農村市場注重卷煙價格，消費彈性大，農村人均文化水平較低，思想觀念相對保守的影響，以中老年人口為主，接受新鮮事物能力弱，品牌培育難度大。部分農村市場還存在人口流動性大，卷煙市場消費季節性強的問題，春節、中秋等節假日卷煙銷售旺盛，消費檔次、消費量大幅提升，其余時間段隨之回落明顯，也給市場品牌培育造成了一定的難度。

4.農村卷煙零售終端基礎管理相對薄弱

農村卷煙零售客戶大多為文化水平不高、年齡結構偏大，店鋪較小，硬件設施落后，營銷能力不強，加入誠信互助小組和現代終端的意愿不大，就公司層面來講農村卷煙市場卷煙銷量占比較低，客戶價值不高，服務也有所欠缺。

六、改進措施及計劃

1.適當加大低檔卷煙供應量，滿足低收入人群消費需求。農村低收入人口數量較多，卷煙消費偏向低檔卷煙，建立農村零售客戶標簽，給予相應貨源傾斜。

2.加強農村終端建設及零售客戶培訓力度。對經濟基礎較好區域的客戶進行終端打造，進一步優化店面環境，打造終端消費亮點，促進終端轉型升級；對于有潛力的客戶，加強培訓，提高品牌培育和推介能力，傳授經營技巧，促進經營能力提升；對于有困難的客戶，加強服務，提供幫扶的措施，促進經營信心的提升；今年力爭在經濟基礎發展較好的行政村打造1-2戶終端戶，在11月底前發展50-60個農村終端戶。

3.加強互助小組建設。深入推進農村小組建設，引導零售客戶進行自我監督、自我約束，發揮“守信用、穩市場、增盈利、促規范、育品牌”五大功能，推動“專銷零”共建、共管、共享卷煙現代零售終端，共同營造誠信經營、放心消費、價格堅挺、公平競爭的市場環境。針對農村區域實際情況，對于部分行政村自然村客戶較少的情況，由相鄰的村零售戶組建聯合互助小組，實現全縣農村區域100%納入小組管理目標，全面推動互助小組建設由點到面，從淺入深發展。

4.加強網建基礎管理。針對農村網建薄弱環節，制定問題清單，加以改進服務，提升客戶滿意度；加大營銷人員培訓力度，提升服務水平，將農村網建建設納入年度績效考核，以考核促進工作提升，助力鄉村振興。