摘要：受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢影響，結(jié)合行業(yè)發(fā)展要求，卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)提質(zhì)增效迫在眉睫。然滴水穿石，非一日之功。為此，我們要牢牢把握“兩個(gè)大局”的時(shí)代要求，始終堅(jiān)持“穩(wěn)字當(dāng)頭、穩(wěn)中求進(jìn)”工作總基調(diào)，緊緊扭住供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革這條主線，用“狀態(tài)良好、增速合理”底線思維和“尊重實(shí)際、滿足消費(fèi)”市場策略，將“客戶至上、共同發(fā)展”的奮斗方向堅(jiān)持下去，通過加強(qiáng)現(xiàn)代終端建設(shè)、提升客戶服務(wù)質(zhì)量、培育優(yōu)良品牌等持續(xù)發(fā)力，以推動(dòng)營銷網(wǎng)絡(luò)提質(zhì)增效。

關(guān)鍵詞：卷煙營銷，網(wǎng)絡(luò)；提質(zhì)增效

國家煙草專賣局副局長段鐵力在4月22日行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，卷煙銷售暨物流工作電視電話會(huì)議上要求，要推進(jìn)網(wǎng)建提質(zhì)，構(gòu)建卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展新格局，更加注重終端體系質(zhì)量提升、流通品牌提升、營銷服務(wù)質(zhì)量提升，加快建設(shè)更高標(biāo)準(zhǔn)、更富活力、更有價(jià)值的新時(shí)代卷煙網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻，該如何穩(wěn)定零售戶的銷售信心，進(jìn)一步提升零售戶的銷售毛利率，就是我們后期要積極思考的。本文就縣級局如何推動(dòng)高質(zhì)量卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)談幾點(diǎn)思考。

1 背景概述

我國地域遼闊，在煙草商業(yè)企業(yè)中，縣級局是最貼近市場的，是市場狀況第一手信息的收集者，對市場狀態(tài)的變化最敏感，對市場的需求也是最清楚的。由于縣級局直管農(nóng)村市場，且農(nóng)村市場占據(jù)較大比重，甚至不少區(qū)縣的農(nóng)村市場比重都達(dá)到了50%以上。受農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人口流失等因素的制約，農(nóng)村市場卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展情況明顯滯后于城區(qū)市場卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)。所以，要想推動(dòng)縣域卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)提質(zhì)增效，需要從解決制約卷煙市場發(fā)展因素著手，在加強(qiáng)農(nóng)網(wǎng)建設(shè)、推動(dòng)現(xiàn)代終端建設(shè)功能發(fā)揮、提升客戶服務(wù)質(zhì)量、培育優(yōu)良品牌等方面持續(xù)發(fā)力。

2 現(xiàn)狀分析

2.1市場消費(fèi)環(huán)境

一方面縣城內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展多依靠第一產(chǎn)業(yè)，第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)占比較低，發(fā)展條件欠缺，所以經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭不足，內(nèi)生動(dòng)力不足。另一方面縣城城區(qū)范圍較小，鄉(xiāng)鎮(zhèn)面積更大、范圍更廣，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)尤其是農(nóng)村地區(qū)主要以農(nóng)業(yè)為主，農(nóng)村地區(qū)青壯年勞動(dòng)力大量輸出，且部分地區(qū)受教育政策影響，城區(qū)教育資源相對優(yōu)良，為了爭奪優(yōu)質(zhì)教育資源，給孩子創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口逐步遷移至城區(qū)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口結(jié)構(gòu)也主要以老、幼為主，人口呈現(xiàn)持續(xù)減少趨勢。綜合多方面因素影響，縣域卷煙市場消費(fèi)環(huán)境不是很理想，還有很大的發(fā)展空間。

2.2零售終端建設(shè)

目前全省范圍內(nèi)縣級局尤其是縣局，不包含區(qū)局，達(dá)到星級標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代終端戶在100戶以上的屈指可數(shù)，甚至能夠進(jìn)行全商品掃碼的星級終端客戶一戶都沒有。究其原因，系統(tǒng)的不完善性影響因素較大（基本上都要靠客戶進(jìn)行手工錄入品名等信息，而其他的終端機(jī)能直接顯示出信息），甚至于有些零售終端客戶只用公司提供的機(jī)器進(jìn)行卷煙銷售操作，其他商品銷售則用另一臺機(jī)器對進(jìn)行操作，這就導(dǎo)致現(xiàn)代終端的功能未能充分發(fā)揮，終端建設(shè)水平有待提高。

2.3客戶服務(wù)質(zhì)量

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前大部分縣級局客戶經(jīng)理年齡偏大，部分縣局客戶經(jīng)理平均年齡甚至在40歲以上，受教育水平大多為高中畢業(yè)，有的甚至不到高中文憑，這也導(dǎo)致客戶經(jīng)理對現(xiàn)代終端、新型市場營銷等新方式、新理念接受較緩，綜合素質(zhì)有待提高。

2.4卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)

因經(jīng)濟(jì)情況等原因，市場消費(fèi)者的吸食習(xí)慣較為固定，消費(fèi)觀念也相對穩(wěn)定，忠實(shí)度高，替代品牌需要較長時(shí)間來接受，鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售戶的經(jīng)營品牌規(guī)格較少，因市場本身的消費(fèi)情況，公司貨源投放也主要以中低檔卷煙為主，這也從另一方面影響了卷煙銷售結(jié)構(gòu)的大幅提升。

3制約因素

3.1市場消費(fèi)環(huán)境不穩(wěn)

疫情帶來的不穩(wěn)定性，電子煙對煙草制品的沖擊性，政府對禁煙的區(qū)域廣闊性，行業(yè)的法律和政策風(fēng)險(xiǎn)性增多等市場消費(fèi)環(huán)境的變化都容易導(dǎo)致消費(fèi)者對卷煙消費(fèi)情況的變化，從而影響卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)高質(zhì)量建設(shè)。

3.2終端建設(shè)水平不高

縣域現(xiàn)有的現(xiàn)代終端客戶大多還是形象展示的作用，還沒有真正達(dá)到消費(fèi)引領(lǐng)作用，終端機(jī)上對消費(fèi)跟蹤和信息采集功能并沒有發(fā)揮出來，數(shù)據(jù)的集群效應(yīng)沒有，數(shù)據(jù)的分析也沒有運(yùn)用到對終端客戶投放上。

3.3客戶服務(wù)質(zhì)量不高

一方面客戶經(jīng)理年齡結(jié)構(gòu)弱勢凸顯，受教育程度偏低，綜合素質(zhì)有待提高，這也導(dǎo)致在客戶服務(wù)中主動(dòng)給客戶提供有效幫助的難度增加；另一方面縣城客戶的質(zhì)量參差不齊，尤其是農(nóng)網(wǎng)客戶，受教育程度普遍不高，部分客戶觀念老舊、保守，為人固執(zhí)，不樂于接受新理念、新改變，導(dǎo)致一些有利于高質(zhì)量營銷網(wǎng)建的服務(wù)理念和改變很難推廣。

3.4品牌培育方式不優(yōu)

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，縣級局銷售的品規(guī)集中度較低。縣級局銷量和占比達(dá)到50%左右的品規(guī)較少，低焦油品規(guī)較少，銷售均價(jià)在130元左右，因低焦油品牌主要是細(xì)支的特點(diǎn)，在縣域市場的需求量低，消費(fèi)者接受度不高，零售戶推薦的積極性也不高。

4改進(jìn)措施

在這樣一個(gè)還是處于傳統(tǒng)性比較強(qiáng)的市場中，信用體系剛建立，對零售戶的促動(dòng)性不強(qiáng)，誠信互助小組作用還是沒有充分調(diào)動(dòng)起來，受地域、人情等影響，零售戶與客戶的關(guān)系密切度較高，會(huì)較大程度影響到價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行情況。地理位置偏，檔位小的零售戶也會(huì)將一些卷煙銷售給不規(guī)范經(jīng)營戶，從而導(dǎo)致卷煙外流，影響市場穩(wěn)定。我們要在后期充分發(fā)揮作用，在農(nóng)網(wǎng)建設(shè)、現(xiàn)代終端建設(shè)、客戶服務(wù)、品牌培育上持續(xù)發(fā)力，以推動(dòng)縣域卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)高質(zhì)量發(fā)展。

4.1維護(hù)市場環(huán)境穩(wěn)定

一是堅(jiān)持政策導(dǎo)向，抓好縣域經(jīng)濟(jì)工作的部署和鄉(xiāng)村振興方案等各項(xiàng)政策，找出政策里可以和我們行業(yè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的結(jié)合點(diǎn)，探討將地域發(fā)展政策、理念融入到規(guī)劃中去，緊緊圍繞“十六字”方針，抓實(shí)卷煙市場信息采集、終端數(shù)據(jù)分析評估和客戶經(jīng)營指導(dǎo)服務(wù)等工作，保持市場狀態(tài)稍緊平衡。二是深化“四員”協(xié)作，常態(tài)化摸排清理經(jīng)營異常類客戶，行成“專賣嚴(yán)打、營銷嚴(yán)管、內(nèi)管嚴(yán)查、物流配合”的監(jiān)管合力，堅(jiān)決鏟除違法違規(guī)滋生土壤，降低卷煙外流風(fēng)險(xiǎn)。三是強(qiáng)化市場監(jiān)管，依托專賣、營銷、內(nèi)管三大平臺，緊盯許可證辦理、品牌銷售、客戶訂單、貨款結(jié)算、預(yù)警核查、案件信息，加強(qiáng)綜合數(shù)據(jù)分析研判，精準(zhǔn)有效識別處置經(jīng)營異常情況，確保轄區(qū)卷煙市場規(guī)范有序。

4.2提升客戶服務(wù)質(zhì)量

一是營銷方面圍繞“三知六會(huì)”內(nèi)容，建立客戶經(jīng)理“一月一培一考”制度，通過學(xué)習(xí)強(qiáng)國、煙草網(wǎng)絡(luò)學(xué)院、零售云學(xué)等平臺，采取“線上+線下”結(jié)合進(jìn)行培訓(xùn)。同時(shí)以季度為周期開展“我的工作我來說”“我的終端我來講”“開口營銷”等競賽交流活動(dòng)，進(jìn)一步提升客戶經(jīng)理做、寫、想、說方面的綜合能力素質(zhì)。二是要完善監(jiān)督模式，建立綜合監(jiān)督每月計(jì)劃、檢查、執(zhí)行、整改、通報(bào)監(jiān)督模式，并將監(jiān)督結(jié)果運(yùn)用至積分考核，錘煉全員工作作風(fēng)，提高工作效率。三是可以通過在全縣范圍內(nèi)以誠信互助小組為單位開展客戶講師推薦選拔活動(dòng)，圍繞店面形象管理、貨源采購、商品陳列、庫存盤點(diǎn)、消費(fèi)者服務(wù)、終端管理系統(tǒng)使用等經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，由市場經(jīng)理開展一對一的PPT制作、授課技巧、經(jīng)營成功事例挖掘等方面的授課培訓(xùn)，同時(shí)常態(tài)化組織開展開展零售客戶開口營銷競賽活動(dòng)，不斷提升客戶講師水平。與此同時(shí)，邀請客戶講師通過小組線下授課、線上直播等的方式向縣域轄區(qū)客戶進(jìn)行各類培訓(xùn)，借助客戶講師力量，讓客戶更了解我們的服務(wù)理念，助力傳遞優(yōu)質(zhì)服務(wù)，打造良好的客我關(guān)系，從而推動(dòng)客戶服務(wù)質(zhì)量提升。

4.3強(qiáng)化現(xiàn)代終端建設(shè)

在網(wǎng)絡(luò)提質(zhì)中我們一是要充分利用終端客戶的卷煙背柜陳列，打造一批卷煙背柜個(gè)性化陳列的標(biāo)桿終端，使零售終端客戶的卷煙背柜能充分發(fā)揮出消費(fèi)引領(lǐng)作用。二是在終端建設(shè)軟硬件的使用上，要能夠站在零售戶需要的角度上去思考問題，而不是代替客戶思考并拿主意，因此，要積極完善操作系統(tǒng)，增強(qiáng)終端客戶的操作性和便捷性。三是要充分運(yùn)用好現(xiàn)代終端的信息收集功能，將信息分析結(jié)果加以運(yùn)用到實(shí)際服務(wù)中去。四是發(fā)揮好煙草零售戶數(shù)量的優(yōu)勢，加強(qiáng)與其他商品代理商的溝通，為終端零售客戶爭取貨源成本的優(yōu)勢，并嘗試將縣域特色產(chǎn)品也作為引進(jìn)品牌在終端網(wǎng)絡(luò)中銷售，這樣即幫助零售戶解決了貨源苦惱，又減少終端零售客戶的銷售成本，同時(shí)增加零售客戶參與現(xiàn)代終端的價(jià)值感。也要利用好工商協(xié)同方式，來共同維護(hù)市場，充分利用煙草公眾號和現(xiàn)代終端戶的消費(fèi)積分，以積分兌換紀(jì)念品等形式來更好地維系與消費(fèi)者關(guān)系。

4.4優(yōu)化卷煙品牌培育

一是我們要對市場上的根深蒂固的消費(fèi)意識加以引導(dǎo)和改變，找準(zhǔn)好市場中上升品牌，讓市場上的消費(fèi)結(jié)構(gòu)能隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，逐步由三類轉(zhuǎn)向二類，二類向一類靠攏。二是要看到卷煙營銷策略和貨源投放對零售戶的影響，這就需要我們根據(jù)市場的變化對品牌供應(yīng)來進(jìn)行不斷的調(diào)整和優(yōu)化，逐步找出各區(qū)域各檔位中品牌培育不同的著重點(diǎn)。三是我們要關(guān)注好互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代視頻技術(shù)等網(wǎng)絡(luò)對終端網(wǎng)絡(luò)營銷和管理創(chuàng)新的影響，嘗試能否使用終端機(jī)和終端客戶的微信來進(jìn)行卷煙品牌的推廣。

5結(jié)語

綜上所述，縣級局如何推動(dòng)高質(zhì)量卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)重任在肩。建設(shè)高質(zhì)量卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)，有利于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高效運(yùn)行，助力企業(yè)更好發(fā)展。只有結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展實(shí)際，時(shí)刻關(guān)注市場情況，認(rèn)真落實(shí)各項(xiàng)舉措，不斷優(yōu)化部署，有效控制各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，才能更好地推動(dòng)卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)提質(zhì)增效。