摘要：在市場化取向改革的背景下，信息采集多樣化和質(zhì)量的重要性尤為突出，在此過程中我們探索直接面向零售客戶的線上問卷調(diào)查，本文詳細闡述了問卷調(diào)查過程中統(tǒng)計方法的運用和存在的問題，基于工作實際建立問卷模型、分析模型和應(yīng)用模型，以期拋磚引玉，讓各種模型幫助我們提升工作效率和成效。

關(guān)鍵詞：統(tǒng)計；模型；調(diào)查問卷；信息采集；數(shù)據(jù)分析

卷煙市場信息采集是建立現(xiàn)代卷煙營銷體系的重要基礎(chǔ)性工作。市場信息的采集、分析與利用驅(qū)動著需求預(yù)測、貨源組織、貨源供應(yīng)和品牌培育等營銷關(guān)鍵業(yè)務(wù)的開展，是訂單供貨的起點、工商協(xié)同營銷的依據(jù)、把握市場的前提。當(dāng)前宜春市煙草公司建立了“國家局直報信息采集、國家局客戶經(jīng)理每周報送信息采集、省局每月報送重點規(guī)格信息采集、省局半月專銷結(jié)合報送重點規(guī)格信息采集”四類相互獨立信息采集，多重渠道采集價格和庫存，但這四項信息采集都是由一線客戶經(jīng)理采集，只是內(nèi)容、時間節(jié)點、使用途徑不經(jīng)相同。同時，我們雖然從零售客戶掃碼數(shù)據(jù)中了解了價格和庫存，但由于覆蓋面小，代表性有待考量。因此，我們現(xiàn)在急需大規(guī)模面向零售客戶的信息采集，從而拓寬信息采集來源，增加數(shù)據(jù)的可靠性。

為了更精確、更廣泛開展面向零售客戶的信息采集，我們采取了線上問卷形式，通過各種統(tǒng)計方法提高數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度，建立各種模型提升數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用的實效性。現(xiàn)將統(tǒng)計方法應(yīng)用和數(shù)據(jù)建模分享如下，愿大家開展類似工作時可以少走彎路。

1、問卷模型

圖1 問卷模型選擇思維導(dǎo)圖

1.1?問卷效度

問卷的效度指問卷題目的有效性和準(zhǔn)確性，即問卷題目是否準(zhǔn)確的代表或反映了研究者的研究目的和目標(biāo)。

要保障問卷有效，就要在問卷內(nèi)容和頻次上下功夫。筆者通過對各種方案進行試驗、比對、調(diào)研，最終確定問卷模型，具體如下：

一是采集內(nèi)容選擇。

二是采集時間選擇。

三是問卷獎勵選擇。

確定問卷模型后，制作問卷模型模板：

1.2?問卷信度

問卷的信度指問卷資料的可靠性和真實性，即問卷資料是否客觀真實的反映問卷對象的情況。

截至2023年5月，該問卷總計發(fā)送了166期周問卷。

前七期問卷尚未對問卷信度加以控制，總結(jié)前七期，我們發(fā)現(xiàn)存在以下問題：第一項許可證編碼由于長達12位數(shù)字，有些零售客戶在填寫的時候少一位或多一位數(shù)字；第二項庫存和銷量，有些零售客戶填成中文、0填成“O”（字母“哦”）、1填成l（字母“L”）等，每次收集問卷后需經(jīng)過修正才能夠使用；第三項價格，有些零售客戶填成了包價。

第八期開始對各項內(nèi)容在填寫環(huán)節(jié)進行控制，提高問卷的信度。一是要求許可證編碼必須為12位數(shù)字，否則提交不了。通過此項設(shè)置，由前期收集問卷的6.1%編碼不符下降至2.5%。二是要求客戶所填必須為數(shù)字，否則提交不了。通過此項設(shè)置，由前期9.5%的中文等錯誤項直接降至0%。三是要求客戶所填價格必須在合理區(qū)間范圍，否則提交不了。通過此項設(shè)置，由前期24.5%的價格不符合降至0%。

2、分析模型

2.1 可靠性控制

問卷分析環(huán)節(jié)的可靠性，需要把一些明顯邏輯錯誤的數(shù)據(jù)剔除，從而保障整體數(shù)據(jù)能夠反映市場最真實的狀況。

一是“整體大或等于局部”。由問卷可知，我們要采集重點規(guī)格的庫存和銷售（共采集了15個規(guī)格，未一一列出），其中有一項為總體庫存和銷售，通過總體庫存、各規(guī)格庫存之和，兩個數(shù)字的對比，可以把不符合整體大于局部的數(shù)據(jù)剔除掉，同理銷售數(shù)據(jù)的剔除。

二是“15個主銷規(guī)格庫存之和占總庫存的比重大或等于50%”。由于采集的這些規(guī)格為我市的主銷規(guī)格，占全市銷量的80%多，而各零售客戶所處商圈有差異，適當(dāng)把這個占比放寬至50%，可以剔除掉總量嚴(yán)重失真的數(shù)據(jù)。

目前庫存邏輯符合率保持在70%左右、銷售邏輯符合率保持在60%左右，仍舊存在部分客戶隨意填報、數(shù)據(jù)失真的情況。

2.2 數(shù)據(jù)還原

目前收集的有效問卷數(shù)占全市客戶數(shù)的40%，樣本量遠遠高于占全市客戶2.5%客戶經(jīng)理采集的樣本客戶和占全市客戶10%左右的掃碼銷售客戶，從這個角度來說，問卷數(shù)據(jù)更為貼近市場真實情況，而如何還原、保障數(shù)據(jù)不失真，需要我們不斷摸索。

數(shù)據(jù)的還原需要貼近數(shù)據(jù)應(yīng)用場景，信息采集的價格與庫存主要是為了了解市場狀態(tài)，為貨源投放調(diào)控提供數(shù)據(jù)支撐，因此選定數(shù)據(jù)還原方式時，充分考慮了可以實施的營銷策略投放渠道，從而分類進行數(shù)據(jù)還原。

由于具體貨源投放時大部分為按檔位投放，目前主要采取的還原方法為檔位還原。全市2萬零售客戶根據(jù)銷量和銷售額劃分為30個檔位，將問卷調(diào)查的客戶按照檔位歸類，再按照如下公式還原：

由此撰寫每周問卷調(diào)查分析報告，并根據(jù)庫存、可銷天數(shù)、價格等數(shù)據(jù)進行貨源調(diào)控，保障卷煙市場狀態(tài)向好。

3、應(yīng)用模型

3.1 周分析應(yīng)用

每周還原出各規(guī)格、各檔位、各規(guī)模、各區(qū)域類型、各分公司價格和庫存具體數(shù)據(jù)，并形成分析報告，通過各周期數(shù)據(jù)比對，確定調(diào)控規(guī)格和調(diào)控目標(biāo)，從而調(diào)整營銷策略。

每周分析通過各分公司數(shù)據(jù)比對，確定各分公司的脫銷重點關(guān)注規(guī)格和滯銷的重點關(guān)注規(guī)格，以數(shù)據(jù)支撐客戶服務(wù)。

3.2 年分析應(yīng)用

3.2.1 基期指數(shù)分析

以第一期數(shù)值作為基期，賦值為1，其他期值除以基期值得到該期值，通過指數(shù)分析，能夠更好的把握各項指標(biāo)的波動趨勢。以某年分析為例：

公司銷量波動大、社會銷量提升并穩(wěn)定在一定區(qū)間、社會庫存持續(xù)走低、價格穩(wěn)步提升。

圖2 社會庫存指數(shù)、社會銷量指數(shù)、公司銷量指數(shù)、價格指數(shù)、測算社會庫存指數(shù)對比分析圖

由上圖不難發(fā)現(xiàn)，綠色三角形折線代表的公司銷量波動劇烈，說明整體貨源投放不夠均衡。

深藍色菱形折線代表的社會庫存和淺藍色*形折線代表的測算社會庫存整體趨勢一致，差距不大，說明問卷調(diào)查還原出來的庫存有一定的參考意義，偏差率較小，在可控范圍內(nèi)。

紫色×形折線代表的價格指數(shù)（將采集的各規(guī)格價格按照1-11月相應(yīng)規(guī)格銷售占比為權(quán)重計算價格指數(shù)），整體呈現(xiàn)上揚態(tài)勢，與庫存走低正好背向趨勢，但價格波動的幅度不大，這也與價格本身具有一定的穩(wěn)定性有關(guān)，不會因為庫存為過去的一半，而價格為過去的一倍，并不具備等比例逆相關(guān)。

3.2.2 絕對值分析

以每期具體值進行絕對值趨勢分析，部分分析可分兩列縱軸，便于對價格、庫存兩類數(shù)據(jù)進行關(guān)聯(lián)分析，其中某期總價格公式如下：

以某年分析為例：

示例一：價格與庫存逆相關(guān)。

注：左縱軸單位為箱，右縱軸單位為元/條。

圖3 社會庫存、價格指數(shù)對比分析圖

左邊的縱坐標(biāo)代表社會庫存的值，右邊的縱坐標(biāo)代表價格的值。

示例二：節(jié)后量價齊升，需求回暖。

注：左縱軸單位為箱，右縱軸單位為元/條。

圖4 社會銷量、公司銷量、價格指數(shù)對比分析圖

左邊的縱坐標(biāo)代表社會銷量和公司銷量的值，右邊的縱坐標(biāo)代表價格的值。

示例三：整體庫存多時，城區(qū)鎮(zhèn)區(qū)鄉(xiāng)村依次庫存降序，整體庫存少時，區(qū)域類型庫存差異不明顯。

圖5 各區(qū)域類型可銷天數(shù)波動情況圖

3.2.3 社會銷售與公司銷售偏差率分析

采用公式“（社會銷售-公司銷售）/公司銷售*100%”，可進一步驗證各分公司數(shù)據(jù)是否偏差較大，也可以分析出某段時間內(nèi)該單位是在增加庫存還是在消化庫存，與市場走訪了解的情況進行互相驗證。以某年分析為例：

樟樹和高安數(shù)據(jù)出現(xiàn)偏差，須進一步調(diào)研失真還是外流。

注：偏差率=（社會銷售-公司銷售）/公司銷售*100%

圖6 各分公司社會銷售與公司銷售偏差率波動情況圖

綠色三角形折線代表的樟樹社會銷售與公司銷售的偏差率在150%，也就是社會銷售是公司銷售的2.5倍，遠遠大于其他分公司，而樟樹的庫存可銷天數(shù)一直處于全市高位，說明社會銷售大于公司銷售并沒有多少轉(zhuǎn)化為社會庫存的降低，而抽查和走訪調(diào)研里，樟樹并未呈現(xiàn)出周末與平時之差比其他分公司更為突出的情況，后期須進一步調(diào)研是否存在樟樹零售客戶上報的數(shù)據(jù)嚴(yán)重失真，是否存在外流現(xiàn)象。

紫色×形折線代表的高安社會銷售與公司銷售基本一致，但庫存卻在持續(xù)走低，后期須進一步調(diào)研是否存在高安零售客戶上報的數(shù)據(jù)略微失真，是否存在外流現(xiàn)象。

其他分公司的偏差率在50%左右，與全市保持統(tǒng)一態(tài)勢，且集中度較高，說明在社會銷售和公司銷售的關(guān)系上保持了較為明顯的一致性。

4、總結(jié)

應(yīng)用統(tǒng)計分析方法的效度和信度能夠有效提升問卷的有效性和及時性；應(yīng)用統(tǒng)計分析方法的可靠性控制和數(shù)據(jù)還原能夠?qū)⒉杉降膯误w信息匯總成總體數(shù)據(jù)；應(yīng)用統(tǒng)計分析方法的基期指數(shù)分析、絕對值分析和偏差率分析，能夠較好的反映出市場整體波動趨勢和挖掘各項數(shù)據(jù)的相關(guān)性，為卷煙調(diào)控提供有力數(shù)據(jù)支撐。通過各種統(tǒng)計分析方法的應(yīng)用，建立了問卷模型、分析模型和應(yīng)用模型，在應(yīng)用模型中的各項數(shù)據(jù)分析，反向又印證了問卷模型和分析模型的有效性，從而形成了“采集-分析-應(yīng)用”的完整閉環(huán)，而應(yīng)用的結(jié)果又可以通過下一期的“采集-分析-應(yīng)用”進行成效驗證，并不斷實時調(diào)整應(yīng)用的幅度，達成穩(wěn)定的市場狀態(tài)。

通過低成本的問卷和便捷的線上采集，將信息采集面提升至40%，從三大環(huán)節(jié)的互相印證，證明了三大模型的有效性，此次模型的建立既實現(xiàn)了覆蓋面提升，又實現(xiàn)了模型時效性與有效性保障，搭建了較為完善的問卷式零售客戶信息采集模型。

參考文獻：

李方.論教育調(diào)查問卷資料的統(tǒng)計分析[J]. 華南師范大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),1993.1：103-110.