摘要：我國煙草行業商業企業已經構建了一支門類齊全、素質較高、競爭力較強的營銷隊伍，但與實現走在前列的發展目標仍有差距。目前，煙草商業企業營銷隊伍還存在思想意識不到位、服務發展能力不突出和專業成長動力不足等問題，制約了煙草行業的高質量發展。煙草行業的市場化取向改革、標準化建設以及新技術的應用，為營銷隊伍建設提供了契機和機遇，也為營銷隊伍建設的路徑探究創造了條件。實踐中，煙草行業商業企業要推動企業文化建設，凝聚思想共識，提高營銷隊伍職業認同感；要加強營銷隊伍人才培養，突出品牌培育，提高營銷隊伍專業技能水平；還要深化評價制度改革，優化績效考核，提高營銷隊伍專業成長自覺，為建設一支高素質煙草行業營銷隊伍、促進煙草行業高質量發展奠定基礎。

關鍵詞：營銷隊伍；實踐路徑；煙草商業企業營銷隊伍建設

0 引言

2001年，中國加入世界貿易組織；2003年，世界衛生組織頒布《世界煙草控制框架公約》，并于2006年在我國正式生效。這對我國煙草行業發展帶來了嚴峻挑戰。2019年，我國開始實施《健康中國行動(2019-2030年)》，提出“到2022年和2030年，全面無煙法規保護的人口比例分別達到30%及以上和80%及以上”的目標，之后，我國的控煙行動加速推進，也有力推動了煙草行業市場化取向改革。進入煙草行業高質量發展新階段，國家又提出煙草行業服務營銷六大目標追求，即“創新動力強勁，經濟循環暢通，品牌動能充沛，渠道掌控牢靠，隊伍活力迸發，競爭優勢穩固”[1]。功以才成，業由才廣。加強營銷隊伍建設、促進高質量內涵發展成為了煙草行業企業發展的必由之路。

1 營銷隊伍存在的問題

隨著煙草行業市場化取向改革的不斷深入，煙草行業營銷隊伍建設在促進卷煙營銷方式轉型、提高卷煙營銷高質量發展等方面發揮了重要作用。但煙草行業營銷隊伍建設還有較大的提升空間，營銷隊伍思想意識不到位、服務發展能力不突出和專業成長動力不足等問題依然存在，嚴重制約了煙草行業的高質量發展。

1.1 營銷隊伍思想意識不到位

一是服務意識不強，規范性有待提高。盡管營銷隊伍對服務越來越重視，但仍然沒有將其置于突出位置，表現為一方面營銷服務流程未真正統一，質量標準的理解與掌握千差萬別，流程優化與服務規范化水平不高；另一方面營銷服務內涵不夠豐富，服務形式單一且多停留于表面。另外，營銷隊伍缺乏對行業企業和零售客戶服務需求的了解與研究，導致服務供給與需求脫節，營銷服務質量難以有效提高。

二是能動性不充分，工作消極被動。營銷隊伍往往工作在基層一線，工作強度較大，并且工作條件、工作環境時有不盡如人意之處。當個人理想與社會現實形成落差時，營銷隊伍就很可能出現思想波動，進而在工作中形成被動接受工作、工作得過且過的消極情緒。由于營銷人員不能正確發揮人的主觀能動性，不能積極響應客戶服務需求，工作成效自然難如人意，煙草行業在客戶和社會的良好形象也就難以維持和提高。

三是創新意識不夠，接受挑戰意愿不足。煙草行業的轉型升級發展，帶動了營銷隊伍的高質量發展，并在服務客戶管理、貨源投放、品牌培育等領域取得了顯著成效。但同時，仍有部分營銷人員對新時代煙草行業營銷服務的內涵缺乏基本認知，不能用創新思維解決營銷服務過程中的實際問題，參與技能競賽、課題研究等活動的主觀意愿不強烈，無法走出工作“舒適區”。

1.2 營銷隊伍服務發展能力不突出

一是營銷隊伍結構不盡合理。近年來，煙草行業企業面向學校和社會招聘了一大批具有較高學歷層次的技術技能人才，營銷隊伍人員素質和服務發展能力有了改善和提高，但受制于長期以來的舊有體制機制，煙草行業人才引進與使用的積弊難以在短期內得以消弭，深刻影響到服務發展的能力提升。營銷隊伍人員年齡結構斷層現象突出，老員工經驗豐富但學歷層次偏低；年輕員工崗位認同度不高，并缺乏實際服務經驗。

二是營銷隊伍專業技能不高。在營銷服務工作中，營銷人員一般都會在人際關系、工作方法等方面積累經驗，并形成自己的資源優勢。但部分營銷人員的專業技能并沒有與時俱進，面對新情況、新問題仍然過多地依賴老辦法、憑經驗辦事，特別是在數智化時代，未能有效提升自己的數字化素養，缺乏基本的數據分析能力，精準營銷得不到有效的數據支撐，客戶的個性化服務需求難以得到充分滿足，深度服務客戶的技能有待提高。

三是品牌培育與營銷能力不強。一方面，卷煙品牌培育與推介方式單一，主要還是依賴傳統的壓庫存和促銷等機械的營銷方式，無法實現對新品牌的持續跟進和有效檢測；另一方面，對品牌營銷的市場潛力挖掘不夠，比如占據較高市場份額的農村和城郊地區，也應加大品牌卷煙的營銷力度。同時，還可以因地制宜地開拓當地旅游市場或其他資源來提升品牌影響力和市場占有率。

1.3 營銷隊伍專業成長動力不足

一是自身職業發展倦怠。由于體制方面的原因，煙草行業企業的營銷隊伍崗位相對固定，人員流動性不高，專業發展基本上都是按部就班地進行。而營銷人員專業成長的路徑缺失，崗位薪酬與持證情況的簡單掛鉤，又進一步加劇了營銷隊伍的職業倦怠，消磨了其職業精神，對突破自身技能瓶頸、實現專業成長缺乏積極期待和明顯自覺。

二是崗位績效考核機制不完善。目前，績效考核及獎懲機制尚不健全，“營銷人員在薪酬體系方面存在收入與崗位關聯度高，但與工作能力和工作強度關聯度較低的問題。[2]”營銷隊伍的標準化評價一定程度上保證了績效量化考核的可比性，但也忽視了客戶服務的不均衡性，包括客戶個體的服務難易程度和工作量不均等的問題，并有可能在客觀上造成“平均主義”的現象。也因此，優秀營銷人員的“獲得感”不強，起不到績效考核所應有的激勵作用，難以激發營銷隊伍的發展活力。

三是培養培訓創新不足。“煙草商業企業營銷隊伍教育培訓工作有待加強，教育培訓效果也不理想，阻礙了煙草商業企業卷煙營銷市場化取向改革的進程。[3]”在培訓模式上，以簡單的營銷知識集中灌輸為主，缺乏現場教學和沉浸式培養培訓，難以催生營銷人員的學習積極性和熱情。在培訓內容上，仍然集中于理論知識的講解，缺少實操培訓，也未能及時把煙草行業的新標準、新技術、新方法、新工藝等納入培養培訓的內容，學用脫節，培養培訓效果不佳。

2 營銷隊伍建設面臨的機遇

宏觀層面的市場化取向改革，中觀層面的煙草行業標準化建設，微觀層面的新技術應用，為煙草行業營銷隊伍建設提供了契機和機遇，并為營銷隊伍建設的路徑探究創造了條件。

2.1 市場化取向改革為營銷隊伍建設創造了發展新空間

卷煙營銷市場化取向改革是新發展階段我國煙草行業發展的總趨勢，目的是通過推進供給側結構性改革，創新煙草行業發展方式和路徑，進而引領和促進我國煙草行業高質量發展。早在2017年，國家煙草專賣局就印發了《卷煙營銷市場化取向改革試點工作要點》，明確要突出經營思想轉變、業務流程再造、營銷隊伍轉型、營銷平臺監管，將改革重心從營銷平臺推廣應用轉移到經營方式全面轉型上來，以“三促進”實現卷煙營銷市場化取向改革取得實效。其中，“營銷隊伍轉型”聚焦人力資源開發和人才隊伍建設，為煙草行業企業發展集聚核心競爭力。2019年，全國卷煙銷售工作會議明確提出營銷服務戰線要“力爭走在行業高質量發展的前列”這一目標，進一步為營銷隊伍建設指明了方向。

2.2 完備的煙草行業標準為營銷隊伍建設提供了新遵循

1988年，我國頒布《中華人民共和國標準化法》。次年，我國就成立了“煙草標準化技術委員會”，負責煙草行業標準的編寫、制定、審核和發布，奠定了煙草行業標準化發展道路的基礎。2006年，國家煙草專賣局發布YC/T206-2006《卷煙營銷網絡業務規范》行業標準，2011年4月進行了修訂。新標準整合了工業環節和零售環節的營銷業務，以營銷業務單元為主線條，規范了煙草工商企業營銷活動中商流、物流、信息流、資金流以及管理業務規則，提出了具體的業務要求，有效提高了營銷服務的標準化、規范化和系統化。2011年，根據建設煙草企業質量管理體系、建設“國際水平”卷煙營銷網絡目標的總體要求，國家煙草專賣局還制定了YC/T394《煙草行業質量、環境、職業健康安全一體化管理體系》，提出了卷煙銷售企業實施“三標”一體化的工作指南，進一步規范了煙草銷售服務行為，為提高營銷服務全面質量管理水平提供了依據和遵循。

2.3 新技術的使用為營銷隊伍建設搭建了新平臺

大數據時代，新技術迭代加速演進，新營銷、新零售和消費者的新需求層出不窮，迫切需要營銷隊伍轉變服務理念，利用技術賦能煙草行業發展。一方面，營銷服務過程中產生的大量數據，可以真實反映各類業務進展情況，比如通過收集、分析終端銷售情況，可以跟蹤逐日、逐戶的卷煙訂單，并了解消費者的偏好和市場走向，進而“幫助企業決策者迅速把握市場動態、精準洞察消費者需求，從而優化營銷策略，實現資源的高效配置，提升營銷的經濟效能，推動煙草行業的可持續發展。[4]”另一方面，卷煙客戶所配備的掃碼槍、雙屏電腦等硬件設施設備，與營銷平臺相聯結，實現了數據即時共享，為精準錨定營銷服務對象和內容、制定精準營銷策略提供了重要參考。另外，利用新技術、新平臺，比如利用企業微信進行客戶線上拜訪；開通企業直播賬號，推送品牌卷煙，或開展與煙草相關的知識講座等，都為營銷隊伍建設與發展搭建了新平臺、開辟了新舞臺。

3 營銷隊伍建設的實踐路徑

營銷隊伍建設是推動煙草行業企業發展的重要力量，加強營銷隊伍建設已經成為煙草行業企業高質量發展的重要支撐。探究煙草行業營銷隊伍建設的實踐路徑，“注重‘選’的信度、確保‘育’的精度、抓實‘管’的力度、彰顯‘用’的效度”[5]，可以進一步提高營銷服務質量，為推動煙草行業高質量發展奠定基礎。

3.1 推動企業文化建設，凝聚思想共識，提高營銷隊伍職業認同感

一是堅持黨建引領。煙草行業企業要堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為引領，堅持黨的全面領導，把引導營銷隊伍建設與踐行社會主義核心價值觀相統一，把“為人民服務”的大境界與“客戶至上”“服務至上”的新境界相統一，重塑公司凝聚力、向心力，激發營銷服務的動力源泉，促使營銷隊伍提高職業認同感，進而以更加奮發有為的精神狀態履職盡責。

二是加強宣傳教育與引導。煙草行業企業應切實開展思想文化建設，牢固樹立營銷隊伍“客戶至上”“服務至上”的理念。要運用現代化信息傳播技術和立體式媒介，以員工喜聞樂見的形式，廣泛宣傳“客戶至上”“服務至上”的工作理念。比如直觀呈現企業文化內涵，樹立營銷服務典型，組織營銷服務經驗分享會等，促使營銷隊伍在長期的企業文化浸潤中感悟服務的真諦。

三是加強企業文化的宣介。作為發展軟實力，煙草行業企業要注重文化建設與宣介，“讓企業價值轉變為內部員工的行動自覺，……成為能夠反映并滿足社會價值需求的獨特標識，最終使價值成為企業的特有符號。[6]”煙草行業企業應根據新發展階段的新定位和新發展理念的新要求，全面深入詮釋“客戶至上”“服務至上”的企業文化新內涵。同時，要堅持把服務理念與具體實踐相結合，營銷隊伍應自覺關注客戶需求，想方設法為客戶提供個性化服務，提高服務質量和水平。

3.2 加強營銷隊伍人才培養，突出品牌培育，提高營銷隊伍專業技能水平

一是靈活設置編制職數，增加引進專業技術技能人才。國家人事組織機構應參照新《公務員法》的相關規定，重新審核、修訂編制煙草行業企業職數，改善營銷隊伍人才結構。重點滿足專業性較強的崗位人才需求，為提高營銷隊伍工作專業化水平、提升營銷服務質量和效率提供可靠的人才支撐。

二是明確崗位職能，針對性提高營銷隊伍專業技能水平。細化界定營銷服務崗位職能，并按照標準化服務流程需求重組營銷隊伍專業崗位職能模塊。結合工作實際，確定專業崗位人員配備，形成人員結構合理、專業技術精湛的營銷隊伍，實現營銷隊伍由“全能型”向“專業型”轉化，提高營銷服務專業性水平。同時，要突出數據素養，營銷人員應具備數據思維，掌握基本的數據采集、分析與應用技能，提高業務精準度，做到業務數據化、數據業務化。

三是強化品牌培育能力，提升營銷隊伍發展軟實力。營銷隊伍要樹立戰略思維，以市場為導向，重視優化品牌布局。要致力推動規模效益型品牌提結構、結構效益型品牌上規模、弱勢品牌規格主動退出市場，加快形成定位清晰、布局合理的品牌生態新格局。同時，還要構建市場狀態監控體系，通過對“量價存”指數與市場狀態的影響關系進行分析，運用科學監測方法，對品牌市場狀態進行實時監控，精準掌握消費趨勢，保持品牌的良好發展態勢。

3.3 深化評價制度改革，優化績效考核，提高營銷隊伍專業成長自覺

一是創新績效考核。一方面，要建立健全公平公正的績效考核制度。堅持多勞多得、優質優酬的原則，重點考核營銷人員的實際工作能力、工作態度及工作實績，并堅持過程評價與結果評價相結合，定量評價與定性評價相結合，確保績效考核結果公平公正。另一方面，要嘗試建立二次分配機制。基于正向激勵原則，以目標激勵為主，實施目標責任制，明確營銷隊伍每一位成員的目標與責任；以精神激勵為輔，增強對員工的人文關懷，提升營銷人員的職業幸福感。

二是優化薪酬制度。煙草行業企業要積極構建行政職務、專業技術資格、職業技能等級和績效考核相統一的專業成長與職業發展體系。其一是拉大技能鑒定工資級別差，促發員工專業成長自覺；其二是對高技能人才實行聘用制，為員工晉升提供更大空間；其三是探索實施“星級管理”模式，根據能力、責任、資格等勝任力模型要素對營銷人員進行能力等級評定，由高到低制定不同的星級標準，拓展職業晉升渠道，形成優勝劣汰的競爭機制，激發隊伍活力。

三是改善培養培訓。要秉承“營銷管理，人才優先”的思想觀念，以需求為導向，將優秀營銷服務人才培養作為重點任務，健全完善營銷隊伍培養培訓體系，定期開展專業化的培養培訓工作[7]。煙草行業企業要定期組織形式多樣的營銷隊伍培養培訓活動，突出卷煙營銷市場化取向改革的新進展，豐富營銷人員的知識儲備，提升專業技能。要創新培養培訓形式，宜多采用現場情境沉浸式培訓，提高營銷人員的真實體驗感，激發營銷人員參加培養培訓的積極性。要及時更新培養培訓內容，把最新的營銷服務理念、服務技能納入培養培訓課程，并構建起適應終身學習需要的營銷服務課程體系，提升工作能力，促進行業發展。

參考文獻：

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[2]朱曉楠,屈豪,唐淑娥,等.縣級煙草公司營銷隊伍職能轉型的SWOT分析[J].中國管理信息化,2020,23(18):157-159.

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[5]張震,蘇靜.煙草行業高素質專業化人才隊伍建設研究[J].商場現代化,2025,(06):116-118.DOI:10.14013/j.cnki.scxdh.2025.06.001.

[6]賀鵬威.基層煙草企業軟實力建設的幾點思考[J].公關世界,2025,(06):13-15.

[7]徐敏.煙草企業卷煙營銷管理的常見問題及其對策[J].財經界,2025,(05):72-74.DOI:10.19887/j.cnki.cn11-4098/f.2025.05.012.

作者曹牧云系江蘇南通通州區局煙草專賣局（分公司）開發區基層服務站客戶經理