摘要：我國煙草行業(yè)商業(yè)企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建了一支門類齊全、素質(zhì)較高、競爭力較強(qiáng)的營銷隊伍，但與實現(xiàn)走在前列的發(fā)展目標(biāo)仍有差距。目前，煙草商業(yè)企業(yè)營銷隊伍還存在思想意識不到位、服務(wù)發(fā)展能力不突出和專業(yè)成長動力不足等問題，制約了煙草行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。煙草行業(yè)的市場化取向改革、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)以及新技術(shù)的應(yīng)用，為營銷隊伍建設(shè)提供了契機(jī)和機(jī)遇，也為營銷隊伍建設(shè)的路徑探究創(chuàng)造了條件。實踐中，煙草行業(yè)商業(yè)企業(yè)要推動企業(yè)文化建設(shè)，凝聚思想共識，提高營銷隊伍職業(yè)認(rèn)同感；要加強(qiáng)營銷隊伍人才培養(yǎng)，突出品牌培育，提高營銷隊伍專業(yè)技能水平；還要深化評價制度改革，優(yōu)化績效考核，提高營銷隊伍專業(yè)成長自覺，為建設(shè)一支高素質(zhì)煙草行業(yè)營銷隊伍、促進(jìn)煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：營銷隊伍；實踐路徑；煙草商業(yè)企業(yè)營銷隊伍建設(shè)

0 引言

2001年，中國加入世界貿(mào)易組織；2003年，世界衛(wèi)生組織頒布《世界煙草控制框架公約》，并于2006年在我國正式生效。這對我國煙草行業(yè)發(fā)展帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。2019年，我國開始實施《健康中國行動(2019-2030年)》，提出“到2022年和2030年，全面無煙法規(guī)保護(hù)的人口比例分別達(dá)到30%及以上和80%及以上”的目標(biāo)，之后，我國的控?zé)熜袆蛹铀偻七M(jìn)，也有力推動了煙草行業(yè)市場化取向改革。進(jìn)入煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新階段，國家又提出煙草行業(yè)服務(wù)營銷六大目標(biāo)追求，即“創(chuàng)新動力強(qiáng)勁，經(jīng)濟(jì)循環(huán)暢通，品牌動能充沛，渠道掌控牢靠，隊伍活力迸發(fā)，競爭優(yōu)勢穩(wěn)固”[1]。功以才成，業(yè)由才廣。加強(qiáng)營銷隊伍建設(shè)、促進(jìn)高質(zhì)量內(nèi)涵發(fā)展成為了煙草行業(yè)企業(yè)發(fā)展的必由之路。

1 營銷隊伍存在的問題

隨著煙草行業(yè)市場化取向改革的不斷深入，煙草行業(yè)營銷隊伍建設(shè)在促進(jìn)卷煙營銷方式轉(zhuǎn)型、提高卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用。但煙草行業(yè)營銷隊伍建設(shè)還有較大的提升空間，營銷隊伍思想意識不到位、服務(wù)發(fā)展能力不突出和專業(yè)成長動力不足等問題依然存在，嚴(yán)重制約了煙草行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

1.1 營銷隊伍思想意識不到位

一是服務(wù)意識不強(qiáng)，規(guī)范性有待提高。盡管營銷隊伍對服務(wù)越來越重視，但仍然沒有將其置于突出位置，表現(xiàn)為一方面營銷服務(wù)流程未真正統(tǒng)一，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的理解與掌握千差萬別，流程優(yōu)化與服務(wù)規(guī)范化水平不高；另一方面營銷服務(wù)內(nèi)涵不夠豐富，服務(wù)形式單一且多停留于表面。另外，營銷隊伍缺乏對行業(yè)企業(yè)和零售客戶服務(wù)需求的了解與研究，導(dǎo)致服務(wù)供給與需求脫節(jié)，營銷服務(wù)質(zhì)量難以有效提高。

二是能動性不充分，工作消極被動。營銷隊伍往往工作在基層一線，工作強(qiáng)度較大，并且工作條件、工作環(huán)境時有不盡如人意之處。當(dāng)個人理想與社會現(xiàn)實形成落差時，營銷隊伍就很可能出現(xiàn)思想波動，進(jìn)而在工作中形成被動接受工作、工作得過且過的消極情緒。由于營銷人員不能正確發(fā)揮人的主觀能動性，不能積極響應(yīng)客戶服務(wù)需求，工作成效自然難如人意，煙草行業(yè)在客戶和社會的良好形象也就難以維持和提高。

三是創(chuàng)新意識不夠，接受挑戰(zhàn)意愿不足。煙草行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級發(fā)展，帶動了營銷隊伍的高質(zhì)量發(fā)展，并在服務(wù)客戶管理、貨源投放、品牌培育等領(lǐng)域取得了顯著成效。但同時，仍有部分營銷人員對新時代煙草行業(yè)營銷服務(wù)的內(nèi)涵缺乏基本認(rèn)知，不能用創(chuàng)新思維解決營銷服務(wù)過程中的實際問題，參與技能競賽、課題研究等活動的主觀意愿不強(qiáng)烈，無法走出工作“舒適區(qū)”。

1.2 營銷隊伍服務(wù)發(fā)展能力不突出

一是營銷隊伍結(jié)構(gòu)不盡合理。近年來，煙草行業(yè)企業(yè)面向?qū)W校和社會招聘了一大批具有較高學(xué)歷層次的技術(shù)技能人才，營銷隊伍人員素質(zhì)和服務(wù)發(fā)展能力有了改善和提高，但受制于長期以來的舊有體制機(jī)制，煙草行業(yè)人才引進(jìn)與使用的積弊難以在短期內(nèi)得以消弭，深刻影響到服務(wù)發(fā)展的能力提升。營銷隊伍人員年齡結(jié)構(gòu)斷層現(xiàn)象突出，老員工經(jīng)驗豐富但學(xué)歷層次偏低；年輕員工崗位認(rèn)同度不高，并缺乏實際服務(wù)經(jīng)驗。

二是營銷隊伍專業(yè)技能不高。在營銷服務(wù)工作中，營銷人員一般都會在人際關(guān)系、工作方法等方面積累經(jīng)驗，并形成自己的資源優(yōu)勢。但部分營銷人員的專業(yè)技能并沒有與時俱進(jìn)，面對新情況、新問題仍然過多地依賴?yán)限k法、憑經(jīng)驗辦事，特別是在數(shù)智化時代，未能有效提升自己的數(shù)字化素養(yǎng)，缺乏基本的數(shù)據(jù)分析能力，精準(zhǔn)營銷得不到有效的數(shù)據(jù)支撐，客戶的個性化服務(wù)需求難以得到充分滿足，深度服務(wù)客戶的技能有待提高。

三是品牌培育與營銷能力不強(qiáng)。一方面，卷煙品牌培育與推介方式單一，主要還是依賴傳統(tǒng)的壓庫存和促銷等機(jī)械的營銷方式，無法實現(xiàn)對新品牌的持續(xù)跟進(jìn)和有效檢測；另一方面，對品牌營銷的市場潛力挖掘不夠，比如占據(jù)較高市場份額的農(nóng)村和城郊地區(qū)，也應(yīng)加大品牌卷煙的營銷力度。同時，還可以因地制宜地開拓當(dāng)?shù)芈糜问袌龌蚱渌Y源來提升品牌影響力和市場占有率。

1.3 營銷隊伍專業(yè)成長動力不足

一是自身職業(yè)發(fā)展倦怠。由于體制方面的原因，煙草行業(yè)企業(yè)的營銷隊伍崗位相對固定，人員流動性不高，專業(yè)發(fā)展基本上都是按部就班地進(jìn)行。而營銷人員專業(yè)成長的路徑缺失，崗位薪酬與持證情況的簡單掛鉤，又進(jìn)一步加劇了營銷隊伍的職業(yè)倦怠，消磨了其職業(yè)精神，對突破自身技能瓶頸、實現(xiàn)專業(yè)成長缺乏積極期待和明顯自覺。

二是崗位績效考核機(jī)制不完善。目前，績效考核及獎懲機(jī)制尚不健全，“營銷人員在薪酬體系方面存在收入與崗位關(guān)聯(lián)度高，但與工作能力和工作強(qiáng)度關(guān)聯(lián)度較低的問題。[2]”營銷隊伍的標(biāo)準(zhǔn)化評價一定程度上保證了績效量化考核的可比性，但也忽視了客戶服務(wù)的不均衡性，包括客戶個體的服務(wù)難易程度和工作量不均等的問題，并有可能在客觀上造成“平均主義”的現(xiàn)象。也因此，優(yōu)秀營銷人員的“獲得感”不強(qiáng)，起不到績效考核所應(yīng)有的激勵作用，難以激發(fā)營銷隊伍的發(fā)展活力。

三是培養(yǎng)培訓(xùn)創(chuàng)新不足?！盁煵萆虡I(yè)企業(yè)營銷隊伍教育培訓(xùn)工作有待加強(qiáng)，教育培訓(xùn)效果也不理想，阻礙了煙草商業(yè)企業(yè)卷煙營銷市場化取向改革的進(jìn)程。[3]”在培訓(xùn)模式上，以簡單的營銷知識集中灌輸為主，缺乏現(xiàn)場教學(xué)和沉浸式培養(yǎng)培訓(xùn)，難以催生營銷人員的學(xué)習(xí)積極性和熱情。在培訓(xùn)內(nèi)容上，仍然集中于理論知識的講解，缺少實操培訓(xùn)，也未能及時把煙草行業(yè)的新標(biāo)準(zhǔn)、新技術(shù)、新方法、新工藝等納入培養(yǎng)培訓(xùn)的內(nèi)容，學(xué)用脫節(jié)，培養(yǎng)培訓(xùn)效果不佳。

2 營銷隊伍建設(shè)面臨的機(jī)遇

宏觀層面的市場化取向改革，中觀層面的煙草行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，微觀層面的新技術(shù)應(yīng)用，為煙草行業(yè)營銷隊伍建設(shè)提供了契機(jī)和機(jī)遇，并為營銷隊伍建設(shè)的路徑探究創(chuàng)造了條件。

2.1 市場化取向改革為營銷隊伍建設(shè)創(chuàng)造了發(fā)展新空間

卷煙營銷市場化取向改革是新發(fā)展階段我國煙草行業(yè)發(fā)展的總趨勢，目的是通過推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，創(chuàng)新煙草行業(yè)發(fā)展方式和路徑，進(jìn)而引領(lǐng)和促進(jìn)我國煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。早在2017年，國家煙草專賣局就印發(fā)了《卷煙營銷市場化取向改革試點工作要點》，明確要突出經(jīng)營思想轉(zhuǎn)變、業(yè)務(wù)流程再造、營銷隊伍轉(zhuǎn)型、營銷平臺監(jiān)管，將改革重心從營銷平臺推廣應(yīng)用轉(zhuǎn)移到經(jīng)營方式全面轉(zhuǎn)型上來，以“三促進(jìn)”實現(xiàn)卷煙營銷市場化取向改革取得實效。其中，“營銷隊伍轉(zhuǎn)型”聚焦人力資源開發(fā)和人才隊伍建設(shè)，為煙草行業(yè)企業(yè)發(fā)展集聚核心競爭力。2019年，全國卷煙銷售工作會議明確提出營銷服務(wù)戰(zhàn)線要“力爭走在行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的前列”這一目標(biāo)，進(jìn)一步為營銷隊伍建設(shè)指明了方向。

2.2 完備的煙草行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為營銷隊伍建設(shè)提供了新遵循

1988年，我國頒布《中華人民共和國標(biāo)準(zhǔn)化法》。次年，我國就成立了“煙草標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會”，負(fù)責(zé)煙草行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的編寫、制定、審核和發(fā)布，奠定了煙草行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展道路的基礎(chǔ)。2006年，國家煙草專賣局發(fā)布YC/T206-2006《卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，2011年4月進(jìn)行了修訂。新標(biāo)準(zhǔn)整合了工業(yè)環(huán)節(jié)和零售環(huán)節(jié)的營銷業(yè)務(wù)，以營銷業(yè)務(wù)單元為主線條，規(guī)范了煙草工商企業(yè)營銷活動中商流、物流、信息流、資金流以及管理業(yè)務(wù)規(guī)則，提出了具體的業(yè)務(wù)要求，有效提高了營銷服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和系統(tǒng)化。2011年，根據(jù)建設(shè)煙草企業(yè)質(zhì)量管理體系、建設(shè)“國際水平”卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)的總體要求，國家煙草專賣局還制定了YC/T394《煙草行業(yè)質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)健康安全一體化管理體系》，提出了卷煙銷售企業(yè)實施“三標(biāo)”一體化的工作指南，進(jìn)一步規(guī)范了煙草銷售服務(wù)行為，為提高營銷服務(wù)全面質(zhì)量管理水平提供了依據(jù)和遵循。

2.3 新技術(shù)的使用為營銷隊伍建設(shè)搭建了新平臺

大數(shù)據(jù)時代，新技術(shù)迭代加速演進(jìn)，新營銷、新零售和消費者的新需求層出不窮，迫切需要營銷隊伍轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，利用技術(shù)賦能煙草行業(yè)發(fā)展。一方面，營銷服務(wù)過程中產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)，可以真實反映各類業(yè)務(wù)進(jìn)展情況，比如通過收集、分析終端銷售情況，可以跟蹤逐日、逐戶的卷煙訂單，并了解消費者的偏好和市場走向，進(jìn)而“幫助企業(yè)決策者迅速把握市場動態(tài)、精準(zhǔn)洞察消費者需求，從而優(yōu)化營銷策略，實現(xiàn)資源的高效配置，提升營銷的經(jīng)濟(jì)效能，推動煙草行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。[4]”另一方面，卷煙客戶所配備的掃碼槍、雙屏電腦等硬件設(shè)施設(shè)備，與營銷平臺相聯(lián)結(jié)，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)即時共享，為精準(zhǔn)錨定營銷服務(wù)對象和內(nèi)容、制定精準(zhǔn)營銷策略提供了重要參考。另外，利用新技術(shù)、新平臺，比如利用企業(yè)微信進(jìn)行客戶線上拜訪；開通企業(yè)直播賬號，推送品牌卷煙，或開展與煙草相關(guān)的知識講座等，都為營銷隊伍建設(shè)與發(fā)展搭建了新平臺、開辟了新舞臺。

3 營銷隊伍建設(shè)的實踐路徑

營銷隊伍建設(shè)是推動煙草行業(yè)企業(yè)發(fā)展的重要力量，加強(qiáng)營銷隊伍建設(shè)已經(jīng)成為煙草行業(yè)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐。探究煙草行業(yè)營銷隊伍建設(shè)的實踐路徑，“注重‘選’的信度、確保‘育’的精度、抓實‘管’的力度、彰顯‘用’的效度”[5]，可以進(jìn)一步提高營銷服務(wù)質(zhì)量，為推動煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

3.1 推動企業(yè)文化建設(shè)，凝聚思想共識，提高營銷隊伍職業(yè)認(rèn)同感

一是堅持黨建引領(lǐng)。煙草行業(yè)企業(yè)要堅持以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為引領(lǐng)，堅持黨的全面領(lǐng)導(dǎo)，把引導(dǎo)營銷隊伍建設(shè)與踐行社會主義核心價值觀相統(tǒng)一，把“為人民服務(wù)”的大境界與“客戶至上”“服務(wù)至上”的新境界相統(tǒng)一，重塑公司凝聚力、向心力，激發(fā)營銷服務(wù)的動力源泉，促使?fàn)I銷隊伍提高職業(yè)認(rèn)同感，進(jìn)而以更加奮發(fā)有為的精神狀態(tài)履職盡責(zé)。

二是加強(qiáng)宣傳教育與引導(dǎo)。煙草行業(yè)企業(yè)應(yīng)切實開展思想文化建設(shè)，牢固樹立營銷隊伍“客戶至上”“服務(wù)至上”的理念。要運用現(xiàn)代化信息傳播技術(shù)和立體式媒介，以員工喜聞樂見的形式，廣泛宣傳“客戶至上”“服務(wù)至上”的工作理念。比如直觀呈現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵，樹立營銷服務(wù)典型，組織營銷服務(wù)經(jīng)驗分享會等，促使?fàn)I銷隊伍在長期的企業(yè)文化浸潤中感悟服務(wù)的真諦。

三是加強(qiáng)企業(yè)文化的宣介。作為發(fā)展軟實力，煙草行業(yè)企業(yè)要注重文化建設(shè)與宣介，“讓企業(yè)價值轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)部員工的行動自覺，……成為能夠反映并滿足社會價值需求的獨特標(biāo)識，最終使價值成為企業(yè)的特有符號。[6]”煙草行業(yè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)新發(fā)展階段的新定位和新發(fā)展理念的新要求，全面深入詮釋“客戶至上”“服務(wù)至上”的企業(yè)文化新內(nèi)涵。同時，要堅持把服務(wù)理念與具體實踐相結(jié)合，營銷隊伍應(yīng)自覺關(guān)注客戶需求，想方設(shè)法為客戶提供個性化服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量和水平。

3.2 加強(qiáng)營銷隊伍人才培養(yǎng)，突出品牌培育，提高營銷隊伍專業(yè)技能水平

一是靈活設(shè)置編制職數(shù)，增加引進(jìn)專業(yè)技術(shù)技能人才。國家人事組織機(jī)構(gòu)應(yīng)參照新《公務(wù)員法》的相關(guān)規(guī)定，重新審核、修訂編制煙草行業(yè)企業(yè)職數(shù)，改善營銷隊伍人才結(jié)構(gòu)。重點滿足專業(yè)性較強(qiáng)的崗位人才需求，為提高營銷隊伍工作專業(yè)化水平、提升營銷服務(wù)質(zhì)量和效率提供可靠的人才支撐。

二是明確崗位職能，針對性提高營銷隊伍專業(yè)技能水平。細(xì)化界定營銷服務(wù)崗位職能，并按照標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程需求重組營銷隊伍專業(yè)崗位職能模塊。結(jié)合工作實際，確定專業(yè)崗位人員配備，形成人員結(jié)構(gòu)合理、專業(yè)技術(shù)精湛的營銷隊伍，實現(xiàn)營銷隊伍由“全能型”向“專業(yè)型”轉(zhuǎn)化，提高營銷服務(wù)專業(yè)性水平。同時，要突出數(shù)據(jù)素養(yǎng)，營銷人員應(yīng)具備數(shù)據(jù)思維，掌握基本的數(shù)據(jù)采集、分析與應(yīng)用技能，提高業(yè)務(wù)精準(zhǔn)度，做到業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化。

三是強(qiáng)化品牌培育能力，提升營銷隊伍發(fā)展軟實力。營銷隊伍要樹立戰(zhàn)略思維，以市場為導(dǎo)向，重視優(yōu)化品牌布局。要致力推動規(guī)模效益型品牌提結(jié)構(gòu)、結(jié)構(gòu)效益型品牌上規(guī)模、弱勢品牌規(guī)格主動退出市場，加快形成定位清晰、布局合理的品牌生態(tài)新格局。同時，還要構(gòu)建市場狀態(tài)監(jiān)控體系，通過對“量價存”指數(shù)與市場狀態(tài)的影響關(guān)系進(jìn)行分析，運用科學(xué)監(jiān)測方法，對品牌市場狀態(tài)進(jìn)行實時監(jiān)控，精準(zhǔn)掌握消費趨勢，保持品牌的良好發(fā)展態(tài)勢。

3.3 深化評價制度改革，優(yōu)化績效考核，提高營銷隊伍專業(yè)成長自覺

一是創(chuàng)新績效考核。一方面，要建立健全公平公正的績效考核制度。堅持多勞多得、優(yōu)質(zhì)優(yōu)酬的原則，重點考核營銷人員的實際工作能力、工作態(tài)度及工作實績，并堅持過程評價與結(jié)果評價相結(jié)合，定量評價與定性評價相結(jié)合，確?？冃Э己私Y(jié)果公平公正。另一方面，要嘗試建立二次分配機(jī)制。基于正向激勵原則，以目標(biāo)激勵為主，實施目標(biāo)責(zé)任制，明確營銷隊伍每一位成員的目標(biāo)與責(zé)任；以精神激勵為輔，增強(qiáng)對員工的人文關(guān)懷，提升營銷人員的職業(yè)幸福感。

二是優(yōu)化薪酬制度。煙草行業(yè)企業(yè)要積極構(gòu)建行政職務(wù)、專業(yè)技術(shù)資格、職業(yè)技能等級和績效考核相統(tǒng)一的專業(yè)成長與職業(yè)發(fā)展體系。其一是拉大技能鑒定工資級別差，促發(fā)員工專業(yè)成長自覺；其二是對高技能人才實行聘用制，為員工晉升提供更大空間；其三是探索實施“星級管理”模式，根據(jù)能力、責(zé)任、資格等勝任力模型要素對營銷人員進(jìn)行能力等級評定，由高到低制定不同的星級標(biāo)準(zhǔn)，拓展職業(yè)晉升渠道，形成優(yōu)勝劣汰的競爭機(jī)制，激發(fā)隊伍活力。

三是改善培養(yǎng)培訓(xùn)。要秉承“營銷管理，人才優(yōu)先”的思想觀念，以需求為導(dǎo)向，將優(yōu)秀營銷服務(wù)人才培養(yǎng)作為重點任務(wù)，健全完善營銷隊伍培養(yǎng)培訓(xùn)體系，定期開展專業(yè)化的培養(yǎng)培訓(xùn)工作[7]。煙草行業(yè)企業(yè)要定期組織形式多樣的營銷隊伍培養(yǎng)培訓(xùn)活動，突出卷煙營銷市場化取向改革的新進(jìn)展，豐富營銷人員的知識儲備，提升專業(yè)技能。要創(chuàng)新培養(yǎng)培訓(xùn)形式，宜多采用現(xiàn)場情境沉浸式培訓(xùn)，提高營銷人員的真實體驗感，激發(fā)營銷人員參加培養(yǎng)培訓(xùn)的積極性。要及時更新培養(yǎng)培訓(xùn)內(nèi)容，把最新的營銷服務(wù)理念、服務(wù)技能納入培養(yǎng)培訓(xùn)課程，并構(gòu)建起適應(yīng)終身學(xué)習(xí)需要的營銷服務(wù)課程體系，提升工作能力，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。

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作者曹牧云系江蘇南通通州區(qū)局煙草專賣局（分公司）開發(fā)區(qū)基層服務(wù)站客戶經(jīng)理