近來，喜愛在手機刷屏的我關注到一則新聞和一個網紅現象，前者是指上海社科院與當地的文化產業聯合成立了“東方生活美學研究院”，后者是指一位靠直播走紅的董宇輝近期發生的一系列事件。

我隱約地感覺到這兩者與我長期關注煙草品牌文化營銷有一定關聯。于是，便認真思考了一下，發現這兩個事情對煙草行業未來的品牌營銷或許有一定啟發。

對煙草行業品牌營銷產生的兩大折射效應

如果把上述兩個現象聯系起來，我發現二者之間有一個共同的東西——國潮化的文化消費。前者旨在從內容層面更深層地探索國潮化文化消費，它將覆蓋一切與東方生活美學有關的文化產業和商業生態系統；后者將通過網絡直播形式+文化流量明星帶動的方式，讓消費者更輕松、喜悅地發現是這個小董老師表達出了我們心中的詩和遠方，文化營銷以潤物無聲的方式在5G時代體現出了驚人的商業價值和社會價值。

這兩個事件凸顯了國內市場國潮化消費趨勢顯著和走心化文化直播影響力強大，它將對煙草行業內的品牌營銷將產生重要影響。

（一） 國潮化文化消費趨勢出現是民族崛起的內在邏輯

從前些年興起而至今長盛不衰的故宮文創商品，到河南衛視的精品文化節目引發文旅消費火爆；從大量中國優秀劇目走出國門，到漢服、武術、國畫、中醫等中國文化元素日益流行；從中國春節已被聯合國作為法定節日，到許多老外喜愛過中國年；從老外驚奇地發現中國制造幾乎無處不在，到中國漢字符號到處充斥于服裝、建筑等裝飾物外表。

我們可以看到，在文、旅、商等產業的共同配合促進下，一個更加開放的中國將吸引更多的人們重新解讀中國，重新發現東方智慧，重新感悟和體驗東方美學。國潮化消費潮流這已儼然成為民族復興背景下發生的一個新商業時代熱點事件。它將影響到中國人民日常生活消費的方方面面。

（二） 走心化的文化直播爆紅彰顯了全社會對文化營銷的認可

這一波在網絡直播帶動下興起的國潮化文化消費的潮流，具有以下幾個特點。

一是更接地氣。那些熱愛董宇輝的消費群體被網友戲稱為“丈母娘們”，他們是祖國優秀傳統文化的鐘愛粉，代表著中國人民在生活富裕以后對未來更美好、優質的文化生活向往。

二是更走心。董宇輝的小作文以精煉而濃郁的文化含量，在輕松自然的演說中，讓觀眾悠然神往。經過一些事件的發酵，人們發現自己更需要的就是這種文化清流般的直播，而非讓你幫他框選和提供優質產品服務。在這個事件中，消費者以手指投票給董宇輝的背后，本質上是對董宇輝及其幕后團隊善于文化營銷的點贊。“董宇輝現象”折射了全社會對走心式文化營銷的巨大威力。

俗話說，商場如戰場。指導戰場的《孫子兵法》云，“夫善戰者，求之于勢，不責于人”。在商場、市場同樣如此，正是因為處于改革潮頭的上海以高瞻遠矚的目光看見了國潮化文化消費市場之勢以及蘊藏于當代人民群眾心中對東方生活美學向往之勢浩浩蕩蕩，所以才有長三角東方生活美學研究院的成立；正是因為處于改革陣痛中的某明星企業最終發現和認可了在社會大眾對各類平臺叫賣式營銷厭倦之際，代表一縷文化清流的董宇輝具有巨大的商業價值和社會價值，這才有了董宇輝身份和崗位的改變。

我想，只要產生這種新型商業生態和傳播模式的土壤存在，“董宇輝現象”如同暴雨前池塘水面躍起的第一條魚。繼董宇輝后，必然會有更多的有學識、才情且氣質與品德兼備的文化清流憑借5G平臺造化之功和中華民族文化自信之勢陸續崛起。董宇輝現象將影響整個全社會商業生態中文化營銷的泛在化發展趨勢。

對煙草行業品牌營銷活動的有益啟示

中國煙草行業是中國現代產業經濟中的一環。在國潮化市場消費潮流影響下，煙草品牌自不例外。不僅如此，中國煙草品牌也是較早感受到這種消費潮流的其中一只“春江之鴨”。

最能說明中國煙草品牌弄潮較早的例子就是，一批品牌依托優質的品牌文化賦能和品類創新脫穎而出后來居上，在市場競爭中不斷爭先進位乃至拔得頭籌。如安徽中煙以“徽煙、徽商、徽文化”開展文化營銷，實現了黃山品牌的價值升維，徽商系列在高端價位拔節生長，自推向市場以來跑出了五年十倍速的好成績；江西中煙以“滕王閣”品牌為宣傳重點，其厚重而清新的文化氣息賦能贛煙品牌行穩致遠；重慶中煙以《千里江山圖》為文化底本，不斷為天子品牌輸出家國天下的文化情懷，也取得了良好市場反響等等不勝枚舉。

在如今，由地方政府機構、明星企業以及網絡平臺的共同推動下，國潮化的文化營銷如虎添翼。這對煙草行業品牌培育工作而言，具體應有以下幾點啟示：

一是要更加關注品牌文化運營和文化營銷。文化是一個國家或民族最持續而深沉的力量。對品牌而言，品牌文化是企業與消費者在心理上聯結最緊密的一道橋梁。縱觀近十年來煙草行業品牌競爭格局演變，可以得出：煙草品牌得文化者興，失文化者衰，成敗之道，不可不察也。國潮化消費趨勢在煙草行業自新世紀以來就初露萌芽且日益根深蒂固，只有依托自身特色，努力打造精品文化的代表品牌，才能造就脫穎而出的品牌傳奇，成就自己的突圍升級之道。

二是要更加注重走心、接地氣的文化輸出。眾所周知，由于《廣告法》，煙草企業難以像那些明星企業一樣，派出優秀的網絡直播員走上前臺與消費者面對面互動，靠人格魅力去吸粉圈粉。但這并不妨礙我們面向廣大煙草系統內部員工和500萬從事零售業的利益相關者開展文化輸出和直播互動，并不妨礙我們扶持一批優秀的網紅零售戶。亦如一部優秀的電視劇之所以走紅，不僅與演員的表演功力有關，而那些提供劇本、服化道等看不見的幕后支撐服務其實極其關鍵。為了達成品牌熱銷的效果，煙草工商企業雖然不能走上前臺一線，但在幕后為一線提供專業化的文化內容輸出服務上仍然大有可為。因為我們作為品牌的源頭，比一般的零售戶具有更多的信息資源優勢。通過零售戶與工商企業的全面協同，在線上線下都能開辟共同面向消費者的新空間。

三要更加注重多元化的體驗互動。新媒體人羅振宇在跨年晚會上，用鮮活的營銷案例表明，在營銷領域如果說為消費者提供個性化服務是做加法，那么引爆體驗就是在做乘法。網絡直播作為一種新生的傳播形式，它的一個重要的優勢就是通過與消費者互動，及時做大了品牌體驗的乘法效應。

筆者在2023年9月份在蘇南市場的一次走訪中，就親身感受到很多零售戶參與直播宣傳煙草品牌的蓬勃熱情和顯著的市場反響。他們中有的人已經憑借優秀的個人特質或專業形象，收獲了數以萬計的活躍粉絲，成為某款雪茄品牌的代言人。我們根據此情況，也順勢發起了一次“邀請商業和網紅零售戶走進工廠”的互動交流活動，在促進雪茄品牌的培育上，取得了良好的市場效果。

四要更加注重矩陣式的IP推廣。我關注到董宇輝在網絡爆紅之后，除了在某明星企業內有身份和職務上的變動，他自己還單獨設立了“與輝同行”公眾號，打算實行獨立運作。對此，我不妨用“一點突破，多維支撐”來總結其經驗。

針對煙草品牌文化營銷而言，其實黃山品牌在推進品牌文化營銷過程中也有類似經驗。

為了樹立“甜潤的徽煙”這個大IP，更好地為黃山品牌賦能，安徽中煙市場營銷人員在具體的落地活動中，開發了“甜潤中國行”“甜潤快閃店”等活動形式使之更加豐富多彩。這種成套的矩陣式推廣某一個大IP的方法，值得行業品牌相互學習借鑒。