哪里有社會活動，哪里就會產生消費。社交消費高度依存社交活動，社交的內容與方式不同，社交消費隨之發生改變。過去，社交相對簡單化時，社交用煙是一個泛概念，主要指禮贈用煙和社交時能照顧到“面子”的高檔煙。隨著精準社交時代的到來，社交用煙開始再次細分，發展出適用于新社交場合的卷煙。

那么，當下正火熱的精準社交是什么意思？精準社交時代，社交用煙發生了哪些改變？面對變化，煙草品牌如何應對并搶抓機遇？

從社交到精準社交

社會發展、社交狀態、社交用煙三者深度關聯，社會發展決定了國民尤其是年輕群體的社交狀態，社交狀態決定了社交用煙消費。隨著時代的變化，我們能切身體會到社交狀態正在快速變化，今年以來“精準社交”一詞在網絡上的盛行，更是強調了這種變化。

首先解釋一下“精準社交”。精準社交也叫“社交降級”，這是一個比較含糊的說法，籠統說來就是不愿意社交、不愿意把簡單的關系復雜化，強調功能性和目的性非常明確的“精準陪伴”。

改革開放以來，我們處于快速城市化的進程中，社會關系不斷發生變化。在農耕時代，人們圍繞土地生活，交際圈是鄰居、親友、同學等的熟人社會。在城市中，人們圍繞商業、網絡生活，交際圈是陌生人社會。

同時，Z世代大都成長于相對富足的環境，對熟人社會的需求程度與交流程度相對較低，以陌生人社交為主。多方面原因導致年輕人趨向于建立一種不孤獨，保證邊界感，不用展示真正的自我，精準滿足需求的社交關系，這就是“精準社交”的來源。

根據中國政法大學一位副教授的理論，社交內容可分為三種：一種是功能性社交，比如職業幫忙、資源兌換；一種是目的含混的社交，如參加陌生人飯局，意欲尋求、互換資源，但目的不明確；一種是非功利性社交，比如和鄰居偶爾嘮嗑，或基于興趣圈子的社交，如飯搭子、旅游搭子、團購搭子等。精準社交包含了這三種社交內容，只是目的更明確、場景更細分。

社交卷煙的介質功能正在變化

社交用煙是社交的重要工具之一，隨著社交狀態的改變而改變。作為社交工具，社交卷煙經歷了哪些變化，在不同的時期呈現出哪些特征？

社交都帶有一定的目的，需要借助一定的標簽、工具去完成，社交煙的功能就是助力打造個人標簽、完成社交目的。經濟發展水平越高、人們的視野越開闊，社交卷煙的功能越細分。

在經濟不夠發達、排浪式消費的年代，社交煙的功能以禮贈煙為主、個人標簽為輔，代表了使用者相對較高的收入水平、向社交對象輸出的情感濃度。社交煙產品和品牌集中于幾款高檔煙，如“和大天一”、“中華”；

在經濟相對發達、個性化消費的當下，社交煙的禮贈功能相對弱化、標簽功能相對強化，產品選擇極大豐富。其中，標簽功能除了依舊展示個人消費水平外，還增加了表達個人喜好、審美、興趣、社交目的等個性化展示的“任務”，籠統來說就是，在某個社交場合中，你抽什么樣的煙，你就是什么風格的人。

社交用煙于當下時期的功能細分，是快節奏的社會發展下，人與人之間的一種快速識別方式。在陌生人社會，大家沒有時間快速熟絡，只能用標簽進行交往，即我們處在一個“停在表面的世界”。社交用煙就是這個“表面世界”的通用語言，大家拿出煙，就好像互相掃二維碼進行身份識別一樣，能快速明了對方的身份、意圖。

這對雙方的個人深層信息都是一種保護，對卷煙場景再度細分、卷煙消費市場推進也有助益。不過，其缺陷也很明顯，就是大家吃慣了“快餐”，越來越懶于去深度了解、磨合，造成了人與人之間的連接越來越稀薄。但這一問題的根源不在于社交卷煙，而是社會發展到一定程度的必然現象。

精準社交時代，社交用煙在小眾中做大

現在的消費者越來越個性化，需要在不一樣的圈層社交中呈現出不一樣的標簽，而社交煙可以強化這種標簽，這對卷煙品牌來說，是不是意味著更多的社交煙場景開發可能？

商業的最大特點是“配合”，即市場需要什么，商業就呈現出什么。當前是一個細分品類為王的時代，誰能持續細分，更精準地滿足細分群體的需求，誰就有做大的可能。精準社交就意味著更多的卷煙社交場景被開發出來，煙草品牌想要搶抓機遇，就要立刻做出行動，通過深度研判社交邏輯、社交需求，從卷煙文化、品類、設計上錘煉，尋找最有機會的小眾市場。

一方面，將社交煙的消費群體按不同標準劃分為若干小的、有著相似特點的子市場，并向特定的消費群體提供有優勢的產品和服務。常見的人群細分類型包括地理（華北、華南、西北、西南等）、行為（購買動機、購買狀況、使用習慣）、心理（生活方式、追求利益、使用者地位、使用頻率、忠誠度等）、人口（年齡、性別、生活階段、教育水平、文化水平、信仰、種族等）。

另一方面，對社交用煙的完成社交目的、個人標簽強化兩大功能進行細分，尋求新的場景介入，找尋細分中的大眾市場。

在完成社交目的功能上，可分為向上社交、平等社交、向下社交，即分別與資源高于自己、平等互換、低于自己的人的社交。向上社交使用的禮贈用煙追求高端的品質和文化，要求不會出錯，“和大天一”、大品牌、大單品可勝任；平等社交使用的卷煙最好能彰顯風格，達到信息互換的目的，大品牌、大單品的細分品類可勝任；向下社交需要體現自我風格，塑造個人口碑，新品、細分品類、中小品牌的大單品可勝任。

在個人標簽強化上，品牌可根據場景需要而打造社交用煙。在精準社交中，目前流行的細分社交有興趣社交（旅游、戶外、吃飯、電競游戲、陶藝、穿搭等）、情感社交（同學聚會、親人聚會、老兵相見、網友見面、情侶約會等）、個性表達（熱情、冷漠、嘮嗑、mbti、星座等）。

最近，某款旅行APP線上值機設置了飛行狀態按鈕，乘客可發布旅行、出差、飛奔回家、帶娃、疲憊、勿擾、社牛、社恐等狀態，并對同航班的人可見，其他人可根據他人的飛行狀態選擇座位，這種個性化展示，對品牌打造社交卷煙是一個不錯的參考。

80后、90后正成為社會的中堅群體，他們有著異于前輩的社交方式和社交內容，也不斷對社交用煙提出新需求，這讓煙草品牌在新品打造上更具有發揮空間。

煙草品牌需要注意的是，在社交用煙打造中切莫閉門造車，要走到市場中心去，多調研、多思考，如此才能抓住機遇，一飛沖天。期待下一個“細分社交”爆款煙的到來！