2024已然開場，中國煙草大踏步邁入新的紀年。回眸剛剛過去的2023，中國煙草依然憑借堅持和奮斗，為這一年刻下了濃重的“年輪”。

具體發展總是繁復而曲折，成績與問題并存，我們看到的是末尾畫上句號的不凡，但更應深入其中，體會那些一路走來的細節和閃爍。

我們以13個關鍵詞，再次回看2023，不是眷戀過往，而是為未來之路獲得更多線索。

1、大品牌的局限性——大品牌應該有更大作為

大品牌終究是大品牌，依然發揮著“頂梁柱”的作用。

近幾年，以“136”、“345”為代表的大品牌靠著狀態、口碑和增長的優異表現，貢獻了300萬箱中高端產品、200萬箱一類煙、百萬箱高端煙、10萬箱高價位產品和一批千億品牌的輝煌“戰績”，實現了規模更大、價值更高、競爭力更強的高質量發展，完成了“從大到強”的品牌蛻變。這樣的局面離不開行業一直堅守的“十六字”方針的引導，離不開旺盛的市場需求和持續的消費升級，也離不開行業自身對產品的技術創新。2023年的大品牌們承襲著這一發展趨勢，繼續在高質量發展之路上闊步前進。

但良好的發展趨勢，并不代表大品牌們“高枕無憂”，增長瓶頸和發展風險從來沒有走遠。體量足夠大，影響足夠大，是品牌地位的最直接體現，但也可能成為束縛品牌進一步突破的局限所在。當下時代，年輕一代消費者的崛起，已經有意無意的將卷煙消費劃入“過時”、“陳舊”、“無趣”、“不健康”的范疇，這其實是最危險的潛在趨勢。試想隨著年長一代消費者的逐漸老去，而新的消費者卻出現了“斷層”，那一切將岌岌可危。

所以，大品牌不要沉迷于自己的行業地位，沉迷于“風景這邊獨好”的表象。大品牌更大的責任在于走出舒適區，勇于探索和創新，勇于突破，為整個行業的可持續發展尋找更深層更長遠的動力。但從目前來看，這樣的自覺和積極似乎還不夠。

2、創新之惑——下一個階段要往哪個方向創新？

2023年，身處行業的人或多或少都感覺到了上市新品的數量不如往年。事實上，從2019年開始，新品上市的數量就明顯減少，節奏也明顯放緩，從過去一年動輒一百大幾十個慢慢回落到50多個左右。

盡管2023年上市的新品數量非常有限，但大多數創新集中在條/盒包裝、濾棒、卷煙紙、內襯紙、配方、口味，以及文化概念上的不斷升級；以及細支煙、中支煙仍然占據了絕大多數。這其實是近些年新品開發大同小異，大量細支化、廣泛中支化的一個縮影。

縱觀近兩年的卷煙產品創新中，有些確實立竿見影，迅速為品牌發展帶來活力。但有些創新，效果并不明顯，甚至有些另類。那么，創新是否存在無效創新呢？

新品不新、特色不特、亮點不亮，缺乏獨特賣點、缺乏比較優勢，既是問題的表現形式，也是問題的癥結根源，嘗試性消費難以轉化，常態化習慣難以固化。

可以說，對于卷煙工業企業而言，創新已經走到了一個十字路口，下一階段的創新何去何從？歸根到底還是要從消費端來考慮，消費者真正想要的是什么？新技術是創新的基本要素這沒問題，但新技術并不是卷煙產品創新的全部。最應該滿足的恰恰是消費端的“新消費”、“新體驗”、“新需求”。

3、消費分化——“結構”與“需求”的矛盾

2023年以來，尤其過了中秋國慶雙節之后，消費分化早已不是大概率的預判，而是仍在進行中的現實。

一方面，人口結構和收入水平是影響消費的關鍵要素，高凈值消費群體龐大的數量規模和強勁的消費能力從根本上決定了旺盛而持續的需求釋放，盡管從比例上僅僅只是金字塔尖的極少部分，但這部分群體的絕對數量和消費能力足以支撐起相當可觀的高端市場。超大市場的優勢在于，新增中產和下沉市場則有望在中長期宏觀層面為消費韌性提供更多動力和活力，大家對于美好生活的向往會帶來非常好的消費激發。

另一方面，消費能力的下降、消費信心的轉弱、消費意愿趨于保守、消費場景的壓縮不斷地傳導為消費結構的持續下滑，消費拼多多化正在呈現出蔓延和擴大的趨勢。非必要不開銷，非必要不花錢，能不花盡量不花，能少花盡量少花，大家的消費方式和訴求關切也發生了很大的改變，量大管飽更有吸引力，價廉比物美更受歡迎。

具體到卷煙消費，過去宏觀經濟、外部環境的影響有一個延遲、傳導的過程，現在則幾乎是即時的影響，這讓我們有著同步的感同身受。“結構”與“需求”的矛盾正在被進一步放大。

4、低檔煙——又低端又稀缺

物以稀為貴？NO！低檔煙用實際行動證明了這句話不對。

“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”，與火爆全網的軍大衣相比，動輒上千的羽絨服瞬間不香了。低廉保暖的軍大衣，也從此實現“一個人穿是顯眼包，兩個人穿略顯尷尬，一群人穿引領潮流”的時尚蛻變。

低檔煙就像服裝市場上的“軍大衣”，物美價廉，但卻遠沒有軍大衣的普及性，屬于有錢也買不到的稀缺品，煙民傾訴“一包難求”。目前的卷煙市場上，原來零售價低于5元的卷煙完全沒有了蹤跡，零售價5元的卷煙零售價則賣到了7元甚至更高，煙民的身份也都尊貴起來，一不小心抽根煙就成了別人眼里的“有錢人”。

但抽不起煙和買不起羽絨服還不一樣，買不起羽絨服改穿軍大衣照樣暖和；抽不起煙又不愿意戒，若在農村可以種兩棵煙自己卷，若不在農村，是不是就會想別的辦法？

一味追求高端大氣上檔次，而忽視了大部分人的感受，羽絨服的結局是被拋棄。當卷煙有一天到了窮人抽不起，中等收入者也得跳著腳才能夠著的時候，稍微了解一下非法卷煙貿易是如何在歐洲一些國家肆虐的，就知道那恐怕不是戒煙政策的勝利，而是平穩有序的煙草市場潰敗的開始。

5、單包打碼——條盒二維碼，向左走還是向右走？

2023年5月8日，國家煙草專賣局網站發布關于卷煙產品包裝改版增加二維碼標識的公告。這個消息無異于一枚重磅炸彈，引發了煙草行業內外的熱烈討論。

煙草行業的卷煙二維碼統一應用項目于2020年啟動，煙草行業內先后6家工業、商業試點單位對行業主流包裝機、封裝箱機和分揀線完成“盒條零”、“盒條”關聯技術驗證和生產適應性驗證。2022年底，全部試點工作已經完成，具備了向全行業推廣的條件。

卷煙條盒的二維碼表面上看是一次針對規范經營行為的數字化改革措施，但深層次上必將對煙草工商企業的市場化改革起到深遠的影響，而且很有可能引發更大范圍、更深層次、更廣領域的“蝴蝶效應”。整體而言，此次改革對于工業企業、商業企業、零售終端、消費者都是利大于弊的好舉措，能夠成為攪動行業健康有序發展、實現高質量發展目標的“導火索”。

展望未來，煙草行業即將跨入二維碼時代，實現卷煙產品生產流通全過程追溯。煙草行業這個巨人終于長出了新觸手，第一次掌握到消費市場里每一盒卷煙的流向，第一次感知到卷煙從零售到消費的完整生命周期，這將從生產驅動到以消費者為中心的價值創造變為可能，其重要影響將在未來10年內逐步顯現。

6、“鎮店之寶”——會消失嗎？

鎮店之寶是一個成語，意思是“一間店的最榮耀物品”。這個詞語通常用來形容某個店鋪中最珍貴、最具代表性的物品，類似于店里的明星或招牌商品。

而在卷煙零售店中，“鎮店之寶”是反義詞，帶有一些嘲諷之意。是指那些賣不出去，還不得不訂的卷煙。因為賣不掉，只能當“神”一樣供奉起來。

當然，這個“鎮店之寶”不是哪個品牌的專屬名詞，各地區因為消費者的喜好差異，作為“鎮店之寶”的品牌還是有所不同的。需要集合“知名度不高、價格高、地域性強”等多種因素判定。

但也并不是說被稱為“鎮店之寶”的卷煙就一無是處。也許只是在受眾定位、產品推介、消費體驗上還沒有做到位。而煙草公司在訂購時又有相關的配比政策綁定，以至于零售戶多少有些逆反心理。

自2023年5月，煙草行業推出“單包打碼”政策后，“鎮店之寶”現象更為嚴重。因為卷煙增加二維碼標識，單包可追逆來源，各地竄貨的煙販子少了，使得那些在本地暢銷，在其他地區無人問津的品牌庫存壓力增大。于是，如何把“鎮店之寶”推銷出去，一時成為零售戶關注的熱點話題。

而隨著各地區開始實行卷煙訂購自選政策后，這種“鎮店之寶”現象也許將不復存在。零售戶可以在一定范圍內自選定購品牌，那些曾經的滯銷品牌可能將遭到遺棄。經過多輪的訂購數據反饋后，就像大浪陶沙一樣，那些生命力不強，不被市場認可的“鎮店之寶”，將難以存活。

那么，“鎮店之寶”將會消失嗎？2024年我們拭目以待！