一歲一生肖，一酒一茅臺。2024年1月1日，白酒行業的知名品牌茅臺宣布將推出龍年生肖酒。該消息一經發布立即引發行業內外廣泛熱議。繼2014年茅臺推出甲午馬年生肖酒以來，茅臺已經連續推出了11款生肖酒，“生肖茅臺”也成為繼“普茅”之外的第二大茅臺單品。如今，上市的不僅有茅臺生肖，五糧液、洋河、仰韶等多家品牌均推出了龍年生肖酒。

作為消費屬性相近的煙草行業，目前市場上也可見多款生肖產品，雙喜品牌推出了“勿忘我”龍年限定款，大重九也推出了龍年生肖產品，寬窄品牌推出了龍年文化氣息滿滿的限定禮盒……

作為諸多品牌一年一度的重要動作，我們應該如何更為理性和全面地看待生肖產品這一商業現象，對于品牌經營和價值塑造來說，如何打造出更具儀式感和價值感的生肖產品呢？

生肖文化傳千年，盡顯文化之美

生肖文化是中華民族傳統文化中的重要元素，與民間信仰、文學、文化藝術和生產生活密切相關。在中國，每個人自其出生起都會擁有屬于自己的生肖屬相，作為象征出身年份的本命符號，生肖屬相會伴隨著每個中國人的一生。

因此，中國人對十二生肖文化自出生起就有著天然的親近感與喜愛之情，這是生肖文化對中國人血脈中的認同。在中國人眼中，生肖吉祥物承載著人們對自身、對家人、對美好生活的祝福的無限祝福，是非常重要的文化現象。

中國是一個尊禮、重禮、好禮的國度。生肖產品火爆的背后體現著國人對“禮”的重視。在中國文化中，逢年過節人們會用禮物來表達對彼此的情感，生肖產品的意義也是如此。

無論是送給別人還是純粹是為了自我獎勵，人們選購生肖產品的背后都體現著國人對自我需求滿足和對親友的無限祝福。生肖之禮既是親友之間一年一度的節日祝福，又可以展現出千百年來傳承下來的禮儀之美，因此廣受大眾歡迎。

2024年是農歷龍年，在傳統文化中，龍是中華民族的圖騰，有神圣的地位和崇高的意義，寓意著能力與智慧，也是中華民族幾千年融合發展的象征，代表著中華民族自強不息、百折不撓、奮發向上的民族精神。目前，淘寶等披平臺的龍年文創類產品非常火爆，煙草產品借著這股“東風”相信也有出乎意料的效果。

一歲一禮生肖煙，風物長宜放眼量

目前，不少零售戶朋友們也反饋了部分投放的生肖煙上市情況，總體來說生肖煙對品牌話題度、市場熱度都形成了一定的勢能，生肖煙對品牌的意義是什么呢？

滿足消費者的多元需求，提升品牌價值感和話題感。從目前零售戶店內產品投放來看，生肖煙上柜之后對品牌的話題討論度和曝光度還是多有裨益的。在生肖煙投放上，本地主要采用了選檔投放和定點投放相結合的方式，對部分品牌的龍年生肖產品，有不少消費者都想去零售戶店內咨詢和訂購。也有不少零售戶反饋，希望能增加店內的生肖煙投放量，沒有訂購上生肖煙的零售戶，希望可以得到訂購資格。

目前品牌推出生肖產品一方面滿足了消費者尤其是高端消費者的多元化、差異化的消費需求，另一方面也提升了品牌的話題感和熱議度。

白酒行業不少品牌連續多年推出生肖產品，在市場上形成了不小的品牌勢能。煙草的生肖煙也應該在這一細分領域持續深耕下去，讓消費者有期待、有討論，實現“商業愿意推，零售戶愿意賣，消費者愿意買”的效果才是生肖煙上市之后要追求的效果。但我們也應該客觀地看到當下的一些問題。

“風物長宜放眼量”，無論是工業還是商業都應該用一種更長遠的眼光看待生肖煙產品以及這一商業現象，應該拿出更多的品牌誠意做好營銷工作，滿足市場需求，滿足大眾期待。

提升產品力，輸出文化力，強化營銷力

生肖煙作為新春賀歲的重要形式，有著紀念性、稀缺性和儀式感等特質，又因其上市時間有著時效性一直備受關注。那么，生肖煙產品制勝的關鍵是什么呢？

生肖煙還是要回歸到產品本身，提升產品力才是關鍵，好抽才是硬道理，甚至生肖煙的品質要更好才能俘獲消費者的芳心，滿足消費者期待。

不少生肖產品目前還是比較缺乏差異化和突出化的設計的，所以一款生肖產品的上市要有獨特的賣點，可以是技術方面的“微創新”，也可以是視覺設計上的“大創意”，要有能被消費者記得住、叫得響的特質才能在細分化的賽道上實現“引人注目”，并最終走向產品制勝。

除了產品力，文化力也是生肖產品在新春期間突圍的關鍵。大重九品牌推出的2024龍年生肖版，煙條、煙包采用了龍年彩膜，龍紋剪紙圖樣寓意龍騰四海，龍運當頭。煙支采用篆書龍紋，古樸精巧，盡顯吉祥意味。重視“滋味之道”的廣東中煙也將新年的喜慶滋味融合在了雙喜（勿忘我）的龍年限定款里，龍年賀歲、恭喜發財、萬事如意、新春快樂，喜慶祥和、年味滿滿。

眾所周知，生肖煙是中華文化與精神追求的有力結合，是文化形態與匠心傳承的共融表達，是品牌規劃與系列打造的價值體現，體現著品牌在產品匠造過程中的文化溫度、價值高度和消費寬度。因此，各品牌的生肖煙一定要和自身品牌特性和文化輸出結合起來，并且要有力結合起來，讓消費者可以看到品牌背后的文化感染力和生肖文化的吸引力。

除了產品力和文化力，還有重要的一點——營銷力。在走訪市場過程中，不少零售戶對生肖煙的推介缺乏積極性。很多品牌的生肖煙多是高價煙、高端煙，這些產品本身的動銷量就不像普通口糧那般快，所以零售戶也要樹立做高價產品價值感的長期主義精神，趁著春節前后的這段時間，打贏利潤攻堅戰。

除了零售戶和商業要主動開口營銷、積極推介外，工業方面為了更好地拉動品牌價值，提升品牌價值感和話題感也要做好營銷跟進，不能有產品投下去，等著消費者自己找上門的“坐商思維”。無論是預熱宣傳還是上市傳播，無論是品吸品鑒還是節日禮包，相關配套動作都要搞起來，要像培育一款新品煙、高價煙那樣拿出心思投入其中，才能讓終端零售戶感受到品牌的誠意與溫度，才能真的打動消費者，提升品牌價值。

總的來說，品牌力才是生肖產品競爭的關鍵，其中品牌力包括產品力、文化力、營銷力等多個方面。作為一年一度的儀式感，生肖產品承載著無數消費者對美好生活的期待與祝福。希望在一年一度的特殊時刻，有更多的品牌可以看到生肖煙的意義并做好生肖煙這一細分領域。