近來，喜愛在手機(jī)刷屏的我關(guān)注到一則新聞和一個(gè)網(wǎng)紅現(xiàn)象，前者是指上海社科院與當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)業(yè)聯(lián)合成立了“東方生活美學(xué)研究院”，后者是指一位靠直播走紅的董宇輝近期發(fā)生的一系列事件。

我隱約地感覺到這兩者與我長期關(guān)注煙草品牌文化營銷有一定關(guān)聯(lián)。于是，便認(rèn)真思考了一下，發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)事情對(duì)煙草行業(yè)未來的品牌營銷或許有一定啟發(fā)。

對(duì)煙草行業(yè)品牌營銷產(chǎn)生的兩大折射效應(yīng)

如果把上述兩個(gè)現(xiàn)象聯(lián)系起來，我發(fā)現(xiàn)二者之間有一個(gè)共同的東西——國潮化的文化消費(fèi)。前者旨在從內(nèi)容層面更深層地探索國潮化文化消費(fèi)，它將覆蓋一切與東方生活美學(xué)有關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)；后者將通過網(wǎng)絡(luò)直播形式+文化流量明星帶動(dòng)的方式，讓消費(fèi)者更輕松、喜悅地發(fā)現(xiàn)是這個(gè)小董老師表達(dá)出了我們心中的詩和遠(yuǎn)方，文化營銷以潤物無聲的方式在5G時(shí)代體現(xiàn)出了驚人的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

這兩個(gè)事件凸顯了國內(nèi)市場(chǎng)國潮化消費(fèi)趨勢(shì)顯著和走心化文化直播影響力強(qiáng)大，它將對(duì)煙草行業(yè)內(nèi)的品牌營銷將產(chǎn)生重要影響。

（一） 國潮化文化消費(fèi)趨勢(shì)出現(xiàn)是民族崛起的內(nèi)在邏輯

從前些年興起而至今長盛不衰的故宮文創(chuàng)商品，到河南衛(wèi)視的精品文化節(jié)目引發(fā)文旅消費(fèi)火爆；從大量中國優(yōu)秀劇目走出國門，到漢服、武術(shù)、國畫、中醫(yī)等中國文化元素日益流行；從中國春節(jié)已被聯(lián)合國作為法定節(jié)日，到許多老外喜愛過中國年；從老外驚奇地發(fā)現(xiàn)中國制造幾乎無處不在，到中國漢字符號(hào)到處充斥于服裝、建筑等裝飾物外表。

我們可以看到，在文、旅、商等產(chǎn)業(yè)的共同配合促進(jìn)下，一個(gè)更加開放的中國將吸引更多的人們重新解讀中國，重新發(fā)現(xiàn)東方智慧，重新感悟和體驗(yàn)東方美學(xué)。國潮化消費(fèi)潮流這已儼然成為民族復(fù)興背景下發(fā)生的一個(gè)新商業(yè)時(shí)代熱點(diǎn)事件。它將影響到中國人民日常生活消費(fèi)的方方面面。

（二） 走心化的文化直播爆紅彰顯了全社會(huì)對(duì)文化營銷的認(rèn)可

這一波在網(wǎng)絡(luò)直播帶動(dòng)下興起的國潮化文化消費(fèi)的潮流，具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

一是更接地氣。那些熱愛董宇輝的消費(fèi)群體被網(wǎng)友戲稱為“丈母娘們”，他們是祖國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的鐘愛粉，代表著中國人民在生活富裕以后對(duì)未來更美好、優(yōu)質(zhì)的文化生活向往。

二是更走心。董宇輝的小作文以精煉而濃郁的文化含量，在輕松自然的演說中，讓觀眾悠然神往。經(jīng)過一些事件的發(fā)酵，人們發(fā)現(xiàn)自己更需要的就是這種文化清流般的直播，而非讓你幫他框選和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)。在這個(gè)事件中，消費(fèi)者以手指投票給董宇輝的背后，本質(zhì)上是對(duì)董宇輝及其幕后團(tuán)隊(duì)善于文化營銷的點(diǎn)贊。“董宇輝現(xiàn)象”折射了全社會(huì)對(duì)走心式文化營銷的巨大威力。

俗話說，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。指導(dǎo)戰(zhàn)場(chǎng)的《孫子兵法》云，“夫善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人”。在商場(chǎng)、市場(chǎng)同樣如此，正是因?yàn)樘幱诟母锍鳖^的上海以高瞻遠(yuǎn)矚的目光看見了國潮化文化消費(fèi)市場(chǎng)之勢(shì)以及蘊(yùn)藏于當(dāng)代人民群眾心中對(duì)東方生活美學(xué)向往之勢(shì)浩浩蕩蕩，所以才有長三角東方生活美學(xué)研究院的成立；正是因?yàn)樘幱诟母镪囃粗械哪趁餍瞧髽I(yè)最終發(fā)現(xiàn)和認(rèn)可了在社會(huì)大眾對(duì)各類平臺(tái)叫賣式營銷厭倦之際，代表一縷文化清流的董宇輝具有巨大的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，這才有了董宇輝身份和崗位的改變。

我想，只要產(chǎn)生這種新型商業(yè)生態(tài)和傳播模式的土壤存在，“董宇輝現(xiàn)象”如同暴雨前池塘水面躍起的第一條魚。繼董宇輝后，必然會(huì)有更多的有學(xué)識(shí)、才情且氣質(zhì)與品德兼?zhèn)涞奈幕辶鲬{借5G平臺(tái)造化之功和中華民族文化自信之勢(shì)陸續(xù)崛起。董宇輝現(xiàn)象將影響整個(gè)全社會(huì)商業(yè)生態(tài)中文化營銷的泛在化發(fā)展趨勢(shì)。

對(duì)煙草行業(yè)品牌營銷活動(dòng)的有益啟示

中國煙草行業(yè)是中國現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中的一環(huán)。在國潮化市場(chǎng)消費(fèi)潮流影響下，煙草品牌自不例外。不僅如此，中國煙草品牌也是較早感受到這種消費(fèi)潮流的其中一只“春江之鴨”。

最能說明中國煙草品牌弄潮較早的例子就是，一批品牌依托優(yōu)質(zhì)的品牌文化賦能和品類創(chuàng)新脫穎而出后來居上，在市場(chǎng)競爭中不斷爭先進(jìn)位乃至拔得頭籌。如安徽中煙以“徽煙、徽商、徽文化”開展文化營銷，實(shí)現(xiàn)了黃山品牌的價(jià)值升維，徽商系列在高端價(jià)位拔節(jié)生長，自推向市場(chǎng)以來跑出了五年十倍速的好成績；江西中煙以“滕王閣”品牌為宣傳重點(diǎn)，其厚重而清新的文化氣息賦能贛煙品牌行穩(wěn)致遠(yuǎn)；重慶中煙以《千里江山圖》為文化底本，不斷為天子品牌輸出家國天下的文化情懷，也取得了良好市場(chǎng)反響等等不勝枚舉。

在如今，由地方政府機(jī)構(gòu)、明星企業(yè)以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的共同推動(dòng)下，國潮化的文化營銷如虎添翼。這對(duì)煙草行業(yè)品牌培育工作而言，具體應(yīng)有以下幾點(diǎn)啟示：

一是要更加關(guān)注品牌文化運(yùn)營和文化營銷。文化是一個(gè)國家或民族最持續(xù)而深沉的力量。對(duì)品牌而言，品牌文化是企業(yè)與消費(fèi)者在心理上聯(lián)結(jié)最緊密的一道橋梁。縱觀近十年來煙草行業(yè)品牌競爭格局演變，可以得出：煙草品牌得文化者興，失文化者衰，成敗之道，不可不察也。國潮化消費(fèi)趨勢(shì)在煙草行業(yè)自新世紀(jì)以來就初露萌芽且日益根深蒂固，只有依托自身特色，努力打造精品文化的代表品牌，才能造就脫穎而出的品牌傳奇，成就自己的突圍升級(jí)之道。

二是要更加注重走心、接地氣的文化輸出。眾所周知，由于《廣告法》，煙草企業(yè)難以像那些明星企業(yè)一樣，派出優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)直播員走上前臺(tái)與消費(fèi)者面對(duì)面互動(dòng)，靠人格魅力去吸粉圈粉。但這并不妨礙我們面向廣大煙草系統(tǒng)內(nèi)部員工和500萬從事零售業(yè)的利益相關(guān)者開展文化輸出和直播互動(dòng)，并不妨礙我們扶持一批優(yōu)秀的網(wǎng)紅零售戶。亦如一部優(yōu)秀的電視劇之所以走紅，不僅與演員的表演功力有關(guān)，而那些提供劇本、服化道等看不見的幕后支撐服務(wù)其實(shí)極其關(guān)鍵。為了達(dá)成品牌熱銷的效果，煙草工商企業(yè)雖然不能走上前臺(tái)一線，但在幕后為一線提供專業(yè)化的文化內(nèi)容輸出服務(wù)上仍然大有可為。因?yàn)槲覀冏鳛槠放频脑搭^，比一般的零售戶具有更多的信息資源優(yōu)勢(shì)。通過零售戶與工商企業(yè)的全面協(xié)同，在線上線下都能開辟共同面向消費(fèi)者的新空間。

三要更加注重多元化的體驗(yàn)互動(dòng)。新媒體人羅振宇在跨年晚會(huì)上，用鮮活的營銷案例表明，在營銷領(lǐng)域如果說為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)是做加法，那么引爆體驗(yàn)就是在做乘法。網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新生的傳播形式，它的一個(gè)重要的優(yōu)勢(shì)就是通過與消費(fèi)者互動(dòng)，及時(shí)做大了品牌體驗(yàn)的乘法效應(yīng)。

筆者在2023年9月份在蘇南市場(chǎng)的一次走訪中，就親身感受到很多零售戶參與直播宣傳煙草品牌的蓬勃熱情和顯著的市場(chǎng)反響。他們中有的人已經(jīng)憑借優(yōu)秀的個(gè)人特質(zhì)或?qū)I(yè)形象，收獲了數(shù)以萬計(jì)的活躍粉絲，成為某款雪茄品牌的代言人。我們根據(jù)此情況，也順勢(shì)發(fā)起了一次“邀請(qǐng)商業(yè)和網(wǎng)紅零售戶走進(jìn)工廠”的互動(dòng)交流活動(dòng)，在促進(jìn)雪茄品牌的培育上，取得了良好的市場(chǎng)效果。

四要更加注重矩陣式的IP推廣。我關(guān)注到董宇輝在網(wǎng)絡(luò)爆紅之后，除了在某明星企業(yè)內(nèi)有身份和職務(wù)上的變動(dòng)，他自己還單獨(dú)設(shè)立了“與輝同行”公眾號(hào)，打算實(shí)行獨(dú)立運(yùn)作。對(duì)此，我不妨用“一點(diǎn)突破，多維支撐”來總結(jié)其經(jīng)驗(yàn)。

針對(duì)煙草品牌文化營銷而言，其實(shí)黃山品牌在推進(jìn)品牌文化營銷過程中也有類似經(jīng)驗(yàn)。

為了樹立“甜潤的徽煙”這個(gè)大IP，更好地為黃山品牌賦能，安徽中煙市場(chǎng)營銷人員在具體的落地活動(dòng)中，開發(fā)了“甜潤中國行”“甜潤快閃店”等活動(dòng)形式使之更加豐富多彩。這種成套的矩陣式推廣某一個(gè)大IP的方法，值得行業(yè)品牌相互學(xué)習(xí)借鑒。