近些年，中支煙的星火燎原、細(xì)支煙的重新走強(qiáng)，以互為激發(fā)、交相呼應(yīng)的姿態(tài)塑造了中式卷煙品牌發(fā)展的鮮活與張力，也支撐起整個(gè)行業(yè)面對(duì)外部多重挑戰(zhàn)保持平穩(wěn)發(fā)展的信心和底氣。

以2023 年而言，中支煙、細(xì)支煙銷(xiāo)量、份額再創(chuàng)新高，合計(jì)銷(xiāo)售近千萬(wàn)箱，市場(chǎng)份額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的接近五分之一，尤為表現(xiàn)搶眼的是，一是增量更大，合計(jì)提供了超百萬(wàn)箱增量，增幅超過(guò)兩位數(shù)，其中中高端產(chǎn)品半數(shù)增量都是中支煙、細(xì)支煙；二是結(jié)構(gòu)更高，細(xì)支煙單箱批發(fā)均價(jià)首破5萬(wàn)元，中支煙單箱批發(fā)均價(jià)同比增長(zhǎng)超2000元；三是高端產(chǎn)品表現(xiàn)更好，一類(lèi)、高端和高價(jià)位產(chǎn)品占中支煙、細(xì)支煙比重分別接近50%、增量貢獻(xiàn)度超過(guò)70%，中支煙、細(xì)支煙占一類(lèi)、高端和高價(jià)位比重分別達(dá)到三分之一、接近二分之一、接近五分之二。

從近兩年的品牌成長(zhǎng)來(lái)看，對(duì)中支煙、細(xì)支煙態(tài)度堅(jiān)決、投入充分、動(dòng)作到位的品牌，在市場(chǎng)普遍表現(xiàn)更為活躍，增長(zhǎng)也更有質(zhì)量和狀態(tài)保證。這其中，既有大品牌的引領(lǐng)示范，「中華」、「南京」作為中支煙、細(xì)支煙的開(kāi)創(chuàng)者、引領(lǐng)者，對(duì)中支煙、細(xì)支煙沿著正確方向、保持合理節(jié)奏發(fā)揮了重要作用；「黃鶴樓」、「黃金葉」、「云煙」、「利群」、「芙蓉王」等大品牌漸入佳境，中支煙、細(xì)支煙滿足了增長(zhǎng)需要、結(jié)構(gòu)需要、狀態(tài)需要；「寬窄」、「貴煙」、「七匹狼」、「黃山」、「天子」等新銳品牌銳利十足、活力四射，在中支煙、細(xì)支煙拿出了有說(shuō)服力的市場(chǎng)表現(xiàn)。

在中支煙、細(xì)支煙主流化、高端化的同時(shí)，市場(chǎng)對(duì)于中支煙、細(xì)支煙的熱與火能不能長(zhǎng)久持續(xù)下來(lái)也有一些擔(dān)憂。一是規(guī)模化、普及化必然消解稀缺性和新鮮感，再加上大量新品短時(shí)間密集涌入，消費(fèi)者對(duì)中支煙、細(xì)支煙有些脫敏無(wú)感；二是新品開(kāi)發(fā)普遍中細(xì)化，形成了另外一種形式上的同質(zhì)化，進(jìn)一步消解了中支煙、細(xì)支煙的差異化、特色化；三是創(chuàng)新進(jìn)入到平臺(tái)期，甚至是瓶頸期之后，打造新的風(fēng)格特色越來(lái)越難；四是疫情過(guò)后的消費(fèi)分化，讓中支煙、細(xì)支煙承擔(dān)著更大的增長(zhǎng)壓力、狀態(tài)考驗(yàn)，有些品牌/產(chǎn)品的表現(xiàn)不夠好。

可喜的是，在最近的新品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)策略中，我們注意到一些新的積極變化。

一是不再刻意強(qiáng)調(diào)中支、細(xì)支形態(tài)。之前一段時(shí)間，產(chǎn)品宣傳非常強(qiáng)調(diào)中支煙、細(xì)支煙的身份，就像曾經(jīng)大Logo流行，恨不得告訴全世界「我穿的某某牌子」，后來(lái)不刻意了，再后來(lái)刻意不要露出Logo，現(xiàn)在差不多同樣的道理，不特別亮明——消費(fèi)者也不特別在意——是不是中支煙、細(xì)支煙，反而有更多不經(jīng)意的信任與驚喜。

二是焦油含量持續(xù)下降。如果說(shuō)一度時(shí)期，低焦油是一個(gè)刻意追求的目標(biāo)，單方面的我認(rèn)為對(duì)你好，我覺(jué)得有特色，而沒(méi)有充分體現(xiàn)到、還原為消費(fèi)體驗(yàn)，往往還因?yàn)榧夹g(shù)上的欠缺，往往低焦油與高香氣、滿足感不可兼得，反而兩頭不討好。隨著技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)步，今天的中支煙、細(xì)支煙已經(jīng)能夠很好地兼顧低焦油、高香氣、高滿足感，低焦油成為自然而然的結(jié)果。

三是延續(xù)性、改善型、集成式創(chuàng)新。隨著技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)入到平臺(tái)期——直白點(diǎn)說(shuō)，是瓶頸期——很難有突飛猛進(jìn)的技術(shù)突破，延續(xù)性、改善型、集成式創(chuàng)新支撐起品牌的特色打造和體驗(yàn)改善，比如近段時(shí)間的細(xì)支軟包就是非常有想法也很有意義的嘗試。只要花在改善消費(fèi)體驗(yàn)上，都是值得的。

四是更加追求形態(tài)差異之外的特色風(fēng)格。這一變化，既體現(xiàn)在技術(shù)層面的產(chǎn)品創(chuàng)新，又延伸拓展到市場(chǎng)層面的營(yíng)銷(xiāo)策略，不再把中支煙、細(xì)支煙視為差異化，而是努力尋求形態(tài)之上的品牌特色、產(chǎn)品風(fēng)格。

這是正確方向，但做得還不夠，或者說(shuō)還有進(jìn)步提升的空間。

首先是產(chǎn)品體驗(yàn)的持續(xù)改善。中支煙、細(xì)支煙本身就是技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)物，之所以流行起來(lái)——在體現(xiàn)差異化、特色化的基礎(chǔ)上——順應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)于更小危害、更低風(fēng)險(xiǎn)的期待，之前很難平衡兼顧高香氣、高滿足感和低焦油、低危害，隨著技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品創(chuàng)新，今天的中支煙、細(xì)支煙已經(jīng)能夠較好地在保證低焦油、低危害的基礎(chǔ)上滿足高香氣、高滿足感。

這種技術(shù)的進(jìn)步，還需要更好地轉(zhuǎn)化為直觀的消費(fèi)體驗(yàn)，也就是消費(fèi)者所希望的輕松感、舒適感、滿足感「三感合一」，三個(gè)方面的體驗(yàn)感不是孰輕孰重、孰優(yōu)孰劣的偏好，而是「既能」「又能」「還能」的兼顧平衡，是六邊形戰(zhàn)士的基本要求，在任何一個(gè)方面都不能有明顯的短板弱項(xiàng)，同時(shí)還要建立產(chǎn)品體驗(yàn)的區(qū)隔度、記憶感。

另一方面，則是品牌層面的與時(shí)俱進(jìn)。過(guò)去，品牌更在意社交、節(jié)禮，并以此為基礎(chǔ)支撐起品牌的價(jià)值體系，一條煙一瓶酒，什么煙搭什么酒，大致上就能還原對(duì)等的品牌價(jià)值。疫情過(guò)后，在維護(hù)社交價(jià)值、節(jié)禮符合的同時(shí)，或許還需要更多關(guān)注悅己和情緒。因?yàn)閷?duì)于如今的用戶(hù)而言，他們不僅需要生活物資，還需要情緒物資。

品牌應(yīng)該提供實(shí)打?qū)嵉摹偨鈮毫Α⒕徑饨箲]、療愈情緒——的方式與途徑，以「悅己」的感受和體驗(yàn)來(lái)?yè)崞絻?nèi)心的焦慮感，從而達(dá)到情緒宣泄、壓力釋放、狀態(tài)調(diào)節(jié)的作用和效果。讓品牌變得更「輕」，從品牌的價(jià)值主張、傳播溝通到產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、美感呈現(xiàn)，努力去建立輕松、輕快、輕盈的心態(tài)和姿態(tài)，有助于同消費(fèi)者建立起緊密的情感連接，形成情感上的信任與依賴(lài)，通過(guò)情感訴求來(lái)鞏固消費(fèi)者與品牌之間的緊密聯(lián)系。

就像現(xiàn)在，在滿眼中細(xì)當(dāng)中粗支產(chǎn)品反而是另外一種形式的差異化，我們樂(lè)見(jiàn)未來(lái)的中支煙、細(xì)支煙將不會(huì)特別強(qiáng)調(diào)煙支形態(tài)，而以「三感合一」的體驗(yàn)來(lái)贏得消費(fèi)者。