近年來，江西婺源憑借其獨特的自然風光與徽派文化，旅游業持續蓬勃發展，吸引了大量游客，同時也對當地卷煙消費市場產生了顯著影響。本文通過實地調研與數據分析，探討了婺源卷煙旅游市場存在的問題和原因，并結合實際情況提出了婺源卷煙旅游市場的發展思路和舉措。

一、卷煙零售戶分布

按照“吃、住、行、游、購、娛”消費者旅行六要素，結合婺源各景區現狀情況，細分旅游市場消費，對相應區域客戶進行模塊化分布，以探索消費需求。

根據六要素，對景區周邊的零售戶進行細分，總共篩選出171個客戶，占全縣總客戶數的10.89%，整體客戶更加集中在景區、飯店、住宿等周邊。從統計情況來看，婺源旅游市場客戶主要集中在江灣鎮、清華鎮、紫陽鎮，其他區域因是新興景區，各項消費、終端等還未得到有效布局。

二、旅游消費者基本情況分析

根據六要素，對景區周邊的零售戶進行細分，總共篩選出 171 個客戶，占全縣總客戶數的 10.89%，整體客戶更加集中在景區、飯店、住宿等周邊。從統計情況來看，婺源旅游市場客戶主要集中在江灣鎮、清華鎮、紫陽鎮，其他區域因是新興景區，各項消費、終端等還未得到有效布局。

二、旅游消費者基本情況分析

結合游客中卷煙消費者樣本數量，對 39 位抽煙的消費者進行調研，圍繞卷煙月消費、吸煙歷史、日消費量、旅游市場購煙情況、購買卷煙價位段、購買卷煙用途等方面進行綜合判斷，具體情況如下：

1.卷煙月消費情況

如上所述，旅游卷煙消費者月均卷煙消費通常集中在 100 - 299 元，占比 33.33%，以及 300 - 499 元，占比 38.46%。月消費在 100 元以下和 500 元以上的消費者占比在 30%以下。

2.吸煙歷史

從吸煙歷史來看，吸煙 1 年以內的消費者占 10.26%，1 - 5 年的占比 28.21%，6 - 10 年的占比 38.46%，10 年以上的消費者占比 23.08%，多數吸煙者吸煙時間在 1 - 10 年之間。

3.卷煙日消費量

旅游消費者日卷煙消費量通常在 20 支以內，20 支以內的卷煙消費者占 71.79%，20 - 39 支日吸煙量消費者占比 20.51%，40 支以上的卷煙消費者占比 7.69%。

4.旅游市場購煙情況

到婺源旅游的消費者中，吸煙人群多數都會購買卷煙，不會購買卷煙的消費者占比 15.38%；購買卷煙的消費者占比 84.62%，大多數人群通常購買卷煙在 5 包以內，占比 45.16%，購買 1 條的占比 23.08%，購買 2 條以上的占 15.38%。

5.購買卷煙價位段

從價位段統計數據篩選，根據 1 - 12 品類卷煙進行綜合劃分，整體按照對應價格區分出 5 個維度，對旅游消費者通常購買卷煙價位段進行統計，旅游消費者購買卷煙價位段通常在第四到第五品類之間，該區間消費者占比 51.28%；其次是第六到第八品類的消費者，該區間占比 28.21%；再次是第二到第三品類的消費者，占比 10.26%；最少的分別分布在第一品類及第九至十二品類，分別占比 5.13%。

6.購買卷煙用途

上述消費者大多數購煙是用于自吸，占比 64.1%，用于購買卷煙送禮的消費者占比 30.77%，幫他人代購卷煙的消費者占比 5.13%。

7.購買卷煙品牌

購煙消費者多數購買省內卷煙品牌，基本以金圣系列卷煙為主，省內品牌購買占比達到 79.49%；傾向購買省外品牌消費者占比為 20.51%。

8.購煙消費者來源

會產生卷煙消費行為的游客主要來自省外，調查顯示，省外消費者 24 人，占比 61.54%；省內消費者 11 人，占比 28.21%；市內消費者 4 人，占比 10.26%。

綜上所述，從本次到婺源卷煙旅游人群中吸煙者抽樣調查情況來看，呈現以下特點：

一是游客在旅游市場更傾向消費本地品牌。結合消費者經濟收入和日常卷煙消費數據分析，再通過和游客的交流，游客雖然日常偏好吸食一些性價比較高的經濟型卷煙，但在外出旅游時通常會購買一些略高于自身日常消費的卷煙規格。并且游客在外地購買卷煙更傾向于了解一些在其家鄉沒有的卷煙規格，購買卷煙時更關注的是產品外包裝、產品介紹和性價比，對質量的關注度相對偏低。

二是游客的購煙需求還需進一步滿足。在實際溝通過程中，也存在一些消費者想要購買卷煙，但實際產生購煙行為較少，一方面是消費者認為卷煙銷售渠道不足，景區卷煙零售點不夠便捷醒目；另一方面，消費者對景區出售卷煙的商品品類滿意度不高，認為品種相對不多，沒有出現吸引眼球的卷煙。

三是景區品牌營銷仍需進一步強化。外來旅游的卷煙消費者購煙意圖和購煙需求相對較高，多數吸煙游客會考慮嘗試購買一些本地特有卷煙品牌，也有一小部分群體會專門購買一些卷煙用作禮品使用。在卷煙品牌培育和品牌發展上有更多的嘗試空間，然而，客觀上由于旅游景區的卷煙渠道優化不足，景區客戶終端形象良莠不齊，導致了一些消費未能得到充分釋放。

四、婺源卷煙旅游市場存在問題和原因

根據本次 SWOT 分析和旅游市場的綜合調研情況，并結合終端布局現狀，婺源縣卷煙旅游市場尚處于一個發展成長期，具備良好的發展空間和潛力，有利于卷煙品牌培育推廣和渠道終端優化工作。目前主要存在以下問題：

1.景區零售客戶布局分散

隨著交通和旅游的快速發展，近年旅游增幅持續提升，目前卷煙零售終端的發展還未能及時與城市旅游發展速度相匹配。多數新興旅游景區因景區管委會未完成全部的配套建設規劃，雖然人流量較大，但便利的煙酒店還處于尚未入駐或規劃入駐的情況，導致卷煙消費渠道和消費場景支撐不足。在景區周邊，農村市場客戶分布相對較廣，在旅游業配套便利設施布局不足的影響下，游客在卷煙購買的便捷性和體驗感不強。

2.景區客戶形象建設需要形成規模

各景區中，多數客戶為中小規模客戶，客戶意識和客戶形象沒有形成均衡發展的趨勢。主要體現在形象建設上與核心客戶存在差距，受硬件條件和經營意識影響，普遍為食雜店業態，店面裝修環境簡單，經營區域小，在卷煙經營上缺乏讓消費者耳目一新的亮點，卷煙出樣規格少，個性化陳列建設不足，沒有形成一套針對景區消費者促進品牌培育的集約化、系統化、體系化客戶形象呈現模式。

3.缺乏旅游特色終端

在旅游終端的建設上，還未形成一套成熟的模式。雖然一些客戶的出樣標價等有所提升，但其在卷煙營銷功能發揮上明顯乏力，品牌培育、宣傳促銷、形象展示、消費體驗等方面的功能未得到進一步挖掘和展現。客戶在培育意識和技能上不能匹配市場發展的需要，在終端亮化上，旅游市場內缺乏讓人“眼睛為之一亮、精神為之一振”的標桿性終端。其主要原因在于，尚未明確旅游終端的建設標準，旅游終端的布局和開發上沒有明確的指引方向，旅游終端的相關建設、形象規劃、布局分類等方面還需進一步完善和確定。

4.營銷服務方式不夠創新

當前現有的客戶，在面向旅游消費者的服務方式和營銷方式主要采取傳統的正常銷售模式。營銷推廣和一些面向消費者的體驗營銷活動比較簡單，主要通過隨手贈送打火機之類的小物品，消費者未能明顯感知到品牌文化、品牌推廣、品牌營銷帶來的體驗。因此，開發旅游市場不僅需要具備靚麗特色的終端，還需要在營銷活動、體驗營銷上擁有配套模式。

五、婺源卷煙旅游市場發展思路和舉措

婺源卷煙旅游市場發展空間大、發展優勢突出。發揮旅游市場的綜合優勢，挖掘旅游消費者潛力促進品牌發展，結合婺源市場情況應當從渠道建設、渠道亮化、渠道營銷、渠道融合、渠道服務等方面著手。

1.以旅游終端為切入點建立渠道示范

從旅游終端建設來看，建立標桿性旅游終端需要圍繞渠道設計并結合現有資源逐步打造。一是要因地制宜明確目標區域。充分結合婺源旅游市場“全域半小時旅游圈”特性和發展趨勢，細分本地旅游市場特性和實際，找準打造點。二是要發揮優勢建立旅游終端標準。要按照旅游終端建設規范，及當前現代終端建設現狀進行差異性分析，把流通品牌建設融入旅游終端，在旅游終端建設和設計上，突出旅游文化融合終端建設，形成一套可以呈現煙草亮點和形象，突出渠道強化引領和品牌培育的示范標準。三是要點面結合推進旅游終端建設。結合本地市場和建設區域，找準目標區域和目標客戶，形成工商合力的模式，打造建設旅游終端并完善相應配套設施，選取標桿進行升級，完成渠道示范建設的同時，帶動周邊區域客戶意識提升和形象轉變。

2.以形象亮化為落腳點推進農網建設

一是強化客戶素質提升。推進客戶展示素質提升工程，具體在傳統客戶服務的基礎上，納入更有正向引導價值的營銷活動，結合誠信互助小組建設和客戶幫扶，發揮優質客戶宣傳引導作用，組織客戶參與活動、實施活動，讓客戶更有卷煙營銷服務工作的儀式感和參與感，提升客戶經營意識水平。二是全面強化客戶形象。拓寬客戶陳列輔導，開展景區及農網客戶示范街、示范村建設，把流通品牌建設納入農網，在各景點區域形成雙包陳列、特色陳列、個性陳列等高標準的客戶群體，為消費者帶來更好的視覺選購體驗。三是針對性開展專項輔導。對旅游市場的終端客戶進行專項培訓輔導，從旅游市場分析和發展潛力及營銷技能等方面，組織開展客戶培訓，向客戶傳遞卷煙營銷和品牌推薦技能，引導客戶抓準消費者需求，提升自身面向消費者的服務能力和模式。

3.以體驗營銷為突破點提升服務能力

要開展事件營銷策劃。結合旅游市場制訂各類營銷活動方案，規范卷煙營銷活動，納入工商零協同營銷，并圍繞節假日、重大活動、演出等方面，建立事件營銷活動庫，在對應區域和對應節點，實施事件營銷活動。要突出體驗區建設。結合消費者消費特性，工商雙方協同在旅游終端為核心上建立標準化的卷煙消費體驗區，可通過形象建設、個性化展示、視頻傳播、休息體驗區、提供暖心關愛物品等方面綜合建設，讓消費者從體驗中感知服務，從而促進消費。要推進文明吸煙環境建設。積極履行社會責任，配合文明城市、文明吸煙環境建設要求，根據景區特點，設立吸煙區、吸煙點、吸煙室等，把品牌文化和吸煙區建設相互結合，給游客創造文明吸煙的消費環境，使煙民擁有更舒心、順心的消費體驗。

4.以資源整合為著力點刺激消費需求

要進行旅游資源整合。當前，多數景區會同時銷售文創產品和城市禮物，要將婺源及相關景區特色的文化和卷煙營銷服務進行資源整合，實現銷售不僅是卷煙，同時也是文化傳播和推廣。具體可通過旅游終端開展文創產品 + 卷煙 + 紀念品的整合傳播模式，把卷煙和文化深度融合，讓游客對旅游終端更有體驗感、更有信任感。要發揮數據資源整合。發揮現代終端云 POS 系統功能，結合旅游終端及區域客戶卷煙銷售情況，對消費者消費行為進行數據收集和數據分析，了解游客消費習慣和消費偏好，為后期品牌推廣和精準營銷提供數據支撐。

5.以規范服務為支撐點提高客戶滿意

通過更優質的服務去全面提升客戶滿意，既要提升游客的滿意，也要提升轄區客戶的滿意。要針對性對客戶進行服務提升，了解轄區旅游市場特點，與時俱進提升服務水平和服務素質，用科學化、規范化、個性化的服務方式，貼近客戶需求，為客戶做好服務指導，引導客戶抓住游客消費機會，幫扶客戶改變經營模式和經營形象，并提升客戶經營能力和盈利水平，實現客戶非常滿意。在消費者層面，組織旅游終端客戶在形象上形成統一 VI 標識，傳遞旅游終端品牌形象，并規范面向消費者的服務方式和服務話語，讓消費者感知到服務的規范、標準、貼切，促進消費者滿意。