為抓住元春期間消費機遇，促進省產卷煙銷售落地，促進返鄉人員帶走和宣傳好省產煙，提升省產卷煙知名度和美譽度，江西婺源縣煙草分公司通過密切關注返鄉人口流動趨勢，借助現代終端平臺跟蹤消費狀況，加強部門協同，實地走訪了解，對春節返鄉人員流動，返鄉、外出時間節點，返程地點，返鄉人員卷煙消費等情況進行調研分析。

一、 返鄉人員流動情況分析

婺源分公司組織人員下沉到全縣各鄉鎮主動對接村委會等部門，對返鄉人員情況進行摸底調查，同時加強與移動、電信等部門協同，了解到在外務工、經商、求學的人員，今年十之八九都已經返鄉過節。綜合歷史數據，推算得出今年婺源籍在外返鄉人員大概在7萬人左右。

（圖一）常住人口和戶籍人口歷年數據比對

同時，婺源作為旅游大縣，2025年春節黃金周期間，婺源旅游也迎來高峰，春節期間婺源全縣共接待游客91.1萬人次，同比增長7%。

婺源消費市場迎來返鄉人員和游客人數雙高峰，對于促進省產卷煙消費，提升品牌形象，帶來重要機遇。

二、返鄉、外出時間節點分析

婺源分公司充分利用旅游終端，對于返鄉人員返鄉、外出時間節點進行摸排調研，共發放調研問卷200份，收回132份，剔除錯誤問卷7份，有效問卷125份。

圖二所示：今年離除夕前2周以上返鄉人員占比20%,除夕前7-14天返鄉人員占比35%，提前1周以上返鄉人員占比達到55%。

（圖二）

圖三所示：返鄉人員外出時間集中在初六至元宵節前，占比達到77%。

（圖三）

圖四所示：今年春節假期在家時間超過16天以上的返鄉人員比例達到50%。

（圖四）

綜合上圖分析得出，受文旅活動影響，提前返鄉人員增多，在家時間較往年延長，對于拉動本地市場消費，促進省產卷煙銷售帶來積極作用。

三、返鄉人員卷煙消費分析

為進一步掌握返鄉人員消費特點及返程帶煙情況，了解節后返程人員的返工地點信息。本次共發放市場調查表1591份，共采集到658位返鄉消費者信息。共購買省產煙1860條，人均2.83條，主要品牌規格以金圣 (吉品)、金圣（硬紅瑞香）、金圣（滕王閣.更上一層樓）、金圣（智圣出山）和金圣（硬圣地中國紅）為主。

（圖五）

（圖六）

結合圖五圖六分析得出，返鄉人員返程購買的主要規格為金圣（吉品）共972條，占比52%，其次為金圣（硬紅瑞香）共241條，占比13%，高檔卷煙金圣（智圣出山）系列共139條，占比7%。根據調查了解省產一類煙如：金圣（智圣出山）、金圣（智圣出山-國味）、金圣（圣地中國紅）、金圣（硬紅瑞香）等煙以送禮為主，其包裝色彩喜慶禮盒裝上檔次，且有江西特色；金圣（吉品）、金圣（滕王閣更上一層樓）、金圣（滕王閣紫光）其價位中低檔卷煙以自吸為主。

（圖七）

圖七所示，采集到的658位返鄉消費者，返工地點為浙江省的占比58%，為380人，其次是廣東省50人，江蘇省47人，上海市44人。如圖八所示：返工地點為浙江省的返鄉人員，主要地點是杭州市、金華市、溫州市。

綜合分析婺源返工地點主要為浙江省，和婺源勞務輸出人員流向基本一致。浙江省是上饒市勞動輸出的主要地點，外出務工人員吸食習慣長期受浙江本土卷煙品牌例如利群等香煙的影響，特別是在中低檔位卷煙品牌方面，缺乏與浙江利群（新版）等產品的競爭優勢，但是作為本省拳頭產品的金圣（吉品）等在同價位卷煙中也有一定優勢，隨著經濟水平的提升，消費結構的轉變，吸食金圣（吉品）等中檔系列卷煙的務工人員逐漸增多，品牌影響力也逐步擴大。

（圖八）

四、小結

從整體來看，今年返鄉人員較往年有所增長，返鄉人員在家時間延長，婚宴喜宴扎堆舉辦，卷煙市場狀態較好，市場價格較前期有所恢復，零售客戶經營信心足，省產煙銷售呈良好態勢。

一是從返鄉消費者的消費變化和節后市場反映來看，隨著經濟收入的提升，生活水平逐步改善，消費者對卷煙的需求檔次不斷提高，卷煙消費結構穩步提升，一、二類卷煙需求增幅較大。

二是從市場反映來看，“金圣”品牌知名度、美譽度有較大提升，返鄉人員對家鄉煙的認可度和接受度隨著提升，省產卷煙特產禮品屬性凸顯，品牌影響力日益增長。

三是從調研來看，婺源旅游市場逐漸回暖，婺源分公司將密切關注旅游市場動態，抓住“油菜花”旅游機遇期，做好省產煙的品牌宣傳促銷活動。

四是從返鄉人員返工地點來看，浙江省是婺源縣外出人員輸出的主要省份，又是毗鄰地帶，需要時刻緊盯卷煙動向，警惕卷煙異常流動。