何謂精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)？精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)較為權(quán)威的定義為“以科學(xué)管理為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者洞察為手段，以精細(xì)操作為特征，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)行精準(zhǔn)有效的出擊，從而達(dá)到整體性、結(jié)構(gòu)性地解決市場(chǎng)問(wèn)題。就當(dāng)前卷煙商業(yè)企業(yè)開(kāi)展卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作來(lái)說(shuō)，還存在一些不足。筆者現(xiàn)就卷煙商業(yè)企業(yè)做好卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作作如下思考。

一、當(dāng)前卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作的現(xiàn)狀和分析。

一是營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)距先進(jìn)水平仍有差距。綜合來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍仍與形勢(shì)發(fā)展要求相比還存在較大差距，營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)業(yè)化水準(zhǔn)不高，個(gè)別檔次煙培育成效不佳，客戶盈利水平不高，店面維護(hù)工作存在明顯不足，營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)工作需得到進(jìn)一步提升。

二是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行基礎(chǔ)管理亟待增強(qiáng)。個(gè)別卷煙商業(yè)企業(yè)在注重追求數(shù)量、速度的同時(shí)，對(duì)企業(yè)基礎(chǔ)管理工作關(guān)注的較少。企業(yè)執(zhí)行力尚未激發(fā)、真煙非法流通形勢(shì)嚴(yán)峻、違法違規(guī)大戶治理基礎(chǔ)不牢、市場(chǎng)狀態(tài)尚未調(diào)整到位等，基礎(chǔ)管理相對(duì)薄弱，固本強(qiáng)基的措施和方法不夠給力，考核評(píng)價(jià)發(fā)揮激勵(lì)作用還不明顯，規(guī)范性動(dòng)作與高標(biāo)準(zhǔn)還存在一定差距。

三是預(yù)警能力有待提升。對(duì)比“市場(chǎng)化取向改革”的要求，仍有一定差距。其中精準(zhǔn)科學(xué)的貨源投放策略、合理有序的品牌布局以及大戶管理的成果鞏固等等內(nèi)容，還需要不斷加強(qiáng)和完善。另外，對(duì)于卷煙外流方面，基層專(zhuān)賣(mài)人員的監(jiān)管手段不足，對(duì)于一些不符合其自身需求的訂購(gòu)行為，無(wú)法進(jìn)行監(jiān)管和預(yù)警。

四是終端基礎(chǔ)任重道遠(yuǎn)。與其他先進(jìn)行業(yè)相比，有的卷煙商業(yè)企業(yè)在現(xiàn)代終端推廣工作上已經(jīng)相對(duì)落后了，不僅如此，在終端硬件上還面臨著其他行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，從零售客戶反饋情況得知，有的客戶自主購(gòu)買(mǎi)的零售通，不僅成本低，而且使用體驗(yàn)非常好。這也將是卷煙商業(yè)企業(yè)推廣自有終端的挑戰(zhàn)之一。

二、做好卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作的建議。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的主要特征包括目標(biāo)對(duì)象的選擇性、通行為的經(jīng)濟(jì)性、溝通結(jié)果的可衡量性。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的三大要素是“精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位”、“巧妙的推廣策略”和“更高的客戶體驗(yàn)”。在掌握精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的主要特征和三大要素后，卷煙商業(yè)企業(yè)可以精準(zhǔn)施策。

一是精細(xì)管理。打牢營(yíng)銷(xiāo)工作基礎(chǔ)，加大對(duì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍跟蹤和質(zhì)量督促，確保經(jīng)濟(jì)運(yùn)行工作平穩(wěn)有序。同時(shí)，要密切跟蹤市場(chǎng)價(jià)格和存銷(xiāo)比，加強(qiáng)市場(chǎng)研究，把握貨源投放節(jié)奏，做實(shí)“按態(tài)調(diào)策”，實(shí)施區(qū)域調(diào)控、價(jià)類(lèi)調(diào)控、品規(guī)調(diào)控，推動(dòng)社會(huì)庫(kù)存結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，持續(xù)推進(jìn)卷煙市場(chǎng)狀態(tài)穩(wěn)中求進(jìn)、穩(wěn)中向好。

二是精心布局。結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，不斷優(yōu)化在銷(xiāo)卷煙品牌布局，通過(guò)對(duì)品牌數(shù)據(jù)的匯總分析，系統(tǒng)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)情況，優(yōu)化品牌布局，緊緊圍繞本地卷煙市場(chǎng)特點(diǎn)，精準(zhǔn)做好特定檔次卷煙品牌培育工作，對(duì)省產(chǎn)煙品牌布局進(jìn)行優(yōu)化和完善，規(guī)范品牌管理，提升培育質(zhì)量，著力抓好重點(diǎn)品牌培育，實(shí)施精準(zhǔn)培育、科學(xué)指導(dǎo)，有效激發(fā)市場(chǎng)活力。

三是精住防線。深入推進(jìn)專(zhuān)銷(xiāo)協(xié)同機(jī)制，有效整合和利用信息資源，從貨源投放、訂單采集等環(huán)節(jié)入手，開(kāi)展內(nèi)管定期檢查和專(zhuān)項(xiàng)檢查，強(qiáng)化精準(zhǔn)監(jiān)管，及時(shí)發(fā)現(xiàn)異常線索，從源頭上精準(zhǔn)防止卷煙外流，切實(shí)維護(hù)好轄區(qū)卷煙市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序。

四是精準(zhǔn)終端。以統(tǒng)一的形象標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為抓手，打造標(biāo)準(zhǔn)化的卷煙零售新終端，促使零售客戶經(jīng)營(yíng)能力不斷提升。同時(shí)，快速推進(jìn)智能終端數(shù)據(jù)覆蓋應(yīng)用，以現(xiàn)代終端占比和終端掃碼率為目標(biāo)，提升零售客戶整店經(jīng)營(yíng)水平和能力，努力使卷煙經(jīng)營(yíng)毛利率達(dá)到更加合理水平，切實(shí)提升卷煙零售客戶卷煙經(jīng)營(yíng)信心。