過去的一年，復(fù)蘇與分化成為高端市場(chǎng)發(fā)展的主旋律。總體來看，高端煙保持了一定的增幅和增量，數(shù)據(jù)表現(xiàn)依然亮眼。從品牌發(fā)展來看，高端消費(fèi)向“中華”、利群、荷花為代表的大品牌集中，向中支、細(xì)支等為代表的創(chuàng)新產(chǎn)品集中。

從市場(chǎng)的角度來看，高端煙動(dòng)銷放緩、庫(kù)存增加、狀態(tài)“疲軟”也是不爭(zhēng)的事實(shí)。激發(fā)高端市場(chǎng)消費(fèi)活力，恢復(fù)零售戶培育高端煙的信心，創(chuàng)新高端煙產(chǎn)品載體，成為推動(dòng)高端煙高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵所在。

消費(fèi)研判：分化之下蘊(yùn)含新機(jī)遇

“冰火兩重天”成為高端市場(chǎng)的真實(shí)寫照。從宏觀經(jīng)濟(jì)的視角來看，我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的深度調(diào)整期，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸，新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展方興未艾。經(jīng)濟(jì)的深度轉(zhuǎn)型帶來的不僅是消費(fèi)的分化，同時(shí)也對(duì)消費(fèi)取向帶來了深刻影響。

一方面是傳統(tǒng)高端消費(fèi)人群的消費(fèi)降級(jí)，另一方面是尚未形成的新興高端群體和消費(fèi)習(xí)慣，在雙方的共同作用下，導(dǎo)致高端消費(fèi)呈現(xiàn)總體增長(zhǎng)、深度分化、增速放緩的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象甚至將會(huì)貫穿整個(gè)“十四五”時(shí)期。

在此情況下，高端消費(fèi)的邏輯發(fā)生新的變化——消費(fèi)者需要具有創(chuàng)新力和創(chuàng)造力的產(chǎn)品，以滿足對(duì)美好生活的需求，高端煙概念性創(chuàng)新吸引力持續(xù)下降，實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新成為主流。以系統(tǒng)性創(chuàng)新推動(dòng)高端消費(fèi)持續(xù)細(xì)分，滿足新興高端消費(fèi)群體的個(gè)性化、品質(zhì)化需求，成為高端煙發(fā)展的主旋律。

高端煙發(fā)展之道，就孕育其中。對(duì)于新興高端消費(fèi)群體而言，所需要的是與眾不同的產(chǎn)品、別具一格的消費(fèi)體驗(yàn)、閃亮的身份標(biāo)簽、群體內(nèi)部的價(jià)值認(rèn)同。這意味著高端煙面臨著重做一遍的機(jī)遇，深度細(xì)分的可能。

具體來看，以300—600元檔高端市場(chǎng)的崛起為標(biāo)志，高端消費(fèi)走向了強(qiáng)分化時(shí)代。每一個(gè)細(xì)分的價(jià)位，對(duì)應(yīng)著不同收入的消費(fèi)群體；每一款代表性產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)著具象化的消費(fèi)場(chǎng)景。“荷花系列”“峽谷情系列”“徽商系列”……新勢(shì)力的持續(xù)涌現(xiàn)打開了高端市場(chǎng)的突破口，而更多的可能則要依靠品牌自身的努力去探索。

品牌競(jìng)爭(zhēng)：大品牌開啟發(fā)展新格局

高端消費(fèi)的傾向性日益明顯。在理性消費(fèi)的大背景下，消費(fèi)者更加青睞大品牌，這樣既滿足了自身的消費(fèi)需求、禮贈(zèng)需求，又減少了決策過程中可能產(chǎn)生的失誤。“中華”、利群、荷花、黃鶴樓、南京等品牌呈現(xiàn)出極強(qiáng)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

“中華”品牌憑借細(xì)支、中支等創(chuàng)新產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，積極搶占高端市場(chǎng)增量。尤其是在500元檔市場(chǎng)，中華（雙中支）和中華（細(xì)支）2款產(chǎn)品占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，強(qiáng)大的虹吸效應(yīng)讓諸品牌“望而卻步”，選擇差異化競(jìng)爭(zhēng)策略向600元檔和400元檔市場(chǎng)進(jìn)軍。

面對(duì)高端市場(chǎng)的擴(kuò)容與分化態(tài)勢(shì)，利群品牌則重點(diǎn)推動(dòng)“陽(yáng)光系列”做大做強(qiáng)。近年來，利群品牌先后推出了“橙中支”“尊中支”“山外山”“尊細(xì)支”“青中支”等創(chuàng)新產(chǎn)品，涵蓋300—600元檔市場(chǎng)，緊緊抓住中支、細(xì)支的消費(fèi)潮流，向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍。

同時(shí)，應(yīng)該注意的是，利群品牌的高端化布局并非是一帆風(fēng)順的，而是在跌宕起伏中不斷汲取經(jīng)驗(yàn)、總結(jié)教訓(xùn)、創(chuàng)新發(fā)展，逐步打造高端產(chǎn)品向上的力量，以“陽(yáng)光系列”總體的高質(zhì)量發(fā)展，推動(dòng)利群品牌全國(guó)化高端布局有序開展。

荷花品牌繼續(xù)保持了高歌猛進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，“軟荷花”“硬荷花”“細(xì)支荷花”三箭齊發(fā)，以產(chǎn)品的規(guī)模化、系列化發(fā)展，推動(dòng)荷花品牌規(guī)模做大、價(jià)值做強(qiáng)。短短十年間，荷花品牌實(shí)現(xiàn)了由高端煙新勢(shì)力向高端煙引領(lǐng)者的轉(zhuǎn)變，是為高端市場(chǎng)上最大的“黑馬”，成功改寫高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。未來，荷花品牌應(yīng)在規(guī)模化發(fā)展之外，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。以高端煙新產(chǎn)品，推動(dòng)荷花品牌價(jià)值向上延伸。

2023年，黃鶴樓品牌高價(jià)產(chǎn)品產(chǎn)生較大波動(dòng)，“1916系列”的穩(wěn)定發(fā)展成為首要任務(wù)。在此情況下，黃鶴樓品牌的高質(zhì)量發(fā)展更加倚重高端煙。在此情況下，黃鶴樓充分發(fā)揮技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，以“視窗”和“視界”2款創(chuàng)新產(chǎn)品向高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊。一方面，以“視窗”的規(guī)模化布局引領(lǐng)黃鶴樓高端煙銷量增長(zhǎng)；另一方面，以“視界”的創(chuàng)新發(fā)展積蓄高端價(jià)值勢(shì)能。兩者相互配合，在“峽谷情系列”之外打造高端增長(zhǎng)的“第二曲線”。

自2022年以來，細(xì)支煙再度爆發(fā)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)能。與以往不同的是，細(xì)支煙的二次增長(zhǎng)是建立在細(xì)支消費(fèi)大眾化的基礎(chǔ)之上的。細(xì)支煙“更健康”的觀點(diǎn)深入人心，讓細(xì)支高端化有了更為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

同時(shí)，各大品牌積極強(qiáng)化細(xì)支煙的文化賦能，讓細(xì)支看起來更高端，消費(fèi)者更樂意接受。南京品牌緊緊抓住細(xì)支煙二次增長(zhǎng)的機(jī)遇，以南京（雨花石3mg）、南京（大觀園爆冰）、南京（紅樓卷新版）等產(chǎn)品打造高端增長(zhǎng)的新質(zhì)力量。以高端細(xì)支產(chǎn)品集群，推動(dòng)南京品牌高端價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)。

總結(jié)以上五大品牌的發(fā)展?fàn)顟B(tài)可以發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新已然成為推動(dòng)高端煙發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。無論是“中華”在中支領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)，還是南京對(duì)于細(xì)支品類的深入挖掘，抑或是黃鶴樓、利群、荷花，都對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新品類寄予厚望，給予了較大的資源傾斜和力量支撐。這也充分說明了品牌的高端價(jià)值是以創(chuàng)新能力為支撐的。在高端消費(fèi)持續(xù)細(xì)分的當(dāng)下，只有以實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新滿足消費(fèi)者需求，才能搶占高端消費(fèi)增量。

高端展望：以新消費(fèi)引領(lǐng)新增長(zhǎng)

唯創(chuàng)新者進(jìn)，唯創(chuàng)新者強(qiáng)。當(dāng)下，高端煙所面臨的挑戰(zhàn)，既有行業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新發(fā)展受阻的主觀因素，同時(shí)也有來自行業(yè)外高端消費(fèi)替代、消費(fèi)環(huán)境變化等客觀影響。高質(zhì)量發(fā)展的核心邏輯，在于創(chuàng)造新增量，以產(chǎn)品和服務(wù)“質(zhì)”的提升，帶動(dòng)高端卷煙“量”的增長(zhǎng)。

從消費(fèi)需求來看，在“弱復(fù)蘇”和“強(qiáng)分化”的背景下，傳統(tǒng)高端消費(fèi)群體將會(huì)由高價(jià)向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，新興高端人群則將逐漸提出全新的消費(fèi)需求。同時(shí)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之下，高端市場(chǎng)也終將逐漸走向“回暖”。在多重因素作用下，高端市場(chǎng)發(fā)展短期面臨深度調(diào)整的壓力，遠(yuǎn)景則依然看好。

從行業(yè)發(fā)展來看，高端煙將成為推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，大品牌將承擔(dān)更大的責(zé)任，發(fā)揮更大的作用。以創(chuàng)新激發(fā)新消費(fèi)，以新消費(fèi)引領(lǐng)新增長(zhǎng)勢(shì)在必行。在筆者看來，新消費(fèi)或許就蘊(yùn)含在以下幾個(gè)方向之中。

第一，大品類的深度細(xì)分。如今，常規(guī)煙、中支煙、細(xì)支煙已經(jīng)站在同一條跑道之上，品牌很難以細(xì)支/中支更“貴”來說服消費(fèi)者買單。取而代之的是輕松、舒適、滿足的消費(fèi)體驗(yàn)，顯而易見的產(chǎn)品特質(zhì)，以及更高的“心價(jià)比”。讓消費(fèi)者感到物超所值，比給消費(fèi)者物超所值的產(chǎn)品更加重要。

未來，高端煙將重新回歸技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)高端價(jià)值增長(zhǎng)的路徑，品牌之間的“內(nèi)卷”將會(huì)更加嚴(yán)重。缺乏核心技術(shù)支撐，缺乏明顯的產(chǎn)品賣點(diǎn)，缺乏特色感知的產(chǎn)品，將會(huì)被市場(chǎng)所淘汰，進(jìn)而將有限的市場(chǎng)份額，向大單品和創(chuàng)新產(chǎn)品集中，高端煙再度迎來大單品時(shí)代。

第二，消費(fèi)場(chǎng)景的持續(xù)豐盈。在過去的十年間，一款產(chǎn)品風(fēng)行大江南北的現(xiàn)象一去不返；在未來的十年間，一款產(chǎn)品適應(yīng)所有消費(fèi)場(chǎng)景的情況也將逐漸淡去。不同的消費(fèi)場(chǎng)景，所傳遞的是不同的情緒價(jià)值和感官體驗(yàn)。生活的儀式感，正在喚醒消費(fèi)者更加豐富多元的體驗(yàn)。通過嘗試新事物，以發(fā)現(xiàn)更多可能，讓產(chǎn)品具備了以某一特定場(chǎng)景打動(dòng)消費(fèi)者的可能。顆粒度越細(xì)，產(chǎn)品的定位越精準(zhǔn)，發(fā)展的空間也就越大。

第三，情感敘事的細(xì)致入微。對(duì)于新興高端人群而言，更加注重自我價(jià)值的彰顯。“小而美”的故事將取代“宏大敘事”，品牌文化價(jià)值塑造也要更加注重消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在產(chǎn)品身上得到共鳴。但無論在怎樣的環(huán)境下，國(guó)人都相信向上的力量，這是高端煙向上發(fā)展的根源所在。針對(duì)不同圈層的消費(fèi)者，以多元化的語(yǔ)言傳遞相同的邏輯，以一個(gè)個(gè)具象的圈層聚集人氣，才能最終實(shí)現(xiàn)由“量”的積累引發(fā)“質(zhì)”的變化。