一直以來(lái)，品質(zhì)都是品牌發(fā)展的重要基石，是品牌形象塑造過(guò)程中不可或缺的一環(huán)，也是品牌贏得消費(fèi)者信任和忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素。

對(duì)于煙草行業(yè)而言，入口的東西騙不了人，質(zhì)感的呈現(xiàn)更為直觀，品牌形象與產(chǎn)品銷(xiāo)量也與品質(zhì)的高低息息相關(guān)。

近年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)與分化之勢(shì)愈發(fā)高漲，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求以及衡量標(biāo)準(zhǔn)都在逐階提升。對(duì)于品牌而言，品質(zhì)本身的升級(jí)是一方面，找到讓消費(fèi)者認(rèn)可的品質(zhì)表達(dá)方式也同樣重要，如何基于現(xiàn)階段行業(yè)的實(shí)際情況構(gòu)建與消費(fèi)者同頻的品質(zhì)語(yǔ)言體系成為當(dāng)前煙草品牌面臨的一個(gè)課題。

產(chǎn)品品質(zhì)重塑品牌形象與行業(yè)認(rèn)知

通過(guò)觀察近年來(lái)上市的產(chǎn)品我們可以真切地感受到行業(yè)產(chǎn)品升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，為了贏得市場(chǎng)上的比較優(yōu)勢(shì)，圍繞品質(zhì)這一核心需求，各企業(yè)使出渾身解數(shù)，不斷在同檔價(jià)位強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)與性價(jià)比，并將特質(zhì)化作為產(chǎn)品研發(fā)的著力點(diǎn)，不斷提升產(chǎn)品精致度與消費(fèi)體驗(yàn)感。

比如，玉溪品牌依托云南獨(dú)有的區(qū)位優(yōu)勢(shì)成就了高品質(zhì)支撐，在過(guò)去數(shù)年新品迭出、此消彼長(zhǎng)的時(shí)代浪潮中，推出了諸多高品質(zhì)新品。

如，“翡翠系列”首創(chuàng)全球微生物調(diào)香之法，并以透光濾嘴所造就了獨(dú)特印記；“中支境界”設(shè)計(jì)出獨(dú)特的“分享裝”，以分段式可拆分條盒包裝，打破了傳統(tǒng)的卷煙包裝模式；“鑫中支”“玉溪細(xì)支”則通過(guò)扎實(shí)的品質(zhì)基礎(chǔ)、新穎的產(chǎn)品包裝實(shí)現(xiàn)了改變了消費(fèi)者對(duì)“軟硬玉溪”的傳統(tǒng)印象……在品質(zhì)消費(fèi)的大航海時(shí)代，玉溪以品質(zhì)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了全價(jià)位段的占領(lǐng)，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了在消費(fèi)者心目中的形象煥新與升級(jí)。

可以看出，“酒香不怕巷子深”已經(jīng)成為過(guò)去時(shí)，如今的產(chǎn)品需要特質(zhì)化、表征化的表達(dá)方式，不斷向消費(fèi)者傳輸品質(zhì)價(jià)值。對(duì)于品牌而言，新的品質(zhì)表達(dá)方式與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，是改變現(xiàn)有品牌、品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)局面的關(guān)鍵，要將“品質(zhì)戰(zhàn)略”提升到新的高度，從而煥新品牌形象。

品質(zhì)話語(yǔ)體系重塑，品牌構(gòu)建特質(zhì)表達(dá)

大品牌品質(zhì)發(fā)力抬升了整個(gè)行業(yè)的品質(zhì)基線，各品牌需要在品質(zhì)“內(nèi)卷”的基礎(chǔ)上，重塑自身品質(zhì)話語(yǔ)體系，重構(gòu)品牌特質(zhì)表達(dá)，以滿足消費(fèi)者的需求和期望，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)期的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)。那么，在新時(shí)期，如何構(gòu)建品牌專(zhuān)屬的品質(zhì)話語(yǔ)體系呢？

首先，以產(chǎn)區(qū)化表達(dá)講述品質(zhì)基礎(chǔ)。與酒一樣，作為以原料為核心基礎(chǔ)的行業(yè)，一支煙的品質(zhì)是以煙葉原料為基礎(chǔ)的。隨著競(jìng)爭(zhēng)向行業(yè)上游延伸，煙葉品質(zhì)作為品牌賴以生存的根本，更是品牌發(fā)展的關(guān)鍵，這也正是當(dāng)年“一云二貴三中華”享譽(yù)大江南北的主要原因。不過(guò)，隨著技術(shù)的提升，如今我們說(shuō)的煙葉品質(zhì)已經(jīng)跳出了就香說(shuō)香、單純講煙葉本身的階段，而是更加強(qiáng)化消費(fèi)者的感知體驗(yàn)。

眾所周知，產(chǎn)區(qū)與品類(lèi)是密不可分的，云貴產(chǎn)區(qū)鑄就本香，皖南產(chǎn)區(qū)鑄就焦甜香。當(dāng)年各品牌積極構(gòu)建品類(lèi)的意義，除了獨(dú)占品類(lèi)的解釋權(quán)、構(gòu)建話語(yǔ)體系，本質(zhì)上是用更低成本、更高效率來(lái)完成品牌輸出與消費(fèi)者溝通，最終由過(guò)去需要反復(fù)溝通、再三強(qiáng)調(diào)而進(jìn)化為不需要向消費(fèi)者解釋。從解釋到不解釋的背后，是產(chǎn)品品質(zhì)體系與品牌表達(dá)能力的相輔相成。

如今，品類(lèi)的劃分也早已進(jìn)入到新的階段，一個(gè)品類(lèi)概念不僅包含品質(zhì)這一項(xiàng)要素，也立體化輸出了包含文化在內(nèi)的整個(gè)品牌架構(gòu)。比如近年來(lái)，黃山品牌立足皖南煙葉產(chǎn)區(qū)優(yōu)質(zhì)資源優(yōu)勢(shì)，不斷強(qiáng)化對(duì)煙葉與石斛融合的科研攻關(guān)，全面推進(jìn)原料、技術(shù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，形成了清晰的“焦甜香·石斛潤(rùn)”即“甜潤(rùn)”的感知風(fēng)格。此后黃山品牌將“甜潤(rùn)”從產(chǎn)品風(fēng)格升維到文化內(nèi)涵，與美好時(shí)代、美好生活相關(guān)聯(lián)，形成了“有支撐、成體系、可感知”的理念體系。如今，我們說(shuō)起甜潤(rùn)，是黃山品牌對(duì)品質(zhì)更清晰、更通俗的表達(dá)形式，消費(fèi)者理解起來(lái)也更加簡(jiǎn)單方便。

其次，以技術(shù)化表達(dá)講述品質(zhì)特質(zhì)。當(dāng)前，精研式消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨，消費(fèi)者堅(jiān)持更加理性和個(gè)性的消費(fèi)觀，追求理智的隨心、務(wù)實(shí)的選擇，選品時(shí)對(duì)產(chǎn)品背后的品質(zhì)更為關(guān)注，就需要品牌以技術(shù)為支撐來(lái)加以優(yōu)化和詮釋。

技術(shù)突破與升級(jí)或?qū)⒁I(lǐng)煙草行業(yè)新一輪增長(zhǎng)，在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，提前對(duì)于終端消費(fèi)市場(chǎng)做出預(yù)判，率先做出技術(shù)變革至關(guān)重要。技術(shù)的出現(xiàn)為品牌插上了理想的翅膀，提供給產(chǎn)品更加落地、實(shí)際的體驗(yàn)效果，給消費(fèi)者帶來(lái)貨真價(jià)值的品吸體驗(yàn)和品質(zhì)體驗(yàn)。

比如，我們當(dāng)下可以通過(guò)技術(shù)的優(yōu)化與升級(jí)讓卷煙抽吸更加順暢自然，前后段味道更加均勻、不爆灰、不掉頭、長(zhǎng)時(shí)間存放煙支不發(fā)干等等，這些技術(shù)流派的產(chǎn)品品質(zhì)特點(diǎn)，讓產(chǎn)品相較于其他產(chǎn)品而言，在賣(mài)點(diǎn)上更顯得高級(jí)、過(guò)硬，將成為卷煙產(chǎn)品在品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的全新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在消費(fèi)者看來(lái)，有技術(shù)含量的產(chǎn)品肯定不會(huì)差。比如，我們熟知的“國(guó)酒香”是“加了茅臺(tái)酒的煙”，“翡翠”是“濾嘴通透會(huì)發(fā)光的煙”，正是因?yàn)榧夹g(shù)的賦能，讓原本就好的產(chǎn)品變得更好，讓產(chǎn)品在品質(zhì)之上擁有更多價(jià)值背書(shū)和溯源，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的興趣。與此同時(shí)，單一的技術(shù)或許不能完全打動(dòng)消費(fèi)者，在科技賦能下，產(chǎn)品需要更加靈動(dòng)的、有話題感的產(chǎn)品特質(zhì)，從而讓消費(fèi)者沉浸在技術(shù)營(yíng)造出的品牌氛圍感中，比如黃鶴樓（視窗）的透明可視濾嘴、雙喜（勿忘我）的升溫變色濾嘴等，進(jìn)一步拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。

當(dāng)然，獵奇式與嘗鮮式消費(fèi)過(guò)后若想形成持續(xù)消費(fèi)最終還是靠過(guò)硬的品質(zhì)?？偟膩?lái)講，通過(guò)卷煙內(nèi)在質(zhì)量與消費(fèi)體驗(yàn)上的技術(shù)升級(jí)，將直接提升卷煙的抽吸品質(zhì)、抽吸感受，更加具有長(zhǎng)期主義的價(jià)值意義。

第三，以生活化表達(dá)講述品質(zhì)文化。如今，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的定義是立體的、多方面的，并非局限于傳統(tǒng)物理層面的品質(zhì)認(rèn)知，基于高品質(zhì)基礎(chǔ)之上的文化表達(dá)也至關(guān)重要。因此煙草品牌若想引導(dǎo)當(dāng)下高端消費(fèi)群體對(duì)品牌的理解，就需要對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)作出科學(xué)化的表達(dá)，對(duì)品牌價(jià)值賦予新時(shí)代的精神。

新時(shí)期，新的生活方式和新的消費(fèi)理念需要通過(guò)新的話語(yǔ)體系傳導(dǎo)，形成品牌與消費(fèi)者的價(jià)值共鳴，廣東中煙雙喜品牌就以“原汁原味，有滋有味”為我們做出了很好的示范。近年來(lái)，雙喜品牌以“滋味”貫通產(chǎn)品體系，重塑文化內(nèi)涵，與新時(shí)代、與新消費(fèi)對(duì)接。那么“滋味”怎么理解和演繹？筆者以為“滋味”與消費(fèi)者的生活息息相關(guān)，卷煙的口感是一種滋味，生活中的小確幸也是一種滋味。通過(guò)極具生活化的滋味表達(dá)，雙喜品牌的品質(zhì)價(jià)值與文化價(jià)值也躍然于消費(fèi)者眼前。

2024年已經(jīng)來(lái)臨，行業(yè)新周期也已然開(kāi)啟。新周期，以品質(zhì)升級(jí)為前提的工藝提升、文化迭代在品牌戰(zhàn)略中的位置將變高，各品牌要迎合新時(shí)代表達(dá)方式，以感官特征與典型風(fēng)格表達(dá)品質(zhì)之美，以品質(zhì)背后的技術(shù)支撐表達(dá)品質(zhì)之精，以融入消費(fèi)者生活的文化表達(dá)品質(zhì)之魂，每個(gè)品牌，甚至每個(gè)產(chǎn)品都要形成獨(dú)特的表達(dá)形式，開(kāi)創(chuàng)自己的品質(zhì)輸出體系，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求的多元滿足，與消費(fèi)者形成共鳴。